抖音直播卖货和快手直播卖货哪个好「什么货适合直播卖」

互联网 2023-06-07 15:30:06

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PART1 2021年直播电商概况

品牌自播抢占流量,竞争加剧,行业走向规范化发展

一方面,2021年是品牌自播元年,平台闭环电商竞争愈加激烈。随着抖音、快手相继提出兴趣电商、信任电商概念,大力扶持品牌商家入驻,包括国际品牌、老牌国货品牌、新锐国货品牌等多类型品牌“同台竞技”,进一步加快直播电商行业的发展速度。另一方面,直播行业走向规范化发展,监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法,对主播带货提出更加严格的要求和规范,并对主播偷逃税问题进行严重打击。2021年末,随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露,敲响了行业警钟,头部主播格局被打破,中小主播、品牌等将获得更多发展空间和机会。

2021直播电商大事记

2月5日:快手登录港交所IPO首日开盘涨193%

4月8日:抖音电商提出“兴趣电商”概念,推三大扶持计划

4月23日,七部门发文规范网络直播营销,要求明确年龄限制、行为红线

5月21日:《网络直播营销管理办法(试行)》,电商直播带货行业全国首个企业标准诞生

7月18日:“燕窝事件”终裁辛巴胜诉 品牌方将作出赔偿

7月21日,鸿星尔克因向河南灾区捐款5000万元登上微博热搜,引发网友野性消费

10月26日:《“十四五”电子商务发展规划》出台

11月24日:基于3月提出的、7月宣布要大搞的“信任电商”战略,快手进一步提出“熟人经济”的概念

12月7日:入局直播带货 B站内测“小黄车”购物功能

12月13日:雪梨、林珊珊偷漏税被罚后,淘宝微博等全网“封杀”

12月20日:薇娅偷漏税被罚13.41亿元

12月TST被传庭秘密涉嫌传销(目前已定案传销)

直播电商带货依旧火热,接近万亿市场,保持较高增速水平

2021年抖音&快手直播电商交易规模不断提升,直播电商交易规模接近万亿市场,8月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021年,抖音&快手带货直播场次超7500万场,同比增长100%,直播带货商品链接数超3.9亿个,同比增长308%,此外,店铺数、品牌数量、直播达人数等同比2020年均出现较高增长,直播电商带货依旧火热。

店播VS达播:抖音店播增速显著,GMV贡献超20%,快手仍以达播为主

2021年抖音&快手店播场次呈现显著增长趋势,抖音店播场次超566万场,店播销售额占比平均在20%左右;快手店播场次较少,店播销售额占比仅5%左右。抖音&快手达人直播场次不断增长,抖音达人直播场次Q4增速显著,达人直播销售额占比趋势略有下降;快手达人直播场次较为稳定,达人直播销售额占比仍在95%以上。

用户购买习惯逐渐养成,高客单价产品直播渗透率显著提升

2021年直播带货商品类目上架次数和直播销量占比分布中,珠宝文玩超过服饰内衣类目,成为商品上架次数最多的品类,直播销量占比排第三梯队,略有下降;服饰内衣商品上架次数在第二梯队,但直播销量占比排第一梯队;智能家居、母婴宠物等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队,均有所上升。相较于2020年,2021年客单价较高的众多品类直播渗透率在不断提升,观看直播的用户购买习惯逐渐养成,对高客单产品的接受程度有所提升,珠宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。

PART2 美妆品类

直播销售额超870亿元,Q4增速显著,美容护肤占七成

2021年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98亿元,上半年增速稳定,8月份开始显著增长。细分品类中,仍以美容护肤为主,直播销售额占比超77%。

市场集中度较低,国产品牌表现强势,店播销售额排名前列

2021年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较低,销售额TOP10品牌仅占美妆行业的15.23%。2021年品牌均加大店播力度,从店播销售额榜TOP20的品牌中发现,国产品牌表现强势,除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外,其余上榜品牌均为国产品牌。包括朵拉朵尚、素说美丽、Betty Bonnie、芈蕊等店播贡献超80%的国产品牌;花西子、薇诺娜、完美日记、可贝尔、凌博士等新锐美妆品牌,以及珀莱雅、自然堂、韩束、欧诗漫、百雀羚、修正等国产知名品牌。

国际品牌护肤领域表现亮眼,彩妆细分品类新锐品牌崭露头角

美妆直播带货销量TOP20细分品类中,排名前四的均是护肤类产品,相较于2020年,面膜仍排名第一,国货品牌表现亮眼,欧诗漫直播销售额接近6亿元,御泥坊直播销售额超3亿元;乳液/面霜、面部护理套装、液态精华排名上升较快,韩国品牌、国际大牌表现亮眼,WHOO后护肤套装直播销售额超27亿元,雪花秀护肤套装直播销售额超13亿元;国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8亿元,SK-II液态精华直播销售额均超1.9亿元。

彩妆类产品中,唇部产品直播销量排名靠前,国际大牌、国货新锐品牌平分秋色,完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE等国产新锐品牌上榜,迪奥、魅可、圣罗兰、阿玛尼等国际大牌上榜。相较于2020年,隔离/妆前排名上升较快,兰芝直播销售额超2.7亿元,肌肤之钥直播销售额超1亿元。其余彩妆细分品类中,新锐品牌崭露头角,如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。

PART3 个护家清品类

直播销售额超278亿元,Q4增速显著,个护占比近6成

2021年抖音&快手平台个护家清行业直播销售额超278.16亿元,上半年增速稳定,8月份开始显著增长。细分品类中,个人护理占比59%,洗护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。

市场集中度低,个护/纸品类品牌排名靠前,市场空间大

2021年抖音&快手平台个护家清行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较低,销售额TOP10品牌仅占个护家清行业的9.12%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中,个护品牌博滴排名第一,纸品品牌心相印、维达、清风、洁柔排名前五;满婷、阿道夫、半亩花田、LVK、诗裴丝等个护品牌上榜,洗护清洁类品牌中,蓝月亮排名第十,立白排名第十五;卫生巾品牌中,七度空间上榜,排名第十二;假发品牌中,佳丽仟丝上榜,排名第十六。目前,从个护家清上榜品牌所属品类来看,仍以个护、纸品类为主,其余品类上榜品牌数量较小,市场增长空间大。

爆品:家用囤货型产品为主,垂类高客单产品成潜力挖掘赛道

据果集数据显示,个护家清直播带货销量TOP20细分品类中,常规洗衣液排名第一,蓝月亮、活力28、立白、威露士、超能直播销售额均超1亿元;抽纸排名第二,洁柔、维达、心相印直播销售额均超2亿元。牙膏排名第三,可立克、BLISPRING(冰泉)直播销售额超1亿元;洗发水排名第四,博滴直播销售额近2亿元,满婷、滋源、阿道夫直播销售额超6000万元;卫生巾排名第五,棉密码、苏菲直播销售额超2亿元,七度空间超1亿元。其余个护家清细分品类中,新锐品牌、国产知名品牌均有所突破,例如新锐品牌usmile在牙刷类目排名第一,潘婷、蜂花品牌在护发素/发膜类目上榜。

由于个护家清行业品牌市场集中度较低,以家用囤货型产品为主,高客单细分品类仍有非常大的成长空间,成为爆品的潜力挖掘赛道。

PART4 食品饮料品类

直播销售额超746亿元,休闲零食/粮油米面等占比较高

2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播销售额超746.18亿元,整体增速较稳定,12月正逢年底,节促氛围下直播销售额达到全年高点。细分品类中,零食/坚果/特产占比32%,粮油米面/南北干货/调味品占比26%,咖啡/麦片/冲饮、酒类各占比12%,保健食品/膳食营养补充食品占比9%。

市场集中度低,休闲零食/酒/乳制品品牌排名靠前

2021年抖音&快手平台食品饮料行业直播电商品牌集中度来看,目前品牌集中度较低,销售额TOP10品牌仅占食品饮料行业的9.13%。2021年店播销售额榜TOP20的品牌中,休闲零食品牌良品铺子、三只松鼠排名前二,百草味排名第五;酒品牌远明排名第三,汾酒、泸州老窖、洋河上榜;乳制品品牌伊利排名第四,认养一头牛上榜;保健食品/膳食营养补充食品YOUNGDOCTOR(青颜博士)排名第九,小仙炖上榜,其余还有果汁品牌汇源;茶品牌品茗芬、中茶;新零售咖啡品牌连咖啡上榜。整体来看,食品饮料品牌市场集中度低,各细分类目均有较高成长空间。

爆品:螺狮粉/糕点等品类排名靠前,调味类产品成爆款新赛道

直播带货销量TOP20细分品类分布中,相较于2020年,方便粉丝/米线/螺蛳粉排名上升至第一位,李子柒直播销售额2.9亿元,螺满地直播销售额超1亿元,其他速食类产品方便面/拉面/面皮、即使肉类上榜;糕点类产品排名上升显著,包括传统糕点、西式糕点等,双荣、轩妈、达利园、PANPAN(盼盼)均上榜;坚果类、冲饮类食品排名下降,调味料、调味酱、鸡肉零食、日常调味品等细分类目新上榜,小熊驾到、饭扫光、王小卤、鲨鱼菲特、海天等新锐品牌、传统国产品牌均上榜,成为细分赛道领先者。

PART5 3C家电品类

直播销售额超292亿元,手机/3C数码/大家电占七成

2021年抖音&快手平台数码3C行业直播销售额超292.94亿元,整体增速较稳定,5月、8月、10月-11月达全年高点。细分品类中,手机占比最高,达到49%;大家电占15%,3C数码配件占21%,其余子类目均低于10%。

市场集中度较高,手机品牌上榜数量最多,国货占8席

爆品:手机相关配件/无线类产品排名靠前,细分品类机会大

直播带货销量TOP20细分品类分布中,手机相关配件产品销量排名靠前,包括手机保护套/壳、手机充电器、手机支架/手机座、手机数据线等;其次无线类电子产品销量排名靠前,包括无线耳机、无线/蓝牙音箱等。此外,数码3C家电类商品数量差异较大,除了手机保护套/壳、纸张本册外,其余类目商品数量较少,且品牌数量也较少,可从细分品类切入市场。