跨境生意从卖货向品牌化发展 「慕晨国际」想做国内商家的“精品商品出海孵化平台”

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在跨境电商的热潮里，消费电子长期处于C位，并出现海尔、华为、小米、大疆等全球性品牌。现在，越来越多新消费电子品牌选择从巨头们无暇顾及的细分场景和品类切入，快速占领市场，在某一个或某几个品类内形成影响力。

36氪近期接触的慕晨国际，成立于2016年，是一家为出海商家提供营销推广、渠道管理、物流、售后服务、精品产品孵化等服务的平台。目前公司拥有超过300多名员工，合作石头科技、追觅科技等150多个国内商家，2020年营收约50亿元。企业在德国、法国、意大利、波兰、美国、韩国等11个国家设立了海外分公司和销售服务分支机构。涉及清洁、个护、穿戴、安防、出行、厨电、车载、电脑周边、影音等9大品类数百种3C商品。

跨境商家最早多以代工、卖货模式为主，无品牌、低利润，但基于中国制造的优势，中国卖家们靠着“搬砖模式”也将生意做得红火。但随着市场竞争的激烈，纯卖货的模式不可持续，品牌化发展成为趋势，并有了安克、SHEIN等品牌珠玉在前。

从各个维度来看，品牌出海的条件已经成熟。跨境电商平台、支付、仓储、物流等基础设施日渐完善，中国还具有先进的电商运营经验和作为“世界工厂”的供应链能力，这都让品牌“走出去”后仍能在当地保持较强的竞争力。

图片来自企业官方

慕晨国际早期的定位是销售代理商，借助自己在国外的销售渠道，帮助国内商家将商品卖到国外市场。和传统销售代理不同的是，公司拥有ToB渠道的同时，也搭建起自己的ToC销售渠道。正是因为直接面向C端用户，团队洞察到了最近几年需求端正在发生的变化。

CEO花广宇介绍说，传统ToB渠道最看重的是“商品好卖能赚钱”，而消费者重视的则是“好用又便宜”，消费升级趋势也提高了消费者对产品体验的要求。

过去一段时间，中国工厂在市场化竞争下不断迭代，3C电子、服装等品类的供应链成熟度在世界排名前列，越来越多的工厂和商家不再满足于低利润的代工模式，转而寻求建立自己品牌的可能性。但不了解市场需求，不熟悉营销、运营等环节，缺少专业人才，成为厂家转型的阻力。

面对这样的痛点，慕晨国际希望为这些商家提供产品研发、销售渠道拓展、物流、售后、营销等层面的服务，帮助商家完成从货品到精品、从卖货到品牌的转变。

产品层面，慕晨国际结合对消费者的洞察，与商家合作研发产品。并在股权上进行投资，双方共同持有品牌，以欧美市场为主，孵化精品商品。

如何理解“精品”？花广宇解释说，首先需要在技术层面进行创新，其次是在品牌定位上对标国际大牌，性价比上优于大牌。具体来说，一方面产品性能、技术、工艺、材质、颜色等设计和大品牌对齐，价格上做到更加优惠。慕晨国际还在欧美地区的几个主要国家搭建了仓库、售后团队等履约体系，完善服务链条。

以慕晨国际合作的智能电动牙刷品牌Oclean欧可林为例，旗下产品已在eBay和全球速卖通等电商渠道上线，在多个欧洲国家销售，定价位于中高端区间。和本地市场的产品相比，Oclean产品的优势时候噪音小，添加了智能刷牙模式、无线充电等功能，通过高性价比增加了竞争力。

过去，国内卖家主要依靠相对单一的渠道卖货，不愿意把利润投入品牌建设等花钱多、耗时长的地方。随着竞争逐渐激烈，以及电商环境的变化，越来越多商家开始重视流量运营，将更多预算转移至Google、Instagram、TikTok等社交平台进行投放，想要建立品牌认知。

为此，慕晨国际在北京建立了营销团队，并在德国、波兰等国家设立分公司，为商家提供数字化营销服务，包括当地媒体沟通、当地市场数据整理、营销内容投放等。

团队方面，CEO花广宇在IT、科技、生活家电领域拥有多年经验，曾创立国内一线PC DIY配件品牌，熟悉通信产品、电子元器件、芯片等领域的技术开发与应用。