电商行业节日营销策略探讨「中国网络购物市场研究报告2019」

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摘要: 随着中国电商体系发展成熟，用户红利开始消失，电商促销节日作为平台争夺用户的有力武器，发展已进入精细运作期。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，52.5%受访者主要因为优惠力度而参加电商促销节日，价格优惠仍是消费者参与电商促销的主因。但部分平台不透明的促销价格和繁琐规则困扰着消费者，未来仍要保持真正实惠才能留存用户。核心观点

电商用户规模将超7亿人，促销节日热度升温进入精耕细作期。2019年中国移动电商用户规模有望达到7.13亿人，市场规模将达32.9万亿元，电商人口红利消失，电商平台对用户的争夺更加激烈，而电商促销节日正是各平台争夺用户的有力武器。从“双11”面世至今，电商促销节日发展已进入精耕细作期，各类电商促销节日涌现，促销节日间的同质化，也使精细化运作成为各平台在促销节日中突围的关键。

不透明促销价格和繁琐规则最困扰用户，真正实惠才是留存用户关键。关于网民对电商促销节日不足看法的调查中，受访网民最不满促销节日促销价格不透明以及促销规则太复杂，占比分别达到36.5%和35.4%。而关于网民参与促销节日原因调查中，商品性价比高是网民参与促销的核心因素。近年陆续曝出电商平台虚假降价等负面新闻，而促销玩法也渐趋复杂，透支用户对促销平台的喜爱。长期来看，唯有为消费者提供真正实惠的价格和折扣，才能有效发挥促销节日的作用，助力于平台用户的增长。

主流电商平台促销节日对比，阿里京东传播度最强，拼多多最能留存用户。通过对头部电商平台的促销节日进行对比，阿里、京东依靠体量以及发展时间长的优势，打造“双11”和“618”等促销接入IP，行业影响力强，传播度高。而拼多多作为近年冒起的电商新贵，其自造促销节日IP夕夕节和农货节在优惠力度和活动创意方面更受用户认可，用户转化以及留存情况在主流电商平台中处于领先位置。

以下为报告节选内容：中国电商体系已发展成熟

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年第一季度网络零售规模额已达48160.6亿元，占社会消费品零售总额的24.7%。艾媒咨询分析师认为，移动终端和支付技术的进步助推电商的渗透率提升，目前网购已成为消费者重要消费习惯，中国电商体系已发展成熟。

2019年中国移动电商用户将达7.13亿人

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2019年移动电商市场规模将达32.9万亿元，用户规模有望达到7.13亿人。艾媒咨询分析师认为，总体而言，中国电商市场增长呈放缓态势，中国电商用户逐渐触及天花板，电商红利逐渐消失，推出促销节日、创新促销节日内容与形式成为电商平台降低获客成本、增加收益的关键手段。

中国电商平台促销节日类型梳理

目前，中国电商平台促销节日主要分为综合型大促、特定节日促销与具体品类促销三种类型。艾媒分析师认为，双11、618等综合大促凭借营销热度强势占领了消费者的认知，吸引不少电商平台前来瓜分流量；其次，结合特定节日举办的促销节日充分挖掘了节日场景，用户需求被调用；另外，长尾市场潜力的释放刺激了具体品类和细分人群促销节日的推出。以上三类电商促销节日在每年轮番上演，拼团抢券、凌晨抢购已成为消费者日常。

综合大促：天猫“双11”和京东“618”行业响应最大

iiMedia Research(艾媒咨询)调查结果显示，规模最大的综合大促类电商节是天猫“双11”和京东“618”，两个节日的行业响应最为强烈，综合类平台、拼购平台、海淘平台和垂直类平台相继加入节日大战。

中国电商平台促销节日特点总结

iiMedia Research(艾媒咨询)研究显示，目前举办电商促销节日已经成为中国各大电商平台增流量、降库存的关键手段。除了跟进618、双11等大型综合大促节日风潮之外，目前很多平台开始自造符合自身平台定位的购物节，精耕优势品类，例如京东的数码超级品类日，拼多多的农货节，该类节日为平台带来更加精准高效的产出；最后，随着用户在电商场景的需求不断衍生，各类社交、内容玩法开始受到众多电商平台的追随，直播、短视频元素的嵌入让促销节日更有趣欢乐，深挖创新玩法将成为促销节日的突围关键。

超五成网民主动关注电商促销节日，综合类大促参与率最高

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有超五成的网民主动关注电商促销节日，包括主动点击广告链接、寻求相关促销信息并进行购买。其中，有71.1%的网民愿意参与“双11”等综合大促节日，该类活动凭借多年口碑积淀和每年营销创新，已稳稳占领消费者认知，表现出较高的用户覆盖率。而特定节日类、具体品类节的用户参与率较低，用户对于节日的认知薄弱为主要原因。

价格仍是用户参与电商促销节日最主要动机

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，在参与过电商促销节日的网民中，商品性价比高以及占便宜心理是他们参加此类节日最主要动机，选择人数分别为44.9%和41.1%。值得注意的是，广告营销也成为吸引网民参与的重要诱因，节日玩法新鲜感也在刺激着部分网友购买消费。艾媒咨询分析师认为，总体而言，价格仍是网民参与电商促销节日的最重要考虑因素，电商平台仍需坚持促销本质——精选实惠优质商品，把更多福利回馈给消费者。

超七成网民接触过电商促销节日新玩法

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，有超七成的网民接触过电商促销节日新玩法，其中，最多网民接触过签到完成任务赢福利的玩法，拼团拼购、看直播抢红包、邀请朋友赢红包等新式玩法也逐渐被消费者接受。艾媒咨询分析师认为，新鲜有趣的玩法与促销节日的紧密融合将有效增加用户黏性，随着网民的社交、娱乐需求在电商场景不断得到释放，电商平台应推出更多贴合用户口味的创意玩法，从而推动促销节日的高效传播与转化。

优惠力度是用户消费的最重要考量因素

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，促销优惠力度和商品丰富度是用户进行消费转化的最重要考量因素，节日氛围和营销内容紧跟其后。

艾媒咨询分析师认为，促销节日的实惠程度关系用户消费意愿，未来促销节日应回归促销的本质，避免过多噱头和复杂规则影响消费体验，努力实现让用户获益、厂家增收的共赢效果。

中国网民对电商促销节日的态度总结

iiMedia Research(艾媒咨询)研究结果显示，大多数中国网民比较看好电商促销节日的发展，而消费者对于电商促销节日的价格仍表现出较高敏感性，不透明的价格以及繁琐的促销规则是影响消费者参与的最主要阻碍因素，电商平台需要减少套路，将真正实惠让利给消费者。此外，随着社交和娱乐需求不断释放，更多消费者愿意参加诸如拼团、完成任务赢红包等促销新兴活动，未来促销节日可在玩法创意、传播渠道、规则设置上有所创新。

“猫拼狗” 头部电商格局形成

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019上半年阿里淘宝、天猫移动端平均月活跃用户数稳居电商平台首位，达7.55亿人。而拼多多平均月活数量达3.66亿人，年活跃买家数达4.832亿人，表现出较高的流量优势。

艾媒咨询分析师认为，目前阿里、拼多多和京东在电商市场的竞争不断加剧，形成头部梯队，而随着电商行业在促销节日上投入力度极大，三家平台在促销节日的表现也备受关注。

阿里电商促销节日IP——“双11”领衔促销节日发展

阿里巴巴于2009年打造电商促销节日鼻祖——“双11”购物节，发展至今已成为中国国内最大型的电商购物节日，除阿里旗下平台外，其他电商平台及新零售平台也相继加入，已成为行业现象。另一方面，阿里也积极打造垂直电商节日IP，如针对会员用户的“88会员节”、结合线下节日的“女王节”等。艾媒咨询分析师认为，阿里打造的电商促销节日IP中，“双11”借助发展时间和平台体量优势，具有极大的影响力，而其他垂直节日IP则主要依靠淘宝、天猫平台流量带动，对比其他电商平台的促销节日优势并不明显。

京东电商促销节日IP——数码品类优势突出

京东于2010年举办首届“618”促销节日，如今的“618”已经从电脑数码垂直品类节演变成了综合大促节日，多家电商平台也纷纷将618作为自己的年中大促回馈日，具有较强的行业影响力。此外，京东充分发挥电脑数码品类的口碑优势，推出“725”、“218”、“822”等数码品类日，以优势品类的促销活动为切口发展，但目前数码品类促销日每年并不固定，用户认知还未形成。

拼多多电商促销节日IP——自造节日打造促销亮点

iiMedia Research(艾媒咨询)研究显示，作为近年发展迅猛的电商平台，拼多多正在积极参与以及布局各类电商促销节日。目前拼多多最主要参与的促销节日为“双11”、“618”以及年货节，这类大促的品牌/商品补贴力度最大。此外，2019年拼多多上线自造节日“夕夕节”和“农货节”，依托下沉群众口碑以及社交式拼购玩法，在电商平台上掀起了“拼对象”和“秒杀农货”的购物热潮，用户反响较强烈。

电商平台促销节日传播热度分析

艾媒商情舆情数据监测系统显示，各主流电商平台举办的促销节日中，综合促销节日“双11”和“618”在节日活动期间的网络热度最高，平均热度指数分别达到3749.0和573.6。而其他垂直品类节日在活动期间的平均热度指数均处于20-40的区间。

艾媒咨询分析师认为，阿里和京东举办的综合促销节日“双11”和“618”已形成一种行业现象，关于活动的战绩、反响、商品问题等均引起广泛讨论，因此热度较高。而垂直促销节日由于同质化问题较为严重，且节日种类繁多，网络热度处于较低水平，未来平台推出的垂直促销节日需要在创新玩法、优惠力度等方面打造差异化，才能更好地建立节日品牌形象。

电商平台促销节日行业影响力分析

艾媒咨询分析师认为，主流电商平台促销节日中，“双11”和“618”由于发展时间长、背靠平台知名度高，因此行业影响力也最大，其他电商平台纷纷参与其中。而其他促销节日中，京东的数码品类日同样吸引天猫、苏宁等平台参与。“88会员节”、拼多多的夕夕节和农货节等，由于举办年限较少、品类较聚焦，仅举办平台参与，行业影响力有待提升。

电商平台促销节日玩法吸引力分析

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，主流电商平台中，拼多多举办的促销节日玩法趣味性较受认可，其中夕夕节的趣味性感知指数达8.57。艾媒咨询分析师认为，目前电商平台均注重社交玩法在促销节日中的应用，以增强传播效果，同时对于短视频和直播的应用也在加强。拼多多作为社交电商平台起家，其创新玩法运营更为成熟，更容易打造富有创意及趣味性的玩法。

电商平台促销节日感知调查夕夕节好评最高

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，阿里和京东举办的电商促销节日优惠活动形式较多，但用户对其优惠感知评价较低。相反，拼多多集中在津贴和红包优惠活动，用户对优惠感知较高，夕夕节和农货节的优惠感情分别达到8.86和8.15。艾媒咨询分析师认为，阿里和京东的电商平台商家体量大，优惠补贴对平台负担重，虽然促销节日补贴措施较多，但整体效果欠佳，且近年陆续曝出虚假降价等负面消息。而拼多多平台商家数量相对较少，平台亲民性强，且平台一直主打低价商品，因此其补贴营造的效果更佳，优惠措施对用户的吸引情况更好。

电商平台促销节日用户转化分析

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示， “双11”和 “618”的用户参与度以及用户转化率最高，分别有超四成的用户在促销节日期间进行消费，这与两个节日的举办时间长度与营销热度有关。而拼多多今年首次试水农货节和夕夕节，凭借社交基因与跨界新鲜玩法，也收获较高转化效果。

电商平台促销节日用户留存分析

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，“双11”和“618”节日期间，淘宝、京东、拼多多的月活人数增幅达到顶峰，而在“双11”过后，三方月活人数出现回落，拼多多回落人数少于淘宝和京东，“618”过后，三方月活人数增长变缓慢，拼多多月增幅明显高于淘宝和京东，表现出较高的用户留存率。艾媒咨询分析师认为，拼多多凭借对用户需求的敏锐洞察，为用户提供精准优质的商品服务，与用户形成良性的互动，在用户黏性上更胜一筹。

电商平台促销节日传播与转化情况总结

艾媒咨询分析师认为，阿里及京东在电商市场长期占据竞争优势，用户认知度高，其打造的电商促销节日如“双11”和“618”的影响力和传播热度都属于行业领前水平。但随着各平台纷纷布局促销节日，消费者对于电商促销逐渐形成审美疲劳，节日的优惠情况以及活动措施的创意对于吸引消费者的重要性越来越强。拼多多作为近年行业新贵，凭借社交玩法和优惠补贴力度迅速获取用户，而在促销节日上，拼多多同样延续该方面优势，获得较好的转化和留存效果。

中国电商促销节日发展趋势分析促销节日运营已成电商行业常态 垂直类目节日将不断丰富

艾媒咨询分析师认为，“双11”购物节开始推广以来，越来越多电商平台通过打造促销节日项目进行引流获客，而商品的优惠折扣对于消费者也有较强的吸引力，全民参与电商促销节日已经成为常态现象。促销节日的热度也吸引着更多平台布局各类节日的运营，目前平台结合线下节日或具体垂类商品开始推出各种促销节日，未来垂直类目节日仍将不断丰富，如结合绿色产品或环保节日等，实现促销节日对更多类型商品的覆盖，满足不同人群的促销消费需求。

电商促销核心手段仍在价格优惠 保持真正实惠才能留存用户

艾媒咨询分析师认为，虽然各电商平台在促销节日中不断加入新的活动规则或玩法，但节日运营的核心仍在于价格优惠，通过低价吸引用户消费，并最终为平台留存用户。然而，在优惠促销的过程中，电商平台开始设立繁杂的优惠抵扣规则，部分平台甚至出现先提价后降价等虚假优惠情况，为消费者带来烦扰的同时，也损害着平台的口碑。长期来看，唯有为消费者提供真正实惠的价格和折扣，才能有效发挥促销节日的作用，助力于平台用户的增长。

促销节日增强社交趣味性成趋势 未来或将加强数据分析应用

目前电商平台在促销节日期间开始更多结合社交玩法和趣味性玩法，通过如拼团、分享等模式，快速传播并吸引用户参与。艾媒咨询分析师认为，促销节日结合社交趣味玩法是其发展的必然趋势，促销活动需要引起一定的群体效应，才能更好地发挥传播效果。未来各平台需要拓展更多社交趣味性玩法，其中结合大数据分析，对消费者的消费行为数据进行分析，结合其偏好和需求设置各类活动形式，能更有效地吸引用户。

线上线下结合状况增多 节日优惠促销扩展至全场景

艾媒咨询分析师认为，在线上流量成本不断攀高的情况下，电商平台开始注重在线下的发展，而电商促销节日也加强在线下的运营，从活动推广到优惠覆盖的消费场景，都加强往线下拓展，促销节日全场景消费优惠的情况不断增多。随着物流配送、移动支付等技术发展成熟，消费场景的融合程度也在加强，越来越多商品和服务开始打通线上线下，未来促销节日的全场景覆盖趋势将更加明显。

以上内容节选自《艾媒报告|2019中国电商平台促销节日专题研究报告》查看报告完整内容请点击下方“了解更多”