双11品牌「电商品牌营销」

互联网 2023-03-22 12:05:03

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文/福布斯中国

11月12日零点,2021年双十一落下帷幕。

相比往年的11月11日,各大传统电商平台在今年似乎略显清静——没有按秒刷新的销售额,也少了零点限时抢购的造势。最终,天猫交出了5,403亿元的成绩单,京东的销售额超过3,491亿元。

图片来源:视觉中国

在这场电商大战中,淘宝天猫和京东虽仍处第一梯队,但短视频带货、直播带货的比例却在不断升高,电商大多选择以“自播 达人”的矩阵形式营销。比起传统电商,今年双十一最受关注的莫过于抖音等电商新秀的表现,抖音“兴趣电商”因此走上风口。

传统电商是以淘宝为代表的电商模式,起点是消费者明确的购物需求,整个购物的路径为“需求-搜索-购买”。而兴趣电商围绕的是内容,通过内容激发消费者的购物兴趣,最终完成“兴趣-需求-购买”的过程。可以理解为传统电商是消费者“人找货’,新电商模式则变为“货找人”。

今年4月8日,抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上提出“兴趣电商”。根据定义,兴趣电商是“一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商”。抖音电商调研显示,很多用户在消费前并没有明确计划,但他们在刷短视频、看直播的过程中购物。这一过程就像在线下步行街、大卖场逛街,大多情况下的消费都是“临时起意”,被商品激发兴趣,最终完成购买。

图片来源:抖音电商官方微信公众号“抖音电商营销观察”

相较于直播电商和内容电商,兴趣电商的辐射范围更广、内涵更丰富。这些需要归功于以下三大要素的成熟:一是短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观;二是兴趣推荐技术变得越来越成熟,基于兴趣的个性化推荐成为市场标配;三是优秀内容创作者大量出现,使得海量优质商品,通过更好的内容形态被展示,商家可以更好地触达消费者。

对消费者而言,兴趣电商能满足其潜在的购物需求,发掘新的商品服务;对商家而言,这一模式能更精准地找到自己的目标消费者,扩大市场机会。

通俗地来说,兴趣电商就是以“用户喜欢什么就推荐什么”开始,逐渐完成“推荐什么商品用户就买什么”。这背后是一套科学、精密的大数据分析系统,对用户的爱好、兴趣、行为等进行大数据分析,少不了渠道端、商家端和运营端的撮合沟通。

短视频和直播为电商SaaS带来成长契机,带来产品和营销两方面的机遇。对于产品方面,电商SaaS顺应潮流,在产品中加入直播和短视频功能,使得商家更方便运用新内容形式;对于营销方面,电商SaaS能为商家提供模板化和定制化的推广方案,为电商SaaS企业带来更多营销服务订单。电商SaaS的本质是帮助商家提升销量,服务涵盖店铺开设、运营管理、广告投放及增值服务等,头部电商SaaS公司还有较强的供应链管理能力,这也使得新进者较难在短时间内建立起完整的服务体系。

直播电商KOL供应链SaaS平台「热度星选」近日获得来自梅花创投、智铭资本、字节跳动天使投资人刘峻、中缔资本联合投资的5,000万元A轮融资。通过SaaS系统连接达人、品牌和内容平台三方,以大数据驱动和专业化SOP为中腰部KOL赋能,提供“爆款产品”及“免费样品”的选品服务,品类主要覆盖食品、美妆、百货等,覆盖超90%的直播热销款。

图片来源:视觉中国

在消费人群代际差异化、渠道多元化及分散的背景下,品牌0-1起量、1-10发展,甚至推新品,都需要立体组合拳般的打法,不可缺失任一环节。兴趣电商是一种可规模化、可持续的商业模式,帮助品牌快速发展。

首先,兴趣电商可以尽量减少“马太效应”的影响,数据推荐精准定位人群,让商品“内容为王,品质为王”成为关键。产品品质过硬,口碑良好,就会有大的曝光度,收获从路人到粉丝到消费者的过程。以康泽宇的自述为例,有一次,他在抖音上看到兴趣推荐视频,发现视频正在介绍某品牌的速食小龙虾,画面中虾肉饱满、汤汁浓郁,十分诱人。康泽宇果断下单,到货试吃果真没让他失望。“如果不是抖音,我可能没有机会接触到这个品牌,甚至都没有意识要去买速食小龙虾。”

此外,兴趣电商能在推荐算法的挖掘下找到“可能感兴趣”的消费者,快速为小众品牌、创业品牌找到受众群体。类似热度星选的电商SaaS能更好服务平台、商家、KOL三端,沉淀选品和供应链能力,在平台优秀内容创作者、KOL的带货种草下实现品牌引爆。11月12日公布的“抖音双11好物节”数据报告显示,今年双十一(10月27日至11月11日)期间,抖音电商直播间累计时长达2,546万小时,直播间累计观看395亿次,消费者品质购物需求旺盛。兴趣电商带动国产品牌、老字号产品、地方农货、非遗手工艺品销量增幅显著。

梅花创投创始合伙人吴世春认为,兴趣电商能够释放品牌新渠道的力量。抖音电商已成为新消费品牌起盘的立体打法不可避开的一环。SaaS系统连接达人、品牌和内容平台三方,适应并解决了新品牌初期发展的痛点。梅花在布局新品牌的同时,也相信渠道以及服务商带来的协同效应。