厂妹多少钱?「厂花直播」

互联网 2023-05-20 08:07:22

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冷启动的秘密。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

糯米妈兴奋得舍不得下播。她在直播间站了十几个小时,手里一直拿着同一套衣服,嘴巴不停地快速张合:“宝宝们,这套装男童、女童都可以穿,我们是源头工厂,今天只卖29.9元!”

直播间不断有人来,也不断有人走。糯米妈的话语似连珠,且句句透露关键信息。有人看了几分钟,买了一套衣服,然后又出去了。以这样的频率,糯米妈一上午卖了5000套童装。

原本,她每天播八个小时,这天因为效果不错,她越播越兴奋。连播了十几个小时,卖掉了1万多套衣服。最后,嗓子实在扛不住,她喊来新招来的主播继续播,自己开车到医院看嗓子,做雾化的时候,糯米妈的脑子还在激动地高速运转着,“太开心了”。

这是她成为快手主播的第10天,当天单场GMV突破10万。5天后,糯米妈的单场带货GMV突破50万。开播首月,GMV达到250万,第二个月更是突破了400万。

在2022年的直播电商行业,糯米妈认为这样的成长速度堪称奇迹。但今年4月进军快手的糯米妈也注意到,和自己同期,一批新商家正快速从快手崛起,自己正巧赶在了潮头上。

“第一天,亏得很开心”

糯米妈直播卖的衣服,都是自家工厂生产的。自从她的快手账号做起来后,这间拥有60多个裁缝、十几个剪线头工人的工厂,就整日围着这一个账号连轴转。距离她第一场直播,只过去了4个月。

做快手直播前,糯米妈已经在童装行业摸爬滚打了十几年。她16岁离开家,在佛山的服装厂当了十几年裁缝。2016年,糯米妈攒够钱,开了间小作坊,专门接大厂的分订单。两年后,作坊变成工厂。

选择在快手做直播,是因为她合作的主播,“每天都能卖出7000多件衣服”。主播在她这里拿货,每件衣服,糯米妈赚1—2元钱,“如果我自己来播,就可以把中间差价,让利给消费者”。

第一次直播前,糯米妈认真研究了自己的账号。作为一个新账号,面临着很多问题。比如,缺乏粉丝积累,也没有历史推荐数据,这些问题直接导向一个结果——她没有流量。

糯米妈没有太多时间试错,她也明白前期账号冷启,少不了要投流。但因为没什么经验,她的第一场直播,“投放的流量没有达到预期”。看的人很少,她播了4个小时,卖了700多件衣服,亏了几万元。

“就当交学费了”,第一场直播后,糯米妈找到更专业的投流机构,通过快手的投流工具“磁力金牛”,为直播间导流,并将每天直播的时长延长至8小时。

通过推广工具引流,再利用自身优势——服饰款式新、性价比高。十天后,糯米妈一场直播GMV就突破10万元。

爆款模式的背后

“好风凭借力,送我上青云。”糯米妈在快手带货一个月后,官方的助力也适时到来。

5月,快手电商发布“青云计划”,宣布给处于冷启阶段的优质潜力商家专属流量扶持。

“青云计划”发布不久后,糯米妈和平台对接上了。6月,“青云计划”宣布升级,在第三季度结束前,快手电商每天拿出8亿流量,包括短视频、直播,为新商家提供流量扶持。

8亿流量的开闸放水与糯米妈的“爆款模式”高度契合。

不论是播八个小时,还是播十几个小时,糯米妈在直播间,都只讲一件衣服——1号链接。这个链接每天、或者每隔两三天换一次,是她从几十、上百件童装里,挑出来的“预备爆款”。她的目标是,集中“火力”,将这一件衣服打爆。

她不要求粉丝长时间地留在直播间,她需要的是销量,这也意味着,糯米妈要在短短几秒钟内,吸引“边走边逛”的游客。

所以,她会不断地讲解衣服的面料、做工、尺码,并强调她的性价比优势,以此来留住随时可能会划走的用户。

这是糯米妈的爆款思维,这种模式让她的账号,在冷启阶段快速地脱颖而出。快手相当于夜市,“青云计划”推出后,糯米妈处在8亿流量池子中,相当于获得了人流量更大的摊位。

开播仅仅4个月,糯米妈已经请了4个固定主播,每天播18个小时,能将1号链接卖出大几千件,遇到特别爆的款式,能卖2万—3万件。

走单款爆品模式,是糯米妈实际考量后的决定,“一场直播的销量很大,如果走多款模式,我的工厂产能跟不上,要保证发货时间,就只能将重点放在其中一款上”。

“别人卖爆的,我不会再卖”

“只要你舍得去推广,平台就能给你推人进来。但能否卖得出去,还是取决于产品,以及主播的带货能力”。糯米妈总结,她之所以这么快就能度过冷启阶段,关键在于她的选品能力。“品选不好,一切都白搭”。

这一点,糯米妈和快手平台不谋而合。8月4日,快手电商在杭州2022造风者大会上发布了《商家冷启运营方法论》, 指导商家从精准定位、爆款内容、差异供给、玩转流量、跃迁大场五个方面,来提升自己的公私域经营能力。而提升公私域能力,是冷启的关键。

选品也成了糯米妈最重要的工作,她在平台的建议下,走“差异供给”路线,“首先,要卖别的主播不卖的款,走差异化,别人已经卖爆了的款式,我就不会再卖”。

糯米妈觉得,很多在其他平台能火的款式,在快手并不太适用,比如,款式特别小众或者花里胡哨的衣服,快手的消费者就不太买单。“她们更在意小孩子这么穿合不合适”。

糯米妈的衣服主要针对八岁到十三四岁的儿童,对于一些不太幼稚的款式,糯米妈还会推出亲子款,“大人款的价格,只在童装款的价格上加1—2元钱”。这很大的程度上带动了整体销量。

现在,糯米妈大部分的精力,都放在了选品上。有时候,她几天也看不上一款衣服,有时候一天就能看上几款。拥有多年童装行业经验的她,能基本判断出选出的款式是否能爆。“对我来说,一个款式当天能卖出5000件以上,就算爆了”。

按这样的标准,如今她的爆款率达到了90%以上。对糯米妈来说,效率非常关键,有时候开播几十分钟,某件衣服的数据不是很满意,她就果断地换款,直到成交趋势符合她的要求。

新商家怎么度过“冷启”

在快手像糯米妈一样,短时间内凭借自身独特优势,度过冷启阶段的主播很多,尤其在今年。

和糯米妈类似,书行旗舰店也主打爆款模式。进军快手只有两个多月的书行旗舰店,通过短视频和直播,销售学生字帖、纸墨笔砚等产品,每天的GMV已经超20万。

在正式直播之前,书行先用短视频模式,打造了不少“爆款内容”,“我们找来小孩子、老师当模特,拍摄他们练习字帖的镜头,再利用投流功能去推。先测款,尝试主推某个款式,比如小学生字帖,如果卖爆了,就会搭配幼儿园字帖同时卖,能提高直播间的GMV”。书行旗舰店快手负责人介绍。如今,书行旗舰店的爆款GMV占比达90%以上。

今年3月,销售农业化肥的奥丰老板娘也入驻了快手。从3月开始,奥丰老板娘每天保持日更4—5条视频,每日直播4个小时以上。起初,公司不少人都兼职当主播,技术经理、业务经理轮番上阵,代理商团队也时不时出现在直播间。

但她渐渐发现,自己直播的时候,转化率更高,粉丝喜欢她亲切的人设,于是,她干脆将账号名改成了“奥丰老板娘”。结合自己在农业行业十多年的经验,精准定位,最终利用人设,短短几个月时间积累了40万粉丝。配合商业化投流,今年6月GMV突破200万。

不仅是他们,“青云计划”施行的2个月内,已经有超50万商家享受过快手电商的冷启流量扶持,“只要直播内容和货品足够优质,商家就有机会进入快手电商的冷启动流量池”。

在8月4日的服务商大会上,快手高级副总裁、快手电商负责人笑古透露了快手电商最新流量策略和经营逻辑:“要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动。”也就是说,先从发现页引入流量,让消费者进店下单。商家以此建立私域,进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。这也是快手为何在当下,如此重视新商家冷启动的原因之一。

而从更大角度来看,是如今的电商大环境影响所致。直播电商经过几年的发展,正进入专业化和精细化的成熟竞争阶段,新商家的入局门槛更高。在这种背景下,快手电商的“青云计划”和冷启方法论无疑给新商家们带来了更好的入局机会。