「好奇心周报」酒商直播破圈的“三道坎”与“三步路”

互联网 2023-02-11 15:30:04

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酒商突围,直播先行

拉飞哥“出圈”,传统酒商如何“破圈”?春江水暖鸭先知,在酒类产业链条上,酒商承上启下,链接酒企与消费者两端,对营销趋势、对消费者需求感知度高。近十年来,随着中国酒业品牌格局的变化,传统酒商正发生着激烈的变革与调整;移动互联网时代,直播赛道成了连接消费者和品牌的桥头堡,既拉近了消费者与品牌的距离,也让传统的厂商关系产生微妙的变化。

我们选取歌德老酒行、酒仙网,1919、京东酒水等有代表性的传统酒商与互联网酒商作为分析对象。选取2022年1月份抖音店铺直播GMV数据。数据发现,销售排名前十名有7家是酒商,3家是品牌自播小店。前三名都是酒商,第一名是歌德老酒7856.1w;加喜惠选7182.2w;酒仙网5377.4w;京东酒水超市,4956.5w;远明酱酒占位第五,GMV为3989.0w。数据充分说明,酒商更愿意积极尝试直播新事物,也更有机会出圈。但对于更广泛的中国酒商来说,如何在直播赛道中“破圈”、“出圈”是首要课题。

酒商直播“破圈”三道坎

第一道坎,重构厂家搬运工之“关系坎“。

直播赛道新时代,酒商未来会不会被品牌替代?如果不被替代,未来承担什么角色成为行业首要课题。目前来看,直播使得传统紧密的厂商关系受到空前的冲击与挑战。品牌自播与达人带货,让品牌能直接与消费者产生亲密联系。一方面,品牌短视频直触消费者心门,同时品牌直播使得品牌直达消费者家门。目前来看,酒类直播GMV占酒企整体销售比约为3%-10%之间,随着直播GMV占比越来越高,未来酒商价值几何?未来二三年之内,酒商如何适应趋势快速转型,占位酒企传统渠道与直播电商新赛道地位,是酒商发展首要战略选择。直播无区域,线下有市场。

对于企业来说,酒商开启直播,无疑会冲击原有的市场布局与价格体系,这样对线下渠道带来很大的冲击风险,因此,大部分品牌对酒商直播持谨慎不支持态度,在行动上表现出线上开店与卖货的“不授权”,使得酒商直播品牌化难度非常大。

第二道坎,重构消费者关系之“人设坎”。

传统酒商与消费者构建的“客情”关系,在移动互联网时代将会重构新型“客情关系”。如何让消费者客情关系线上线下一体化成了关键。对于线上直播来说,酒商人设(商业品牌和老板人设品牌)打造成了关键,打造个人人设与企业人设是不同路径,对企业资源尤其是老板,提出了更高的要求。从目前来看,大部分酒商直播人设都是老板人设,通过老板人设升级到酒商企业品牌人设,实现直播矩阵化战略目标。酒仙网拉飞哥驱动酒仙网直播矩阵,就是一个很好的例子。

第三道坎,顺应直播平台数据逻辑之“流量坎”。

抖音是兴趣电商,是大数据精算逻辑电商。而数据的背后是精准流量费用的问题,这一点是传统酒商转型直播电商最大的门槛。传统酒商基本上走的“关系”加“经验”路径,对于精准大数据不敏感,如何优化“停留”指标,如何实现“(粉丝与销售)转化”,如何提高GPM、拉升ROI、如何通过组品实现高GMV?这对于盈利能力不高的酒商来说,是至关重要的。从某种程度上来说,直播是一个非常专业的赛道,酒商要出圈,必须要深入培训学习与实践。对酒商来说最为核心的是流量费用支出不平衡问题,如果酒商的产品综合毛利不到50%的话,很难撬动抖音直播的大流量大产出,所以对大部分酒商来说,如果不能通过强人设、好视频加好产品驱动自然流量,很难撬动直播大GMV,像1919、百川、天韵等大商直播都会遇到流量瓶颈的尴尬,中小酒商更是如此。

酒商直播“破圈”三步走

从规模与影响来看,酒商直播有三个规模层次成长的三个阶段。第一层次是酒商娱播阶段;一般是一两个人,直播没有规律,没有逻辑,老板自娱自乐为主,属于尝试性和娱乐性的直播,月销10万左右;第二阶段是酒商成长,一般月销百万规模,有较为成熟的直播团队、专属的直播产品体系、线上线下一体化结构;第三阶段是酒商专业直播;一般年销2000万元以上,有成熟的直播团队,专业的运营团队,稳定的供应链支撑,且有稳定的供应链体系。

大致来说,酒商直播“破圈”可分三步走:

路线一,强人设是流量,以内容短视频驱动的人设直播路径,以老板人设提升商业品牌价值。对于大部分酒商来说,直播更大意义上是推广自身线下店铺的知名度与影响力;打造强有粘性、高价值人设直播间是酒商破圈第一选择。高密酒友之家、拉飞哥、阳哥说酒、曾宇说酒、孙思远说酒、王健说酒,言公子的酒、一波说酒、刀姐说酒等。或是酒文化、或是老酒收藏、或是酒品鉴等不同维度,不同定位,打造不同人设。和目标消费者建立清晰的价值诉求,吸引粉丝,强化引流,带动直播间产品销售,提升酒商品牌价值。

路线二,转化靠优产品,以利润空间驱动的优品组合,打造酒商直播商城化产品结构体系;卖什么不重要,重要的是卖什么赚钱。对于传统酒商来说,一般都是代理区域名酒以及地产酒为主,由于近些年受到疫情影响,线下消费场景缺失,使得很多酒商渠道库存高企,尤其是名酒、酱酒、清香型酒大开发商。而“名酒 开发品”,”地产名酒 开发品”,“库存老酒 开发品”、“区域名酒 特产”、“日用百货 区域名酒 开发品”等成了酒商直播有效的利润组合。而大部分酒商直播的背后,是靠人设驱动的公域流量转化线下的私域流量,实现销售的二次转化获利。

路线三,强关系是内容。借力抖音直播公域流量,建立酒商强大的线下私域粉丝流量,实现品牌与产品销量的双重提升。玩转短视频,玩转自然流量成为酒商直播生存法则。酒商品牌通过优质化的内容短视频与直播输出,留住粉丝,构建完善的品牌粉丝团,强化粉丝群经营,符合抖音兴趣电商与数据化逻辑;线上引流,线下收割;线上福利款,线下利润款;最终实现线上线下一体化。