海澜之家品牌战略「海澜一家和海澜之家」

互联网 2023-03-08 08:44:12

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2022年上半年,疫情局部多地频发、国际国内经济形势严峻复杂,加之通货膨胀不断增加,消费者信心不足,三重因素叠加,导致服装行业整体承压。据国家统计局数据显示,2022年1-6月份社会消费品零售总额210432亿元,同比下降0.7%;其中服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额6282亿元,同比下降6.5%;3-5月服装鞋帽、针纺织品类持续负增长,6月企稳回增。服装行业专家表示,因3月上海疫情,加之服企集中于华东地区,终端门店客流量锐减,物流受阻严重,导致服装零售整体下滑。

8月25日晚,海澜之家集团股份有限公司(以下简称“海澜之家”600398.SH)公布2022年H1财报,报告期内实现营收95.16亿元,归母净利润12.76亿元;线下实现营收78.15亿元,线上实现营收13.70亿元,占比总营收从2020年的11.75%提升至14.92%。

海澜之家从产品端、渠道端、品牌端多举措克服不利因素,在保持主品牌稳步复苏的同时,旗下新品牌轻奢女装OVV、都市潮牌黑鲸、童装男生女生和英氏、家居生活海澜优选、运动服饰品牌HEAD(海德),业绩成效逐步释放。报告期内,海澜之家主品牌实现营收74.06亿元;职业装圣凯诺实现营收7.77亿元;其他品牌实现营收9.01亿元,多品类、全品类的集团化品牌布局,一定程度上为公司抵御了疫情所带来的不利影响。

女性“悦己型”消费崛起,OVV积极拥抱“她经济”

随着收入水平和受教育程度的稳步提升,女性在消费这件事上拥有了更高的话语权,“她经济”在消费市场凸显,女性悦己消费占比显著提升。据咨询机构埃森哲(Accenture)的报告显示,我国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,每年掌控着高达10万亿元人民币的消费支出,是家庭消费支出的掌控者。近年来,女性用户数不断上升,女性用户的购买力也展现出新的高峰。随着“颜值经济”的发展,女性消费者购物体验度攀升,“悦己型”消费依然崛起。据公开资料显示,2021年女性悦己消费占比显著提升,悦己消费金额超过家庭型消费,占比达到54%,成交金额同比增长近三成。女性消费者在追求个性、潮流、时尚的同时,也对品牌及性价比提出了更高的要求,定位清晰、风格鲜明的中高端女装更受消费升级下的女性消费者青睐,行业迈向精细化发展阶段。

值得一提的是,2020年凭借热播剧《三十而已》火爆出圈的OVV,市占率和知名度不断提升。据公开资料显示,OVV品牌创立于2017年,以职场女性生活场景为设计出发点,采用天然优质面料、考究的立体剪裁工艺、简约风格设计,致力于为新时代女性提供不费力、高附加值产品,打破沉闷的职场穿着。

近年来,OVV深耕产品端,根据精准的客群定位,结合消费新趋势,深挖渠道端,实施精准营销,持续提升品牌影响力。

洞悉新时代都市女性品质需求,打造高品质、高性价比产品

在产品方面,不断升级面料,甄选羊绒、真丝、桑蚕丝、新疆棉等优质面料,将时尚潮流元素与独立女性精神内核相碰撞,并融入到产品设计中,创造高附加值,让每件单品都成为当季的用心之作,持续与消费者产生心电感应,彰显新时代女性消费者个性。报告期内,携手邱昊推出联名系列,共8件单品,从T恤到西装再到优雅的裙装一应俱全,设计极简,上身后高级显气质,以“乐观的创造力”,打造“毫不费力的高级感”,工作生活两相宜。先后推出粗花呢系列、廓形西装、真丝风衣、丹宁系列、真丝西装、丝麻系列、烟管裤系列、印花连衣裙系列等系列产品,重新定义时尚,百搭且极具高级感。

供应链端坚持以品质和效率为核心,通过构建驻厂机制,实现供应商质检、驻厂质检和进仓质检多重品控闭环,优化流程,严格把控品质。同时,顺应消费趋势的升级,依托信息化平台,实现部分产品直发快速上架销售,缩短周转天数,提升产品动销率。

精准定位消费客群,持续扩充品牌营销网络

渠道方面,优化门店结构,门店拓展坚持以质取胜,完成一线城市门店布局,积极拓展重点二三线城市门店核心商圈,在北京、上海、重庆三地开设快闪店。同时,紧抓市场直播机遇,开启网络直播带货,扩展线上渠道,在微信商城、小程序、小红书、抖音等社交电商直播种草。

营销端:特邀钟楚、李宛妲等明星,演绎粗花呢系列新时尚。品牌首款联名系列——邱昊联名系列力邀刘涛、张天爱、乔欣、贺聪、秦舒培等群星,共同演绎不费力的高级感,释放乐观的创造力,回归着装的愉悦情绪。此外,通过女神节、520、618等节日活动推广、线上直播等方式增进与消费者的互动,提升品牌客户黏性,体现品牌精神和内涵价值,树立品牌形象,扩展销售网络,进一步提升 OVV 品牌力,增强所属高端女装细分赛道的影响力。

华创证券认为,海澜之家连续多年深耕男装领域,随着疫情加速行业整合及本土化优势加持,有望凭借模式、产品、渠道和营销的优势实现年轻化转型,保持稳健增长。公司前期积极培育新品牌已初具规模,同时果断调整非核心品牌,优胜劣汰把控风险,持续优化品牌矩阵。公司紧随行业发展趋势,布局前景较好的童装、高端女装等细分赛道,疫情过后加大投入,新品牌有望继续发展。

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