快手带货渠道「快手电商」

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本报记者 李静 北京报道

继抖音之后，快手也正式切断了淘宝、京东的外链。

根据快手在2月23日发布的公告，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日零时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，不过可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

同时，快手建议商家提前做好结算和售后订单处理，尽早通过快手小店做好商品承接。

3月1日起，《中国经营报》记者在快手直播中的卖货频道，随机点击主播直播带货的商品购物链接，均来自快手小店。

网经社电子商务研究中心网络零售高级分析师莫岱青表示，此举是快手打造自身独立电商必走的一步棋，同时也意味着快手直播电商全面走向闭环。

切断外链影响不大

在快手此次切断带货外链之前，老对手抖音早早就完成了对外链的“封杀”。

2020年，抖音宣布自9月6日起，全平台商品必须通过平台（为品牌主、MCN公司和明星达人进行内容交易的服务平台）才能进入达人直播间；从10月9日后，抖音直播间只支持抖音小店的商品，第三方来源的商品将不再支持进入直播间。

抖音和快手早期做直播带货业务时，都做过自己的电商系统，比如抖音的鲁班系统，快手的小黄车系统，但都因为早期系统不够成熟，导致商家的使用体验不佳，所以抖音和快手不得不选择和第三方电商平台以及电商SaaS供应商合作。

2016年9月，今日头条与京东合作了“京条计划”，上线了京东电商入口。2018年3月，抖音为淘宝店铺提供跳转入口，优质的短视频作者可以开通店铺功能，抖音用户可以点击作者的购物车入口跳转淘宝店铺购买商品。

2019年6月，快手电商宣布接入京东，用户可以在快手跳转京东购买商品；2020年快手与京东零售进一步达成战略合作。另外，快手在2019年时曾表示，淘宝、天猫、有赞、魔筷等均是快手电商的合作伙伴。

电商本身的门槛是比较高的，微电铺SaaS平台创始人、直播精灵创始人杨航洲对记者表示：“电商是一个很复杂的生态体系，包括技术层面、供应链层面、售前售后等诸多环节，这是短视频平台早期所欠缺的。所以选择接入淘宝、京东等第三方电商平台，其实给抖音小店、快手小店的发展提供了缓冲时间。”

如今蛰伏数年，抖音和快手最终还是先后选择对电商外链说再见。2020年抖音率先切断外链，但结果并未对抖音电商业务产生太大影响。根据媒体报道，抖音切断外链的2020年，抖音电商全年GMV（商品交易总额）超过5000亿元，是2019年的三倍多。

在抖音切断外链一年半之后，快手也选择了动手。“什么时候切断外链与平台的用户数量和企业发展战略有关，当平台用户群体增长到一定规模后，平台就会采取这样的措施，降低平台的用户跳出，提高用户平台使用时长和加大平台内用户资产货币化的占比，在减少用户流失的同时提升平台收益。” 电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者说道。

京东方面对记者表示，京东和快手是基于供应链层面的合作，不受切断外链的影响。

由于有抖音的先例，此次快手切断外链，业内人士认为影响不大。一位从事电商的业内人士对记者表示，“因为在抖音切断外链之后，成熟品牌除了在抖音开抖音小店，在快手基本也开了快手小店。”

根据快手2021年第三季度财报数据，第三季度快手电商交易总额达到1758亿元，同比增长86.1%。快手小店是快手电商业务的闭环模式，对电商交易额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增加至2021年第三季度的90%。也就是说，如今快手电商九成的交易额来自快手小店，即使切断外链对快手电商的影响也不算大。

不过切断外链对于部分淘宝商家和部分主播会有一定影响。“一些淘宝、天猫或者京东平台商家还是希望从短视频平台进行导流，在这些大型电商平台形成的交易量、评价对商家后续的销售有很重要的影响。对于快手主播来说，尤其是中腰部以下主播，例如以前可以走淘宝客的形式，给淘宝商家带货，现在就走不了了。”上述从事电商的业内人士说道。

对于京东、淘宝、天猫平台上的商家是否受到快手切断外链的影响，截至记者发稿京东、阿里方面均未作出回应。

加大发展电商力度

在中国互联网分析师刘焱飞看来，快手切断电商外链，与快手内部调整，电商地位被提高有关。

根据快手最近披露的财报显示，快手的收入主要来自三大板块，分别是线上营销服务收入、直播收入和其他服务收入，其他服务收入增长主要来自电商业务的增长推动。

从收入占比来看，2021年第三季度快手总营收204.92亿元，较2020年同期的154亿元增长了33.4%。其中2021年第三季度快手线上营销服务收入109.09亿元，占总收入的53.2%，较上年同期增长78.7%；2020年第三季度线上营销服务收入61.80亿元，占总收入的40.2%。2021年第三季度直播收入77.24亿元，占总收入的37.7%，较上年同期下滑了约3%；2020年第三季度直播收入79.60亿元，占总收入的51.8%。2021年第三季度其他服务收入18.59亿元，占总收入的9.1%，较上年同期增长53%；2020年第三季度其他服务收入12.15亿元，占总收入的8.0%。

从2021年第三季度的数据可以看到，快手在线营销服务收入和其他服务收入均在增长，但直播收入是在下滑的。而翻看快手过往的数据，直播一度是快手收入占比最大的业务板块。2019年快手直播收入314.42亿元，占到总收入的80.4%。

直播收入主要来自直播间的礼物抽成，直播间的虚拟礼物由平台生产，用户付费购买后送给主播，主播的直播收入主要来自礼物，一般平台会从中抽取40%~60%，虚拟礼物的成本对平台而言基本可以忽略不计。

直播的钱虽然好赚，但却难以长久。2020年快手直播收入仅增长5.6%至332.09亿元。进入2021年，从第一季度到第三季度，快手直播收入同比都在下滑。

快手表示，直播收入的下滑原因在于大众恢复正常生活模式，在线活动花费的时间变少。

直播收入下滑，迫使快手从之前侧重于直播业务，到如今着力发展电商和在线营销服务。

“其实从抖音做电商可以看到，抖音收获的不止是GMV中的抽成，还有巨大的收入来自Dou ，通过向平台购买流量然后实现转化，对于品牌商、服务商、主播而言都已经深入人心。”刘焱飞对记者说道，这也是现在快手想学习的部分。

通过快手小店实现电商闭环的同时，也在帮助快手实现更多的广告流量变现。从快手财报可以算出，快手从电商GMV的抽成是较低的，2021年第三季度，快手电商交易总额达到1758亿元，快手其他服务收入也仅18.59亿元。但由电商带动的广告收入的吸引力其实更大，2021年第一季度~第三季度，快手在线营销服务收入的增速分别达到，161.5%、156.2%和76.5%，并且已经成为快手收入中占比最大的业务。

为了形成电商闭环，2021年第一季度，快手小店开始整合供应链资源，并强化好物联盟建设，该季度好物联盟的电商交易额占平台电商交易总额的贡献实现翻番。2021年第二季度，快手推出磁力公牛平台，打通私域和公域，提供全面闭环电商营销解决方案。

“和突出公域流量的短视频平台相比，快手此前的模式更侧重私域流量，这导致快手中流量板结现象比较严重，即流量固化在大主播的直播间。”刘焱飞指出，磁力公牛打通公域和私域，更有利于平台的商业化。

上述从事电商的业内人士也告诉记者：“如果买流量比和大主播合作成本更低的话，一些商家还是愿意尝试自己播。”

对于快手而言，此次宣布切断外链更大的意义在于对外宣布快手电商的独立，但能否给快手带来更多的、持续性的电商和广告收入增长，还有待持续观察。