2020年水果电商发展现状与对策建议研究「2020年中国水果行业分析报告」

互联网 2023-02-02 17:46:09

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水果电商是近年农产品电商增长最快的领域之一,目前全国水果网络零售已经超过1600亿元规模,成为果品流通主渠道,必须及时把握这一新趋势,科学分析研判,使之成为果业高质量发展的新动力。

一、水果电商发展现状

1.鲜食水果高居农产品电商首位,占比超1/5

2020年,鲜食水果在网上的零售额为1295.69亿元,突破千亿元,同比增长43.32%,较农产品网络零售增速高出5.62个百分点,占比22.88%,超过1/5,是全国最大的农产品电商品类。所以,行内也有农产品电商决胜于生鲜电商,生鲜电商决胜于水果电商之说。

单位:亿元

数据来源:陕西省果业中心、映潮大数据

2.水果电商总规模超1600亿元,鲜食占4/5

如果加上水果加工品,水果电商的总规模就达到1648.11亿元,但鲜食是绝对主流,占比为78.61%接近4/5。在水果加工品中,主要包括果脯、果干、果酒、果醋等。从数据上看,有一类产品发展特别快,全年保持了200%~300%的增速,就是低度果酒,特别是气泡酒,一般酒精度在5-6度,主要的消费群体是青年女性。

数据来源:陕西省果业中心、映潮大数据

3.水果生产大省也是水果电商大省,山东、陕西、广西为前三强

水果电商大省一般也是生产大省,产业基础决定了电商基础,产业基础强,水果电商才会强。全国水果生产格局,广西、山东、陕西为前三强,电商销售也是这三个省份排在前列。与2019年数据相比,陕西水果电商前进了一个位次居第二位,一些品类上升较快,如惠农网大数据反映,洛川苹果超过阿克苏苹果,成为苹果电商影响力第一品牌。

2020年全国水果网络零售

前十省份交易指数

数据来源:陕西省果业中心、映潮大数据

4.小规模网商占据主流,超近90%网商年营收额不足一万元

水果电商经营主体基本上以小规模经营为主。2020年水果网络零售额在一万元以下的网商占89.32%;超过10万元的网商仅占3.74%。与2019年数据相比,一万元以下的网商增加了6.75个百分点,也从侧面印证了有更多的果农选择直接上网销售这一事实。

数据来源:陕西省果业中心、映潮大数据

5.网销水果中低价更受欢迎,中小包装最为俏销

电商的水果产品总体以中低价为主,98.39%的单品售价在50元以下,其中5元以下的单品占比最大,为55.62%。从包装规格看,2-3公斤的中小包装最受欢迎,这与当前家庭小型化有关,当然也与水果保鲜时限有关,水果在网购产品中的属性正在加速向小量多次的快消品转型。

数据来源:陕西省果业中心、映潮大数据

数据来源:陕西省果业中心、映潮大数据

6.新模式新业态推动水果电商快速发展

水果电商发展快,新模式新业态功不可没,特别是正在兴起的直播电商,在2020年的抗疫助农中,多位明星、大量主播和县长走进直播间,叫卖水果。例如网络红人薇娅助农直播带货陕西洛川苹果,5分钟销售5万件,销售金额达4000万元。农民通过直播销售水果的比例在不断增加,而不是传统的淘宝、京东等电商平台。因为对农民而言,如果上传统电商平台,从一开始的装修店铺、美工摄影、文案创作到后台客服、数据分析、电子接单等十几个程序,复杂难学,但直播简单有效。内容电商、社区团购等,也都在参与水果网上销售。

7.水果电商渠道日益多元

水果电商正在加速多元化,主要通过以下渠道。一是传统的平台电商,主要有淘宝、天猫、京东等,均有生鲜频道;二是垂直的生鲜电商平台,如“本来生活”“每日优鲜”“中粮我买网”等;三是网店直销,有越来越多的水果企业、合作社、农户等借助网络平台开设自己的网店;四是平台的地方窗口,早先是政府委托专业公司运营淘宝、京东等地方馆,后来又授权一些大的网店承担区域公用品牌、地理标志等特色产品的销售,但整体看,宣传意义大于销售效果;五是跨境电商,农产品跨境电商还在起步期,但也有一些大宗的出口水果开始在网上找到新的通道;六是新零售,最突出的特征是线上线下一体、前店后仓,水果是重要的供应产品;七是社交电商,从最早的刷朋友圈到微博橱窗,再到后来的拼多多平台崛起;八是直播电商,以抖音、快手为代表的直播带货,增长十分迅猛;九是大宗电商,主要有一亩田、惠农网、中农网等农产品网络批发平台,阿里巴巴旗下的小额批发平台1688也有水果批发。

二、水果电商存在的问题

1.标准缺失。

主要表现为果品标准化水平低,果品的大小、颜色、品味一致性差,与进口水果形成鲜明对照。一些地方大规模网上直销水果以后,出现“货不对板”的现象,一度引来网上关于农民道德素质的争议,其根源主要是农民没有经受过电商的严格锻炼,还按照原先的“统货”对待。

2.体验不好。

水果供应链体系特别是配送体系还不健全,包装、冷链、物流、仓储还不完全跟得上,影响保鲜和配送时效,有的货在消费者收到时已经包装破损、产品变质。

3.良莠不齐。

存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象,伤了消费者的心,影响了区域公用品牌的形象。产品质量认证、追溯体系不健全,存在安全风险。

4.人才匮乏。

电商人才目前普遍较缺,农村电商人才更加稀缺。在前期的水果直播中,县长、明星纷纷助阵,但农民自己上阵的还比较少。有大量的果农想自己直播,但缺少培训和指导。

三、水果电商发展建议

1.产品标准化。

某种意义上讲,没有标准化就没有水果电商。标准化有三层含义:第一是外观标准化,不要混品种,红的绿的不要放在一起,大的小的不要放在一起;第二是品质标准化,甜的酸的要分开,有霉心病的得挑出来,不能一箱打开几个味;第三是生产标准化,前面外观标准化、品质标准化都是生产标准化带来的,要拿产品的标准化倒推生产。现在生产标准和产品标准脱节,生产上定的标准化消费者买的时候不认账,需要统一。

2.营销品牌化。

农产品品牌化有四种状态:没有品牌——出现区域公用品牌——上演品牌公地悲剧——企业市场品牌崛起。目前好多水果产业进入第三阶段,洛川苹果、静宁苹果等知名品牌假冒现象严重,但打假维权难。在加强品牌授权管理的同时,重点应扶持企业品牌,李逵壮大了李鬼就无机可乘了。同时,品牌宣传要改进,既要宣传区域公用品牌,更要宣传企业品牌。

3.渠道多样化。

重视水果电商,但不唯水果电商,着力构建传统媒体与网络平台并重、宣传与营销融合、线上线下一体、专业市场批发与商超直供协同发力的立体化营销格局,充分利用各类渠道扩大销售。同时,区分不同经营主体,企业可能需要进驻网络批发平台,但农民可能直接销售即可。

4.供应链条化。

完成一次电商销售需要许多主体合作参与,平台、电商企业、政府部门、服务商、水果生产者等多个方面缺少合作是目前的痛点。必须倡导协作,政府推动,各环节参与,打通供应链。引导不同电商主体,聚焦最擅长的领域,不搞面面俱到和小而全,卖货最强就卖货,做供应链最强就做供应链,做设计做推销很强就做营销。

5.竞争规范化。

分层分级是方向,一级、二级、三级果分别卖给不同的消费群体。坚持优质优价,不搞低价营销,也不能搞夸大其词的宣传,切实增进城乡互信。建立完善产品质量可追溯体系,一个二维码即可以掌握产自某地、谁种的、生长过程什么样、质量检测是否安全等。要治理所谓的“悲情营销”,对那些夸大宣传水果滞销、趁机扰乱市场秩序、欺骗消费者感情的行为要予以严厉打击。

6.应用普遍化。

从广大农民的急迫愿望出发,加大培训力度,让其掌握电商应用技巧,加大直接销售比例,让果农从生产者变成网络经销者,真正实现“让手机成为新农具,让直播成为新农活,让农民成为新网红,让果品成为新网货,让数据成为新农资”的数字乡村发展愿景。