美的线上单渠道狂卖100亿 为何是天猫而非京东 「美的淘宝和京东哪个好买」

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作者：龚进辉

与格力掌门人董明珠习惯以网红姿态展示格力硬实力不同，“国民电器”品牌美的选择用数据说话：2016全年在天猫单渠道销售额突破100亿，成为天猫首个年销售额破百亿的家电品牌。这不仅是家电史上的一个重要里程碑，也是天猫对家电品牌吸引力增强的一个象征。

美的董事长方洪波直言100亿是个非常了不起的突破，2017年美的将继续深化与阿里在各个领域的合作，销售目标剑指150亿元。阿里CEO张勇则表示，100亿既是一个阶段性的里程碑，也是下一个未来的开始，未来双方将携手探索下一个百亿、千亿。

在美的积极推进转型、马云抛出新零售和新制造发展理念的大背景下，100亿无疑是最佳注解。当然，数字背后的丰富信息更值得挖掘，比如为何100亿由天猫而非其他电商平台创造、全面发力新零售和新制造的天猫如何助力更多家电品牌跻身百亿俱乐部。

从阿里53亿到天猫100亿

美的与阿里，一个白电巨头，一个互联网巨头，双方联姻并非单纯追求电商销售额的增长，而是探索制造业与互联网企业更有价值的合作。换言之，美的与阿里的合作绝不局限于渠道拓展、流量支持，而是依托阿里生态资源和大数据能力，重塑产品定制、跨界营销、全渠道管理、供应链管理、售后服务等家电全产业链，助力美的向智能制造、智能家居迈进。

所以，从2008年开始，美的就通过阿里尝试电商，此后陆续入驻其他电商平台。在众多电商平台中，合作不断深入的阿里才是美的的“真爱”。2014年5月，天猫面向平台商家推出C2B包销定制模式，美的作为第一批吃螃蟹的企业，率先在旗下小家电事业部实施，电饭煲、电磁炉、豆浆机等13款C2B小家电产品销量猛增。

事实上，C2B包销定制只是美的与阿里紧密合作的一个缩影。背靠庞大用户基数、超高粘性和大数据优势，2014年阿里为美的带来53亿元，在所有电商渠道中名列第一，助力美的电商销售额突破100亿，增幅超过100%，因此阿里成为美的最重要的合作伙伴，为2015年美的包销定制模式扩大至大家电领域埋下伏笔。

即将过去的2016年，美的实现从商品丰富度到销售规模的整体提升，先后发布智能电饭煲、洗碗机、豆浆机等53款天猫定制产品，其中洗碗机在今年双11线上销售额超过4000万元，同比增长超过1200%。同时，美的联手YunOS打造智能冰箱“OS集智”，重新定义了冰箱。

数据显示，今年上半年美的电商业务整体销售超过100亿，下半年历来是家电销售旺季，超过100亿不成问题，这意味着天猫单渠道占美的总销售额的半壁江山，与其帮助美的明确用户需求、实现精准营销密不可分，美的真正形成以用户为中心推进产品和服务升级，倒逼工业化、标准化供应链向柔性供应链转变。

天猫生态战略核心是粉丝运营

对于天猫而言，100亿不仅巩固其美的最重要合作伙伴的地位，也是对其长期推行的生态战略的认可。今年4月，天猫电器城总裁印井提出“聚焦体验、繁荣生态、赋能商家”12字方针，勾勒出天猫电器城生态战略轮廓，以建立品牌消费者运营体系为核心，天猫电器城将帮助品牌从内容运营、产业链、文娱体育游戏产业、服务、智能五个维度进行生态重塑。

具体来看，天猫电器城将通过内容生态孵化，将品牌、商家、货品与达人、粉丝、圈子等进行串联，形成自产自销的内容生态体系；依托阿里生态资源，如硬件（品牌商）、软件（YunOS）、内容（优酷土豆）、供应链管理（菜鸟、苏宁）、营销（微博）等，辅助品牌实现闭环产业链重塑。

文化娱乐体育游戏产业方面，通过阿里数娱产业布局，辅助品牌更好地实现对体育迷、游戏玩家等群体的全路径互动；通过菜鸟、苏宁、品牌物流和服务体系的对接和整合，以类Uber方式实现从仓配服务、供应链管理，到售后保养等服务生态体系的提升；通过阿里大数据分析构建物联网体系，推动跨品牌智能产品实现互联互通。

不难看出，天猫电器城早已不满足于单纯的线上渠道定位，而是深度介入到家电3C产业链上下游，打通从商品丰富度到售后等各个环节，并提供一整套解决方案，核心是围绕粉丝运营展开。在我看来，走上变革之路的天猫电器城全新定位是连接者，连接用户生活的各个端口，即商品回归到以人为本，让浮躁的年轻人慢下来，去感受各个品牌所带来的全新生活方式。

作为天猫电器城生态战略的受益者，美的除了斩获可观的销售额，在粉丝运营和服务升级上也收获颇丰。目前，美的在天猫已积累166万粉丝，成为天猫电器城最受欢迎的家电品牌，粉丝访问深度和30天内复购率均高于非粉丝2倍多。同时，美的天猫旗舰店已与线下门店实现服务通，用户可享受门店购买的同等售后服务。

众所周知，阿里电商思维已从服务消费者转变为服务商家，只有服务好商家才能更好地服务电商消费者。美的线上销售额再创新高，也从侧面反映出天猫电器城实力大增，成为越来越多的家电品牌不可或缺的重要合作伙伴。

国际调研机构GfK发布的《2015数码家电消费趋势报告》显示，在线下家电3C增长基本停滞的情况下，天猫电器城连续3年逆势增长，平均增幅达到70%，其中智能电视、智能空调、智能冰箱年增长率均超过130%，国际品牌成交额增长超过60%。比如，格力、西门子、华硕等在天猫电器城销量同比增长均超过100%。

目前，超过300个国际消费电子品牌、6000多个消费电子品牌在天猫实现品牌自营，七成以上高科技新品在天猫上实现首发。喜上加喜的是，全球两大消费电子展IFA、CES先后与天猫达成战略合作。种种迹象表明，天猫已成为全球高端科技新品首发、粉丝互动的第一平台，海外高端品牌进军中国市场的首选平台。

美的、阿里下一个突破点：新制造

正如张勇所言，100亿既是一个阶段性的里程碑，也是下一个未来的开始。据我观察，美的通往下一个百亿、千亿，与阿里契合度最高的业务是智能家居和物联网，行动准则是新制造，马云眼中的新制造特点是智慧化、个性化和定制化。

目前，美的在家电定制化方面已小有所成，并逐渐走向成熟。智慧化则刚刚起步，OS集智是美的探索智慧化的初级产物，未来需延展到各个品类；个性化不仅对数据的全面性和应用提出更高要求，而且对供应链升级也是一大挑战。总体来看，未来美的需要进一步强化与阿里的合作，加速重构全产业链，以适应用户多元化消费需求。

对于天猫电器城而言，未来可在两个方面实现突破。一是助力更多家电品牌销售额破百亿，成为名符其实的家电线上首选平台。依托生态资源和大数据优势，未来天猫电器城可深度介入并改造家电产业链上下游，覆盖产品定义到售后服务等各个环节，实现消费体验升级。比如，天猫电器城与苏宁、菜鸟和品牌商进行全方位整合，完善商品、物流、服务、售后等综合体验，并在北京、上海、广州、深圳、杭州五大城市前期试点。

二是围绕“家”的概念做整体运营。本月初，天猫成立三大事业组，其中电器家装事业组包括电器城、天猫美家等业务，由印井负责。过去电器城、建材家装零售是单独的综合体，没有围绕家这个场景打造一体化服务。基于商品丰富度和品牌背书，未来天猫将通过用户需求大数据组合，为其提供与家有关的生活方式。