快速消费品是什么工作「大消费行业」

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快速消费品，Fast Moving Consumer Goods（缩写 FMCG），主要是日常用品，由于其一靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过规模的市场量来获得利润和价值的实现而得名。另一种新的叫法是 PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），即产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。

一、行业细分

快速消费品行业主要分为快速消费品制造业和通路业。

快速消费品制造业细分如下：

（一）个人护理品行业，由口腔护理品、护发品等行业组成；

（二）家庭护理品行业，由织物清洁品以及盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂等组成；

（三）品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；

（四）烟酒行业；

（五）药品中的非处方药(OTC)；

（六）随着行业的细分，耐用消费品中的小家电，以及消费电子类产品，如：手机、mp3、数码相机等也自动归入快速消费品。

快速消费品通路业细分如下：

（一）现代零售业（国际大卖场、连锁超市、便利店等）；

（二）传统零售业（路边摊、摊床、烟酒店、特产店、菜市场）；

（三）批发商、经销商、代理商、快餐连锁等；

（四）电商平台，相对于其他主流零售通路而言，电子商务通路在快消品市场仍是新兴的销售通路。

二、快速消费品的属性：

（一）产品周转周期短；

（二）进入市场的通路短而宽；

（三）市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；

（四）一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；

（五）售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

（六）快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。

三、行业现状：

（一）市场潜力大，竞争激烈。

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业进入壁垒普遍较低，行业内竞争对手的数量较多，相互之间竞争激烈。

（二）产品概念ᨀ升品牌成为必然趋势。

品牌知名度对于销售是非常重要的因素。对耐用消费品而言，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替代性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。一个品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。

（三）国际品牌优势明显。

随着全球经济形势的严峻和国际竞争的激烈，中国快消品行业的诸多问题逐渐显现出来。纵观整个行业的发展历程，中国快消品企业普遍缺乏自身明确的定位和远景规划。主要表现在：1、盲目追求规模，揠苗助长。2、全面撒网，市场覆盖求大求全但不求精深。3、管理水平落后，导致后劲不足。4、疏于品牌建设，缺乏创新精神。而国际品牌在实现本土化的基础上，凭借其资本和管理优势，正逐渐深入二三线城市，竞争优势明显。

四、行业发展趋势：

（一） 作为全球第一产业，尽管经济增长速度略有下滑但依旧保持良好的发展态势，目前快消品行业正步入行业发展的成熟期。

（二） 行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴创新产品将不断涌现。

（三）行业内企业小型企业被逐步淘汰，规模化、品牌化的市场运作机制将主导行业发展。

（四）网络渠道成为快消品行业新的增长点。

（五） 随着人们生活水平的ᨀ高和思想理念的发展，快消品行业有几个方向拥有着越来越大的市场潜力，如：清洁品方向、形体塑造方向、健身服务方向、美容产品方向等。这几个方向的研究、生产、销售等岗位将会带来大量的工作机会。

五、代表企业：

快消品行业有多种排名方式，在国内，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、强生、联合利华、欧莱雅、德国汉高、雅芳、安利、可口可乐、雀巢、百事可乐、麦当劳、肯德基、卡夫食品、达能、玛氏、资生堂等。

比较知名的国内公司有纳爱斯、立白、娃哈哈、五粮液、青岛啤酒、汇源果汁、康师傅、统一、雅士利、冠生园、丝宝集团、隆力奇、重庆奥妮、上海家化、北京三露、深圳丽斯达、广州雅倩等。

六、核心部门、核心岗位：

快速消费品是现代营销理论的起步，用一个公式来概括该行业，即快速消费品 = 基本

的行业原则 更多细节的关注 创新的产品概念 必要的广告投入长期性品牌维护。由此可见市场部在快速消费品行业的重要作用。快速消费品彼此之间区别甚微，当功能的

诉求彼此相当时，战场就转移到了有感性或偏好主导的感召力渲染，而这都是市场部做的事

情。

以宝洁为例：宝洁公司建立了完全以营销策划功能为导向的营销组织。

这三个部门主要的工作职责是：

市场部（MKT）：制定分销目标和营销策略、促销活动规划以及配合销售相关活动。负

责做产品，搞活动，搞广告。

销售部（CBD）：负责具体执行实施，为产品争取促销机会，执行批准的促销计划和计

定的营销策略，实现预定的销售目标。譬如跟通路的零售商，超市卖场打交道就是销售部门

的事。

销售市场部（CMI）：这个部门是市场部和销售部之间不可缺少的润滑剂，负责销售监

控、销售预测以及培训等工作，沟通品牌与销售之间的关系以及产品策划和销售之间的关系，

推动销售和市场有效地结合。

它们之间的关系：

1.市场部（MKT）和销售部（CBD）是通力合作的两个部门，市场部也是看销量发奖金的；

2.销售市场部（CMI）的工作是做在前面的，通过种种市场调查数据，销售市场部（CMI）

要给市场部（MKT）的人ᨀ供决策意见，比如这个产品的消费者群是哪些人，价位怎样，广

告怎样，是否需要改进，是否还有市场空缺等；

3.市场部（MKT）就负责具体执行了，比如今年是否要做广告，做什么媒体上的广告，

做多少量，哪几个月份要做促销活动，怎么做，在哪里做等。

核心职位：

1.品牌经理、2.产品经理、3.运营经理、4.渠道经理、5、KA 经理（重点客户经理）

1.品牌经理

品牌经理属于市场部门，并且分多个等级：助理品牌经理，品牌经理，市场副总监，市

场总监。一个牌子的市场部门由 20 多个不同等级的品牌经理组成。大体上来说，他们会分

成两拨人，做品牌建设和品牌渠道管理的工作，也就是 design 和 delivery。

（一）入门要求：

1.品牌经理一般都是从产品企划专员、品牌专员进入，慢慢开始成长起来的；

2.好的企业一般要求本科及以上学历，最好能是与市场营销或者具体产品线相关专业毕业的；

3.有 3-5 年的快消品行业市场营销从业的经验很重要；

3.运营经理

访谈护肤品佳᷿丽品牌北方地区运营经理

营销组织

市场部

（MKT）

销售部（CBD）

销售市场部（CMI）

1.本土化的品牌学历门槛要求不高，专科以上学历，外资品牌，学历一般都要求本科以上；

2.专门没有限制，但如果是营销方面专业的会是加分项；

3.同类行业销售或管理经验很重要，至少 1 年以上；

4.护肤品行业对形象有要求；

5.软技能方面：人际关系处理能力、亲和力、服务意识，快速反应能力、态度等方面很重要；

6.九型人格中 3、8 号比较适合（供参考）。

（二）日常工作

作为运营经理主要的工作是团队管理和团队培训方面的事情，一般不需要加班，休息日一般

是一周单休一周双休。如果有比较大的节假日的时候会比较忙，产品促销，需要有很多的准

备工作及促销执行的工作。

（三）常见典型的一天

上午 9:30 上班，下午 6:30 下班；

上午工作效率高，一般会处理自己的工作，主要做：培训规划、业绩规划方面的事情；

下午跟员工沟通工作情况、做员工约谈。

（四）胜任并发展得好的条件

1.产品主要会在超市和商场店铺去呈现，对解决问题，处理问题的能力要求比较高，比如投

诉、过敏、店员与店长矛盾、资源物料的分配问题；

2. 工作年限、忠诚度、对企业文化的认可程度、对品牌的认可程度要好；

3.要对市场情况要熟悉，如：服务的店铺、店铺的客户群、店铺的问题；

4.个人成就感要求高，业绩要好，在区域内的业绩排名靠前；

5.有带团队的能力，所带团队成员有快速的成长；

6.良好的培训能力会是加分项；

7.能适应快节奏的工作状态；

8.对行业的热爱是必不可少的；

9.公司管理层的选拔一般都是通过内部ᨀ拔上来的，核心员工很少有外聘的。

（五）职业优势

1.对自己创业的帮助会很大，工作是服务店铺的，对店铺的成长会有深入了解；

2.女性比较喜欢护肤品，比较适合。

（六）职业风险

行业内的从业者大部分都是女生，所以单身女生会比较多。

（七）职业发展路径

店铺导购—店长—区域店长—区域经理（培训、运营）--总监—合伙人

零售行业其它店铺类的公司

培训类公司

跟代理商合作做线上品牌