盒马鲜生 竞争「盒马鲜生的机会和威胁」

互联网 2023-03-03 11:31:12

今天给大家普及一下盒马鲜生 竞争「盒马鲜生的机会和威胁」相关知识,最近很多在问盒马鲜生 竞争「盒马鲜生的机会和威胁」,希望能帮助到您。

没有谁,是不会被挑战的。

就连灭霸也是。

电商零售,被称为零售业的灭霸,在它的无限手套上,集齐了“廉价”、“多选”、“便利”三颗无限宝石。电商零售在零售业一路所向披靡,高歌猛进。

盒马鲜生,是一个可能挑战灭霸的新物种,因为它正在从“优惠”、“优选”、“体验”三个全新的维度上汲取能量。

今天,拥有多年战略咨询和投资经验的朱靖雷,将为我们解构盒马鲜生。我们将回溯零售业从杂货店、到大型商超、到电商平台、再到新零售的整个演化史。从历史背后的增长逻辑中,你将发现盒马鲜生挑战零售业灭霸的种种可能。

很多人听说过盒马鲜生,但它是什么?是超市?餐馆?菜市场?仓库?好像都是,又好像都不是。

盒马鲜生成立于2015年3月,2016年1月首个门店开业、APP上线,3月时达到10万用户。此后的一年零三个月中,它经历过一次商业模式的迭代。2017年6月后进入飞速发展阶段,到目前已经有107家门店(数据),实际覆盖2000多万用户。

盒马鲜生,是中国新零售的一个代表性业者。新零售,是中国人创造出来的一个概念,尚未被世界零售业普遍接受,新零售希望完成线上和线下一体化(无界零售),而且它要重构传统的零售三角,重新解读用户需求,找到新的发展驱动力。可以说,它是中国企业正在进行的一种创新性的试错。

老三角到新三角:

不变的始终是深刻理解用户需求

当我们在谈论新零售时,如果不清楚旧零售的沿革,那么对新零售的当下理解和未来判断就可能是断面式的,所以,我先用零售三角模型简要回顾一下零售业的历史。零售三角,指的是对用户三种核心需求的抽象提炼,分别是:廉价、多选和便利。

零售业的历史大致可分为四个阶段:1.0传统零售,2.0现代零售,3.0电商零售,4.0新零售。前三个阶段,我认为都可以用上述零售三角来解读,基本结论是:这三个阶段的所有业态随着经济环境和技术水平的发展,从对用户的需求进行取舍,逐渐发展到用户需求得到满足、甚至出现了性能过剩,因此,在4.0新零售阶段,终于催生了零售三角的重构。

零售1.0传统零售只能满足用户的一角需求

让我们先回到最早期的传统零售时代,当时三种比较典型的业态是:杂货店、批发市场和百货商店。

这三种业态,往往只能满足用户的一角需求。比如,在小区、弄堂或胡同门口的杂货店,满足了便利的需求;批发市场或农贸市场,满足了廉价的需求;而百货商店,满足了多选的需求,但它们无法同时满足用户的多个需求。这主要是受制于当时市场的基础设施和城市化水平。

在商品化方面,我们看到供应小于需求,商品紧俏、丰富度低,品牌概念尚未形成,区分商品主要靠商标。

信息化方面,水平低下,经营状况记录主要以手工簿记方式完成,零售商和供应商之间信息割裂,事后盘点也是通过人工的方式,在月末、季末和年末进行统计。

供应链方面,由于供小于求,主要以产定销。分销层级多,交通不便利,整体转运低速。库存风险则随着所有权转移而转移----从厂商转移给代理商,再转移给批发商,最后转移给零售商。

城市化水平方面,一个城市往往只有一个商业中心,比如北京是王府井,上海是人民广场。用户通勤以自行车、步行、公交车为主,大家都居住在传统社区,传播靠广播、报纸等传统媒介。

零售2.0现代零售满足了用户的多维需求

现代零售时代,出现了可以满足零售三角中的两个角(一条边)的业态,其中,三种典型业态是品类杀手、折扣连锁和目录销售。

品类杀手,如大型商超沃尔玛、服装品牌ZARA、优衣库、家电领域苏宁,它们在特定品类中同时满足了廉价和多选;折扣连锁,如名创优品,价格便宜,满足了廉价和便利的需求,但其商品类目有限,无法多选;目录销售,是通过寄送图录给用户,促使人们在网上预订商品,这类业态满足了多选和便利。

现代零售能够覆盖用户更多维度的需求,也与经济环境和技术进步密切相关。

在商品化方面,供需趋于平衡,开始进入品牌时代,除了商标对基础质量背书以外,增加了功能定义(同类产品矩阵)和情感连接(电视广告)。

信息化方面,开始出现IT技术、零售商和供应商之间的数据对接,出现管理性的盘点,可以每周甚至每日进行管理。

供应链方面,由于发生规模制造,产销相互制衡,分销链路大大缩短,通常是两层分销。得益于运输工具的发展,能够实现较快速的转运。库存周转速度成为零售商经营效益的重要指标。

城市化水平提高,城市出现多个商业中心,用户通勤方式出现地铁和私家车,居住形态方面,邻里关系逐渐淡薄,出现围合式社区。

零售3.0电商零售满足了零售三角的所有需求

电商零售,是我们最有体感的阶段,我称它为“灭霸”的出现,因为它满足了零售三角的所有需求----用户对廉价、多选和便利的需求被同时满足。主要业态是电商的平台公司、垂直电商公司和微商公司。在这个阶段,商品化、信息化和供应链水平也达到顶峰状态,城市化水平跃升到新高度。

在商品化方面,供大于求,商品丰富度远超想象,出现大流量的网红产品,爆款频出。

信息化方面,全面进入互联网时代,所有的信息记录都是联网的,零售商和供应商之间的信息实时同步,可以动态调度库存。

供应链方面,出现了敏捷制造,以销定产。分销模式做到单层分销,不需要代理商。同时,干线物流、零担物流和快递物流协作系统迅速成长,得益于高速配运系统,库存管理也实现存货的动态和快速周转。

城市化方面,快递不仅包邮而且时效越来越高,通勤可由骑手送货到家。居住形态出现宅文化,用户足不出户,就可网购天下。

零售4.0“新零售”正在重构用户需求三角

零售业已经发展到可以满足零售三角的所有需求,那么我们要问,这个行业是不是到达穹顶,停止迭代了?

我的观察是:零售业还在进化,标志就是“新零售”的诞生。

复盘一下,零售业前三个阶段的观察视角,是基于“零售三角”模型,其假设是在“廉价-多选-便利”这三个维度上抽取出用户需求,那么,进一步向本质探究,廉价其实是从用户对价格信息的感知中抽取的;多选是从商品信息中抽取的;便利是从位置信息中抽取的。而新零售的“新”在于:在这三个信息维度上,重新发现用户需求,抽取出优惠、优选和体验这新三角的价值。

下面逐一分析。优惠,意味着不需要把商品做到极致便宜,而是给用户一个想要的优惠,就构成其一次购买理由;优选,不需要把某个产品的需求极度细化,而是帮助用户节省时间心力,排除选择困难症,选出好的对的;体验,包括线上的快捷送货到家服务,以及线下的门店餐饮购物享受。

新零售时代,同样得益于技术推动和经济环境的改善。

在商品化方面,电商零售供需平衡但不对称,即需要满足消费者日新月异的个性化需求。

信息化方面,有大数据和人工智能引擎加权,可采集到用户的不同行为,通过移动互联网,每个用户看到的商品信息、价格信息、推广信息可能都不一样,真正实现千人千面的用户服务。

供应链方面,实现了柔性制造,在更高品质上用中等产能规模满足消费者需求。同时,新零售基本是直销和寄售状态,能完成即时配送和到家服务。另外,店即是仓、店即是库,商品和存货属性一体化。

城市化方面,通勤出现如共享单车、滴滴、Uber等新形式;居住形态出现长租公寓、Airbnb民宿等。

我们可以看到,新零售,是颠覆了零售三角对用户需求的抽象,用新型技术手段,试图打造下一个零售时代。

站在河马肩膀上的盒马生鲜

我们用盒马鲜生,这个“打开新零售风口”的标杆性企业做案例,具体解析一下新零售是如何重构和用户关系的。

这张图,是2018年7月盒马鲜生交出的第一份成绩单:当时,它在14个城市开了64家门店,实际用户达到1500万到2000万,通过数据驱动,成熟门店单店销量可达80万,年坪效达5万,线上销售比可达60%到80%。在这些数据背后,盒马鲜生做了什么?

“新三角”:优惠 优选 体验

首先,“新三角”重构了零售三角,从廉价到优惠,从多选到优选,从便利到体验。

廉价是有穷尽的。极端便宜,商家就无法给用户提供商品;而且消费者也不可能做到完全充分的比价,在这种情况下,你只要给用户提供他所需的优惠,就可能促成一个购买的理由。比如注册得红包,或者会员折扣。阿里做了一个88会员,打通阿里平台上所有应用会员的折扣,给用户提供到店理由。

相似的,多选也是无止境的。其实,用户的需求是在特定的品类中多选一。盒马鲜生对优选的做法是,对SKU进行控制。盒马的SKU数量大概是6000多个,而其他商超,如永辉,能达到2万个SKU,为什么盒马鲜生的坪效反而领先?多提供的14000个选择有可能是无效的。

体验,原来用户追求的是便利,但现在要打破的是从前人找货的底层逻辑。

体验,对用户来说意味着什么?一是送货到家,货找人。如果30分钟就可以把货送到家,那么用户并不关注店面便利与否。二是线下体验的需要。用户会想走出家门,到商业环境中去享受。盒马鲜生就颠覆了仅从位置距离定义的用户需求。30分钟送到家,逆袭了京东的配送速度,此外,全球海鲜现买、现做、现吃,给三公里商圈内用户提供了新的到店理由。

很重要的一点,在盒马鲜生重构零售三角的背后,是阿里的赋能。

阿里的“人货场”微创新

人货场是阿里提出的一个概念,其本质是什么?人的本质是需求,货的本质是供应,场的本质是链接。体现在盒马鲜生的案例上,人效在频度,品效在优选,坪效在线上。

首先是人效。为什么盒马鲜生的用户消费额更高?关键在频度。

盒马打通了天猫、盒马、饿了么、优酷的会员和优惠,实现了线上线下身份一体化,和从线上往线下导流、线下向线上引流的循环。

盒马做到了千人千面的个性化服务。利用阿里的用户行为大数据,例如通过位置信息,能够支持选址以及三公里内用户行为的标定,这极强地提高了运营的颗粒度。而个性化优惠,也能根据个体需求提供给用户下单理由和到店理由。

其次,是品货。关键在于优选。

品类。盒马鲜生减少了2/3的SKU单品数量,极大提高了零售业库存管理效率;用生鲜的流量推日用百货的流量,线上日用百货流量拉生鲜流量;特别要强调的一点是,盒马鲜生实现了非标品的标准化。我们知道,生鲜类商品的重量和品质各不相同,怎么放在线上卖是个难题。上海中转仓的一线员工大开脑洞,他们设计出一种方形的网兜,带四个钩子,可以挂钩在水槽的铁杆上,员工把虾按照斤两称重,之后放入网兜,在水槽中饲养,网兜上有二维码可扫的重量和价格信息,这个微小的创新,就使得非标的生鲜线上化了。事实上,只有持续产生这种创新,才可能构成一个所谓“无界零售”的状态。

新商品。盒马门店里的商品,从原来的基础商品逐渐走向爆款商品。比如啤酒品类,没有大量的青岛、华润啤酒,卖得特别好的是进口啤酒,而这些商品选择数据都来源于阿里的电商大数据。同时,引入大量新消费品牌,每个门店商品组合弹性,动态调整,快速周转。同时,盒马鲜生有很多自营品牌,例如日日鲜,其目标是从现在的销售占比30%左右,最终提高到70%左右。

最后,是坪效。关键在于线上。

选址。建立在阿里大数据基础上的店面选址,大大降低了对物业条件的要求,可以拿到更廉价的租金。由于盒马鲜生以线上流量逻辑为先,对线下门店的流量要求比较低,可以选址在非核心商圈的社区,根据快递外送的距离,勾勒到每一栋建筑物的边界。

店即是仓。盒马创始人侯毅说,门店就是前置仓,盒马门店里都有空中分拣传送带,在前置仓不能满足需求或作业动作时,中转仓可以完成备货。

业态形成标准。盒马店的商品区域特点是低货架、宽过道,能够通过两台到三台购物车,这样你能看到隔一个过道的用户,自然营造了一种邻里的熟悉关系;而餐饮区则通过高密度设计,营造出热闹的氛围。其中高密度餐饮区面积占30%到40%,低密度零售区占60%-70%。此外,用盒马APP做补充、覆盖原来不使用电商的新人群。

由于场的精准布局,传统商超的坪效一般是1到1.5万,但盒马鲜生成熟门店的坪效是5万 ,显著高于传统生鲜超市的坪效。

数据驱动下的底层创新

盒马鲜生能够在人货场上进行大量微创新和迭代,是因为它具备底层数据驱动。盒马鲜生实现颠覆性创新的基础设施,是阿里电商的大数据。

在阿里大数据的基础上,盒马鲜生才能够在传统零售业者根本无法到达的细颗粒度上去选址、选品、导流。换言之,是把新零售的要素重新还原到基本粒子的细度上,完成对新零售的重构,借用一句混沌大学的经典之语描述:尽精微,致广大。

长按图片保存可分享至朋友圈

数据驱动所实现的成果,是线上订单收入占到门店的60%到80%,即线上的收入是线下收入的1.5至4倍。

当然,到目前为止,盒马仍在创新和试错的途中,依然面临着损耗、亏损、运营效率、管理水平、部分商品采购成本和餐饮品控等问题,它的线上流量和线下电商仍存在没有覆盖的新用户,因此,盒马正走在证明自己的过程中,它还不是一个已经充分证明自己的选手。

但我认为,盒马鲜生是走在正确的路上,它的最大基本面是将保持超过行业平均速度的开店和增长。

最后,如果用混沌大学的第一性原理解读,我认为盒马鲜生的第一性原理是牛顿的还原论。还原论是一种观念,它认为任何复杂系统的事物现象,都可以化解为各部分的组成来加以理解和表述。而还原论的方法,则是将高层次的、复杂的对象分解为较低层次简单的对象来处理。