\\「怎么知道抢半价成功」

互联网 2023-04-08 10:23:23

今天给大家普及一下\\「怎么知道抢半价成功」相关知识,最近很多在问\\「怎么知道抢半价成功」,希望能帮助到您。

文|《财经天下》周刊 洪晗琪

编辑|冒诗阳

双11刚过,双12的“战斗”已传来号角。

在威马汽车天猫旗舰店内,威马推出了“0.01元预约秒杀”:只需支付0.01元,即可在双12当日,参与秒杀威马EX5-Z探索版半价车。目前,该产品已售出3000多单。此外,沃尔沃、宝马、大众、奇瑞,纷纷利用各种消费热点“卖车”。

肩负着销售压力的汽车企业,正想方设法吸引潜在消费群体的注意。拥有高流量的双11、双12,自然是不容错过的天降热点。

但无数吸睛活动的背后,车企的实际目的并不是促成线上交易,而是将顾客从线上吸引到线下店。此外,真正能拿到优惠的车型,多数都是非畅销车,本来优惠力度已不小。而对于京东、天猫等平台,甚至网红直播,汽车类别单价较高,往往不用太多单,就能在GMV(成交总额)上“放卫星”,因此也都乐于参与汽车品牌的游戏,哪怕给消费者的优惠中掺杂了许多猫腻。

然而,高流量的背后,却是低转化率的现实。消费者的眼睛是雪亮的,一位汽车销售店面的负责人告诉《财经天下》周刊,通过优惠券引流到线下的消费者,真正买了车的非常少。

(图片来源:网络截图)

薇娅直播间卖车?好车不会来

1000辆车,74秒抢空,135分钟内所有定单完成支付。

双11当天,奇瑞“QQ冰淇淋”开进了薇娅直播间,这款预售价在5万元以下的纯电动小车,成为当日直播间内售价最贵的一款单品。

在更早的11月7日,奇瑞汽车还联合鸿星尔克、漫步者、汇源三家国货品牌,发起直播嗨购活动。官方数据显示,这场直播的全平台线上销售额突破1亿元,全平台超过3000万人次进行了观看。

不过,奇瑞并没有透露整车的订单情况。

事实上,一进入11月,车企们即开启了“双11”的营销周期。在天猫、京东、苏宁、易车、汽车之家及拼多多等网站,汽车品类的“万亿补贴”、“1元秒杀”、“五折钜惠”,刺激着大众眼球,激发消费欲。

但点进页面发现,多数车企“1元秒杀”的可不是汽车,而是价格不一的代金券,或者指定车型的试驾机会。

“这就是所谓的订金膨胀,是车企常用的电商平台玩法”,供职于某合资车企的李航(化名)告诉《财经天下》周刊,“消费者通过较少的金额,购买相对高额的购车代金券,等于变相给车款打折了”。

比如上汽大众,今年推出了“9.9元购买999元现金券”,适用于除ID系列之外的全系车型。

沃尔沃则在双11期间,在天猫平台推出多场直播,完成“111元下订”的用户可参与礼品抽奖,奖品包括“2年核心无忧售后延保”、“新车购车基金3888元”等。

(图片来源:网络截图)

面对难得的流量,各大购物平台也试图分一杯羹。11月1日起,易车联合汽车品牌和4S店开启线上促销,截至11月12日10点,易车平台汽车订单量达到26677辆。

天猫则在双11期间推出“天猫好车 百亿补贴”汽车促销活动,上汽大众、雪佛兰、别克及凯迪拉克四家品牌参与其中。

以上汽大众途观L为例,活动期间,消费者花9.9元可购买作价1111元的“天猫新车补贴”。

产品力相对较弱的车型,补贴力度更高,比如别克微蓝7纯电SUV,支付111元即可购买“8000元购车补贴”。不过,在市场终端,这款车的优惠幅度已经达到了1万元左右。

还有更抓眼球的“五折购车”。据悉,半价购车名额需要在特定时段在天猫平台主播直播间内抽取。

“去年参与半价优惠的,一大部分是合资品牌里卖不动的油改电,它相对燃油版价格虚高,产品力又不够。”一位业内人士认为,缺乏畅销车型,让半价促销的吸引力大打折扣。

热闹过后,今年天猫并没有公布整车订单销量。

醉翁之意不在卖车?

事实上,对于双11,车企的真实意图并非直接卖车。

李航告诉《财经天下》周刊,“线上卖车的可能性很小”,更多是借助电商的高流量来获取消费线索,将线上的关注引导至线下。“无论是哪种促销方式,车企的目的都在于发现潜在消费者,并获取信息”。

购买现金消费券、参与低价秒杀,消费者的第一步往往是与车企进行信息绑定。今年,不少车企索性卖起了试驾服务,将传统的地推工作放到了线上。

双11期间,宝马在其京东官方旗舰店上线了宝马 iX3“线上秒杀试驾”,消费者在完成一系列留资工作并参与试驾后,可享受相应权益。

小鹏汽车则推出了“0.1元-1元”试驾价,购买者参与试驾可获得50元-100元不等的购物卡,购车后可享受3000元尾款抵扣。在天猫,这则产品的月销量超过9000,是汽车品类消费里少有的高成交量单品。

小鹏汽车一线下体验店工作人员告诉《财经天下》周刊,“参与试驾即可获得购物卡”的引流方式,是直营店在冲量时期常用的营销手段。用200元获得一条有效的消费线索,对于车企而言显然是件划算的买卖。

(图片来源:网络截图)

“双11更像是个不得不凑的热点,线上营销的确可以获得一些消费线索,但后续的跟进工作发现,这些线索的转化率非常低。”李航称,公司今年“顺带手”上线了双11促销,重点工作还是既定的主力车型营销项目,“今年我们冷静了很多,砍掉了‘进直播间’这种烧钱的方式”。

另一位车企营销人士也表示,在“订金膨胀”的购车方式下,消费者拍的只是代金券,事后退订的情况十分常见,“订单用户里,真正想买车的不多”。

车企还有品牌层面的考虑。“在电商平台推的多是不太好卖的车”,上述车企人士表示,主销车型降价亏本,旗舰类产品又往往与品牌形象挂钩,促销显然不利于品牌力的建设。“想蹭双11的热度,给这些车带点流量,效果也一般”。

尽管转换率低于预期,但双11、双12自带的高流量,车企仍难以抗拒。“不能放弃任何获取销售线索的机会,毕竟为了集客,我们都要去停车场塞宣传单页了”,张航说。

本文由《财经天下》周刊旗下账号AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。