你的618大促销是真的吗「商家爆弹」

互联网 2023-02-20 13:47:19

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三位老玩家的大促智慧。

文/郑亚文 王崭

编辑/范婷婷

作为和双11齐名,一年中最重要的消费节点之一,618一直被视为品牌的重要战场。但是随着互联网平台造节运动高峰的过去,消费者回归理性,作为消费市场的风向标,大促本身的意义也在不断被拆解。

新品牌往往把大促作为“露脸”的机会,是迅速进入市场的敲门砖,也是通过让利吸引新用户的有力抓手;而对已经跟跑大促多年的品牌来说,618更像他们长续经营中的一个节点,考验的是品牌对供应链、流量运营、产品管理等多个环节的把控能力。

对于已经实现规模化运营的品牌而言,大促永远是一场有准备的仗,从天猫618诞生起就一路参与的林氏木业、360和百草味,他们共同的特点就是稳,对结果有确定性的判断。总结他们对618的打法,有以下特点:

1.充分、全面的准备:成熟品牌的大促筹备期往往会前置4个月以上,往年每次大促的经历,都在不断复盘中成为经验,为各种突发状况做好预案;

2.保证一定利润率:不再以冲击GMV为目标,而是根据客户使用场景中的真实需求,用前置的长期种草来引导购买,提升客单价,保证一定的利润率;

3.重视消费者体验:包括更重视品牌自播的效果、优化私域流量的运营体系、提升发货的物流时效,最大程度降低疫情对消费者体验的影响。

360:客单提高,预售翻番

2015年,天猫举办第一届618大促。360智慧生活集团总裁马小军,带着旗下智能硬件业务,在天猫驻扎阵地。后来,他参加了每一年的618大促,也对618的种种变迁深有体会。

“今年最大的变化,是尾款时间提到了8点,消费者不用熬夜,我们也不用通宵了。”零点不再是数据奔跑的起点,而是品牌成绩单上的节点。

“4小时交易额破2000万元”,看到这个结果,马小军短暂地松了一口气,“预售那几天的成绩,就同比去年翻番了,是对我们长达7个多月的准备,最好的回馈”。

预售前,马小军虽然已有预期,但仍心存忐忑。“主要是因为,我们今年的备战策略有了很大变化。”去年618期间,店里卖得最火的一款产品,是一个99元的摄像头,“太便宜了,以冲量为目的卖了很多单”。

今年,他们决定从需求出发,针对618推出三款新品——双摄门铃、儿童手表、拖地机器人。这也意味着,618期间的客单价,会比往年大大提高。“加上疫情的影响,心里多少有些不确定。”

所以,去年天猫双11一结束,马小军就召集相关员工,开始为618做准备。七个多月的时间里,对这三款新品陆续做了大量种草。

“5月初,我们开了一场动员大会,正式进入618节奏。”马小军想让所有人都意识到这次618的重要性。5月31日,付尾款前的两小时,公司所在的北京、苏州、深圳、成都四方驻地,现场视频连线,100多号代表人员大喊口号,热闹非凡。

紧接着晚上七点,就是新品“双摄门铃”的淘宝直播发布会,发布会一结束,付尾款时间就到了,这款499元的新品,一下子被抢了2000多个。

618期间,店里卖得最好的,是一款229元的家用监控摄像头。预售阶段,这款摄像头上了李佳琦的直播间,短短几分钟就被预定了12000台。

原本以为,客单价抬高会影响大促的成交,但这种担心并没有发生,反而比往年亏本冲量卖得更火,“这次618也让我们明白,从消费者需求和痛点出发,就能成功”。

林氏木业:3分41秒,成交额破亿

618大促前,林氏木业副总裁李承泽一直在留意外界的论调,“上半年,疫情对市场多少有些影响,不少人对大促的信心和热情似乎有点动摇”。

但在他看来,大促其实起到了对冲效果,“弥补上半年疫情带来的影响”。

调动全公司力量、提前4个月做准备、线下800家门店全力配合、600多款新品满足年轻消费者……林氏木业对618的重视,也换来了足以让所有人满意的成绩:

“第一波尾款支付开始3分41秒,林氏木业天猫旗舰店成交额破亿;尾款支付开始15分17秒,成交额破2亿;尾款支付开始34分43秒,成交额超去年首日全天;尾款支付4小时内,预售支付完结率达77.42%”。李承泽告诉《卖家》:“今年618,林氏木业的目标是蝉联天猫、淘宝住宅家具品类冠军。”

从2007年成立的那一刻起,互联网思维就深深地植入到了林氏木业的基因里。这个靠2000元从淘宝起家的家具品牌,在行业里创造过无数里程碑式的记录:

成立一年销售额破2000万元;2020年双11期间销售额达12.12亿元;连续14年,蝉联淘宝、天猫大家具类目第一……

罗马不是一天建成的,林承泽更愿意将林氏木业的成绩,归功于他们对每个细节的把控。“从天猫618开始举办的那年开始,林氏木业每年都参加了。我们拥有足够的大促经验,但还是提前4个月的准备,就是为了从容应对大促期间各种可能会发生的状况。”

除了600多款新品,在营销上,林氏木业采用了互联网行业屡试不爽的“洗脑风”,拍摄“618洗脑TVC”,在TVC中,反复强调“买家具前,先领千元红包”的优惠活动。“就是想让消费者知道,618来林氏买家具,会更便宜。”

在直播端,从付尾款当天开始,除了自家直播间每天上播,林氏木业还和李佳琦、烈儿宝贝、陈洁kiki等淘宝头部主播合作,为618大促引流、造势。

这届618,对林氏来说也比较特殊,“今年,是林氏木业的15周年庆,所以618大促,也是林氏木业展现15年品牌实力的契机”。

百草味:运筹帷幄,不用熬夜

5月31日晚上8点,百草味早已做好准备618大促的准备。

作为积累了多年经验的老玩家,百草味的大促现场显得非常日常:办公区没有横幅、标语或者海报,员工们安安静静地坐在工位上加班,偶尔互相聊上几句。

圆子是百草味天猫活动运营组的负责人,她已经记不清第一次参与618大促的心情了,“就记得当时应该挺紧张的。现在是已经习惯了大促的节奏,各个环节都早就安排好了,大家都按部就班,常态化对待大促。”

3月底,百草味就开始准备618大促,往年在线下的一些宣传因为疫情延迟或者取消,百草味就更加注重起了线上,各类大促期间需要的物料也早早就准备完毕。

隔壁的客服部门也已经做好了准备。多年前,客服中心负责人慈菇第一次走进部门时,被上百个客服噼里啪啦的打字声吓了一跳,“这么多敲键盘的声音汇集在一起,是很让人震撼的。”

现在,除了现场支持的客服,智能机器人客服、线上客服也成为了百草味大促的助力,618正式开卖的晚上,留在现场支援的客服只比平时多了20个左右,“现在已经有了很好的经验沉淀,对整个流量也有了比较准确的判断,各种预案、流程都做好了,不会出现手忙脚乱的情况。”

对于商家来说,晚上8点开卖的618,消费者不熬夜,运营、客服也回归到了比较正常的作息节奏中。“以前零点大促,结束工作可能都凌晨三四点了,很多同事就干脆在办公室凑合一夜。现在8点开卖,大家结束工作的时间提早了,回家也方便了,选择在办公室通宵的同事也少了。”

整个办公区只有直播间是最热闹的,镜头前,主播们在卖力吆喝,两分钟就简单介绍完了链接中的十几款零食,时不时重复着“3,2,1!上链接!”镜头后,运营们在有条不紊地工作。

在果干类目排名第一的百草味,今年的目标是进一步强化消费者心智,所以尤其注重私域流量的运营。除了和头部主播合作,自播已经成了百草味的重要渠道。2017年,直播带货刚兴起没多久,百草味就在天猫旗舰店开设了直播间,还打造了自己的“主播天团”。2019年,百草味自播的全年销售额突破了一个亿。有了丰富的自播经验,自然能从容应对大促的直播节奏。

虽然已经驾轻就熟,但也不是没有挑战。在疫情影响的情况下,百草味提前做了预案,多地设仓、多地发货——全国15个仓,遵循就近仓发货的原则,如果某地的仓库受到疫情影响无法发货,那就及时从别的仓调配发货,尽快将商品送到客户手中,尽量保证时效性。

老玩家的618大促,一切都在运筹帷幄之中,就像慈菇说的,老玩家不打没有准备的仗,“松而不散,紧而不绷”,这八个字可能是所有老玩家对618节奏的一个概括。