小红书市场价值「小红书 市值」

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流量消费时代，平台产生了稳固的UGC社区氛围，就意味着“有故事可讲”。

近日（6月1日）小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元的D轮融资，本轮融资由阿里领投，金沙江创投、腾讯投资、纪源资本等跟投，融资完成后，公司估值超过30亿美元。2016年3月，小红书完成C轮1亿美金融资时，腾讯领投，该轮融资后小红书估值为10亿美金——目前的局面，并不能确定小红书投进了哪位巨头的怀抱，但是阿里与腾讯的同时出现，意味着巨头们对这块流量社区的重视。

近几年，随着消费市场的扩展，各大电商平台有意迎合消费者需求完成模式升级，以获得更大的市场空间，或稳固已有的江山。而内容流量带动消费，各路明星、KOL、具备流量价值的UGC社区平台都成为了巨头们眼中的“商机培育地”，平台本身也在试图内容化电商，探索合适的流量变现途径。

阿里投资微博，同时成为微博最大的广告商；抖音上出现淘宝链接，开始试水电商；小红书有自己的商城，图文内容下端有购物链接入口；老牌的社区平台如豆瓣也开辟了“市集”商城，知乎在知识付费的过程中试图电商化，网易云音乐除了会员付费、数字专辑等传统变现模式，还有自己的周边商城。

小红书出现的明星入驻潮，范冰冰、林允成为“带货女王”，丰富的UGC氛围与去中心化心态，或许未来会有更多变现的方式与可能，但目前内容电商已经是主旋律。

小红书的升级之路：明星带货、节目引流，UGC社区构建电商基础

在小红书的内部信中，创始人瞿芳和毛文超写了一句话：“越来越多的人并非为了这款App而来，而是为了这里的用户，为了这座虚拟城市的安全、自在和向上，可以让每个人都做自己。”这句话或许一定程度上表现出了平台的定位，它是年轻群体在网络上的“虚拟城市”，城市意味着什么？——它有自己的固定人群与生活文化，并逐步形成完整的经济链条。

这与小红书“标记我的生活”的平台slogan是一致的，它是一个生活分享社区，从时尚穿搭、彩妆护肤、美食、运动到读书、电影、母婴等生活日常中的各类tap都能在平台上展现，创作，上传，分流，得到同类族群的反馈，进行交流，形成UGC氛围。

到2018年5月，小红书的月度活跃用户接近3000万，根据QuestMobile的报告数据，小红书一季度的日活增长率在全网app(DAU100万—1000万)中排名第6，社区类排名第一。同时在接连赞助《偶像练习生》《创造101》两档流量综艺后，小红书在年轻群体中的认知度与公信力正逐步增加。

这种情况与微博、抖音等流量社区十分相似，而比前二者更明显的特征是，小红书以商品种草、拔草，好物分享等内容起家，具有天然的商业基因，用户对于平台上出现电商模式接受度更高。相比起其他社区平台内容化电商发展过程中的挣扎、内容与商业化的博弈，小红书是在商品内容上建立起的UGC流量，具有相当的用户黏性，它的问题更多的是如何形成“种草—平台购买—线下送货”的消费闭环。

而现在平台稳定的流量与认知度，都是小红书一点一点积累起来的。2013年小红书上线，公众印象中这个平台最开始与美丽说、蘑菇街等导购类型分享平台类似，垂直女性市场，专注于跨境商品分享，提供海外代购服务，虽然在市场上找到了定位，海淘模式也让平台占领了一定市场空间，但随着巨头的垄断，电商红利的减退，购物社区的生存环境慢慢恶化，2016年蘑菇街、美丽书合并，市场正在大浪淘沙，小红书也逐步寻求模式升级。

升级的契机之一是明星。2017年4月林允入驻小红书，记录日常穿搭、推荐平价美妆用品，分享素颜照、推荐美食、直播化妆，这类日常标记行为迅速打破了女明星在公众心中的距离感，林允被网友调侃为“被演戏耽误了的美妆博主”，成为新一代“带货女王”。前期因为“星女郎”头衔带来的黑料被冲散，公众口碑得以回升，而小红书平台在也因为入驻的明星、各路KOL形成独特的UGC氛围。

2017年11月范冰冰入驻小红书，迅速将小红书带入大众视野，范冰冰在小红书上发布了53条笔记，粉丝达到976.9万，这是明星入驻大潮的开端，随后林依轮、张雨绮、江疏影、戚薇等明星都出现在了小红书上，媒体报道，目前小红书上实名认证的明星达到150位，打开小红书界面，仿佛一个明星美妆版的微博。

明星的入驻对于小红书的意义或许并不在商业合作，而是导入流量并扩大平台影响力。瞿芳在接受媒体采访时表示，“我们没有任何商业合作，所以我们不会把她（明星）当作入驻。明星在玩小红书和你在玩，其实没有任何区别。我们发现明星很早就在玩小红书，只不过有林允的契机。她更敢于做自己，在小红书收获大量的粉丝。这个契机使得更多明星浮出水面。”

UGC流量带货，谁能真正做成内容电商？

目前，小红书对于电商化的态度是谨慎的，瞿芳曾说，“基本上跟电商相关的会和采访，我都是能躲就躲的。”她更注重的是平台的社区性。

这或许是因为UGC社区流量如同平台运营的“泉眼”，传统的电商模式亟待变革，社交与内容才是未来的红利场。目前小红书的收益主要是依赖小红书商城，这是一款捆绑在小红书上的电商产品，小红书的用户也是商城的用户，小红书起到一定的导流作用，但小红书商城界面从未在小红书前置，这是有意进行品牌区隔——小红书不是电商，小红书商城才是。2017年11月份，小红书曾表示实现了盈亏平衡。

但目前，小红书商城或许尚未发挥预想中的价值，电商平台在消费市场建立信任度与认知度是需要契机的，现在百度搜索小红书，出现的第一条相关搜索是“小红书的东西是正品吗”，而消费者的消费路径并不那么容易改变，很多用户习惯在小红书上看笔记，随后去淘宝寻找代购或完成购物。

此前瞿芳表示，今年小红书会开始广告业务。“其实做社区的商业模式广告主要靠流量。我们觉得现在是对的时间节点去开始做这件事。”

阿里投资小红书被业界视为是一次“流量收割”，阿里作为电商巨头，想要拿到的是小红书的优质流量，将它作为一个导流入口，就像此前阿里投资微博，微博成为阿里电商链接与广告的投放场，微博上也迅速形成团购、拼单等消费方式。

现在同样成为电商流量入口的还有抖音，抖音从音乐短视频平台到现在的短视频社区，一举成为了短视频行业的流量大户，今年3月，抖音上出现了各类商品链接，平台上流行的各类商品如妖娆花、喷钱手枪、小猪佩奇手表等迅速出现购买潮。抖音短视频高频的传播效率与内容感染能力使其具备相当的带货能力，现实中coco奶茶店、土耳其冰淇淋、答案茶等餐饮食品在抖音上流行起来后也刺激了线下销售。

只是抖音存在着变数，虽然现在抖音为淘宝导流，成为其流量入口，但是今日头条本身已经构建了自己的电商平台放心购，或许当用户在抖音上形成消费习惯，最终抖音还是会为放心购的导流入口。

阿里投资小红书或许想走同样的路线，但是小红书与阿里电商存在一定的重合功能，小红书与微博、抖音也存在一定的重合功能，这是不是一个一加一大于二的结果并不确定。而小红书在广告投放方面也有自己的原则。

“一个公司的底层价值观是很难改变的，此前不会因营收而前置商城；以后也不会因广告去打断用户的使用体验。这件事需要一段时间去探索。我们要做的是信息流广告，如Facebook的，带有明确标示。有强大广告团队去控制广告质量。去了解在有广告后，用户对于app的行为有了哪些变化。”

虽然内容电商是发展趋势，但是目前真正能做成这门生意的人并不多。巨头们依然占领着最大的市场，在社交与内容方面尝试各种新路径，或者收割新的流量社区，而流量社区本身拥有明星效应与UGC社区内容，并不甘于做个流量入口，各自都在努力，努力的过程中携手同行，希望成为内容电商时代霸主，但最终的目的地只有自己知晓。

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