叮咚买菜越来越不好了「叮咚买菜拉新难做吗」

互联网 2023-02-22 18:19:18

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本文转自作者丨谢中秀 饶霞飞

为了度过这个凛冬,叮咚买菜(DDL.US)不断收缩。

国庆期间,有消息传出,叮咚买菜即将撤出厦门。在各平台看到,叮咚买菜在厦门城市贴出的公告显示,“本站点即将停止配送服务,最后可配送时间截止至10月8日18:00……所在站点社群也将同时解散……”

10月9日,厦门的小白晒出“退款成功”的账单以及卸载叮咚买菜APP的页面表示,“厦门叮咚买菜会员费退款已到账,卸载APP啦,有缘再见。”

2021年5月31日,叮咚买菜高调进入厦门市场,首批开设近30个前置仓。但在厦门市场,叮咚并不占优势。资料显示,厦门本地有夏商生鲜超市、朴朴超市、永辉生活等生鲜电商平台,其中朴朴超市更可算是叮咚买菜的劲敌。

“朴朴超市进入厦门更早,大家也已经习惯用朴朴。叮咚买菜进入厦门推广期的时候,我和朋友们推荐(叮咚买菜),尽管活动力度很大,但她们都懒得用。”小白说道。

对于撤离厦门,叮咚买菜在回应多个媒体时表示,近期厦门站点的相关变化是正常的业务优化与调整,不影响公司的运转与发展。

但叮咚买菜的撤离与收缩并非一朝一夕。自2021年8月叮咚买菜将战略从“规模优先,兼顾效率”调整为“效率优先,兼顾规模”之后,叮咚买菜便开始了收缩之旅。

首先是降低扩城速度。叮咚买菜财报显示,截至2021年第四季度,叮咚买菜建成有约1400个前置仓,仅较2021年第三季度增加25个。而在此之前,2021年第三季度,叮咚买菜前置仓数量较上一季度增加239个;2021年第二季度,叮咚买菜前置仓数量较上一季度增加了147个。

之后到了2022年,叮咚买菜更是“断臂求生”,收缩撤离数个城市。

在厦门之前,2022年5月底,叮咚买菜便宣布在安徽宣城、滁州停止业务,称将于“2022年5月31日18:00停止配送服务,站点社群也将解散”。同期,河北唐山、广东中山和珠海也公告称,“将于5月31日18:00停止服务”。6月,叮咚买菜也撤离了天津,于“6月15日18:00停止服务”。

10月11日,在叮咚买菜APP上看到,撤离厦门之后,叮咚买菜目前可正常下单的城市还剩27个,其中18个位于叮咚买菜的“大本营”长三角。从数量来看,更是较上一次公布覆盖城市数量——2021年第三季度覆盖全国37个城市,少了10个。

“断臂”求生,收缩与撤离背后,是叮咚买菜越来越急迫的盈利目标。钛媒体在一篇报道中援引知情人士的表述指出,叮咚目前的战略大方向即集中优势资源投入能看得到盈利的区域。

对于盈利目标,叮咚买菜已初现苗头。在2021年第四季度财报中,叮咚买菜提到,上海地区于12月份实现整体盈利。同时,在2022年第二季度财报中,叮咚买菜单季度实现非美国会计准则下的净利润2060万元(人民币,以下未标注则同),单季度首次盈利。

但这仍洗不清大众对于叮咚买菜盈利能力的怀疑,上海地区难以代表全国,而2022年第二季度的盈利,似乎更与上海地区疫情紧密相关。

在提及叮咚买菜时,不少消费者会联想到近期出事的每日优鲜,“叮咚买菜会步每日优鲜后尘吗”“想想每日优鲜最后的结局”的语句总是被提及。而部分区域盈利、“断臂”求生带来的盈利成色几何,也频被担忧。

“我们对叮咚买菜也挺拿不准的,因为最近它(叮咚买菜)的融资情况也不是很乐观。据说公司也在考虑要不要停掉叮咚买菜的供应。”叮咚买菜某供应商公司的一位员工担忧道。

叮咚买菜的冬天,或许没那么好过。

叮咚问题频出

“我是2021年开始使用叮咚买菜的,因为推广期的时候接触到,优惠比较多就尝试使用了。”小白说到,“而且我家离配送点比较近,一般十几分钟就送到了,叮咚买菜的服务挺好,个别单品很出色。”

但最终叮咚买菜在厦门走向匆匆撤离,不仅仅因为朴朴超市先一步占领了市场。

“叮咚买菜推广期过了之后,两个平台(叮咚买菜和朴朴超市)的价格其实差不多。但一般生鲜电商APP受众多是宝妈或者办公室打工人,比较注重品质,而叮咚买菜的品类不如朴朴超市多和全,想买的东西在叮咚上会找不到,水果生鲜相对来说不如朴朴超市品控好。”小白表示。

由此观之,叮咚买菜自身的品类和品质也在厦门市场拖了后腿。

问题也不仅仅出现在已经撤离的城市,在运营中的城市,叮咚买菜的问题也在显露。

其中“失速”情况最为明显。曾经高调喊出“最快29分钟达”,比每日优鲜等友商的“30分钟”快1分钟的叮咚买菜,正在失去配送时效的保证。

“10月8日我在叮咚买菜买菜,当时下单时间是13时左右,给的配送时间是‘预计14:30-16:00送达’,但我一直在家等到16时多才送达。”北京的用户草莓吐槽道,“而且当时说配送超时将送用户300积分,但后来我打开叮咚买菜发现积分并未到账,而且系统还将我的配送时间修改为了‘17:30-19:00’。”

在微博上,浙江省湖州市的一位用户“@掉牙的猫198111”也表示,“叮咚买菜17:04下单,显示17:00–19:00配送。过了19:00还是没动静,中途联系过客服,说是会催。看着终于能配送了,等了半小时,结果配送员来电话说是还要40分钟,或者让我退。也就是说我在等了近三个小时后,还要再等40分钟。”

北京的菜菜在一次使用中也发现,标榜“最快29分钟抢先到家”的叮咚买菜,配送时间已经拉长到50分钟。菜菜说到,“当时配送员给出的解释是,我所在区域是办公区,单量较少,而一般配送员都习惯一趟送多个订单,以求一趟多赚点配送费,所以当日我的订单没有配送员愿意接单,耽误了时间。”

“但10月10日,我刚好去朋友家,要买菜做饭,就特意同时下单了叮咚买菜和美团买菜对比,叮咚买菜就是比较慢。”菜菜说道,“我朋友家是一个居住区,周边都是住宅楼。叮咚买菜和美团买菜就在朋友家楼下的商铺层。”

菜菜介绍道,“17:08,我先在叮咚买菜下了一单,然后17:13在美团买菜又下了一单。但17:19美团买菜的单先到了,而叮咚买菜直到17:29才送到。”

问题出在履约的保障——骑手数量上。“我感觉最大的差异就是在骑手接单这个环节。因为美团买菜在17:16商品准备完成后,17:17就有骑手接单了。但叮咚买菜17:10商品准备完成后,17:19才有骑手接单。”菜菜总结道。

图/美团买菜与叮咚买菜配送差异

(左为美团买菜订单页面,右为叮咚买菜订单页面)

来源/菜菜提供

叮咚买菜的配送员数量与美团买菜存在差距。相隔不到100米的叮咚买菜亚运村站点和美团买菜慧忠里站点,配送员数量分别为10名左右和20多名。

但在近期的走访中,叮咚买菜的配送员似乎在进一步缩减。“我们目前就七八个骑手。”10月10日,叮咚买菜亚运村站点的一名配送员说到。

10月11日,叮咚买菜华策中心站点的一名配送员也表示,目前站点就7个配送员,“有时候单多了就会忙不过来,配送时间会延长。”

配送员的流失或与单量的减少有关,“现在站点每天就600单,因为叮咚买菜的价格贵了,有些用户就不下单了,以前每天有800、900单。”

对于收入主要依靠配送费的配送员来说,单量的多少直接影响着收入。今年3月,一名叮咚买菜配送员直言,“现在站点每天就500多单,分到每个人头上也就五六十单。我都快不想干了。”

叮咚买菜谋求提升“人效”也可能逼走一部分配送员。《财经天下周刊》的一篇报道中,援引叮咚买菜前员工的表述提到,从2021年9月起,公司在一线展开提高“人效”工作,(对于配送员来说)“基础工资的锐减,且配送压力大”。

这一点,今年3月,有叮咚买菜配送员也告诉燃次元,自2021年6月上市以来,已经降薪三次了,近期叮咚买菜还调整了奖励方式,“以前每个月绩效、全勤、好评等奖励大概能有1000元。但现在改成了每送满1950单奖励200元,2080单奖励400元,2210单奖励600单。”

“可以说200元都拿不到。”这名配送员直言。

传导到用户端,便是难以保证的配送时效。

令人担忧的现金流

叮咚买菜也曾有过“灿烂的夏天”。

根据叮咚买菜官网列举,截至2019年12月,叮咚买菜建成前置仓近600个;到了2020年12月,建成前置仓则超过850个。疫情带来的需求增长,为生鲜电商带来了发展契机。数据显示,仅2020年11月,叮咚买菜就新进入了近10个城市。

进入2021年,叮咚买菜更是继续快速扩张。数据显示,截至2021年底叮咚买菜在全国的前置仓达到约1400个,覆盖城市也从2020年底的17个增长到2021年第三季度的37个,在一年内实现了翻倍增长。

也是在2021年5月31日,叮咚买菜高调进入厦门,一口气开出30个前置仓。同时,2021年6月29日,叮咚买菜在纽交所上市。

冬天来得突然,仅仅相隔一年,叮咚买菜便开始了收缩与撤城。2022年5月开始,叮咚买菜便开始了大规模撤城。对于撤离这部分城市的原因,当时叮咚买菜解释为,目前个别站点暂停服务,系公司对部分区域站点的常规优化与调整。

同时,2021年12月和2022年1月,叮咚买菜被曝大规模裁员,有员工表示,叮咚买菜开启大裁员,采购50%,算法30%,运营30%,招聘10-20%。

彼时,叮咚买菜对此解释为,裁员只是个别变动,属于小范围内公司对正常组织资源的调整。在2022年2月的2021年第四季度财报电话会议上,叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖还表示,受裁员消息影响,上海市劳动监察部门到公司进行实地调查,结果证明公司的员工流动与往年没有太大的变动。

一切调整与变化背后,均指向叮咚买菜的盈利目标和令人担忧的资金状况。

在上市之前,叮咚买菜曾是资本的宠儿。梳理显示,上市之前,叮咚买菜共获10轮融资,投资机构包括软银愿景基金、CMC资本、今日资本、红杉资本等。上市前夕,2021年4月和6月,叮咚买菜还分别获得了由DST Global、Coatue联合领投,以及软银愿景基金领投的D轮、D 轮投资。

但上市之后,叮咚买菜的“钱”路却一路坎坷。

2021年6月29日,叮咚买菜在纽交所上市,发行价为23.5美元/ADS,但上市当日,叮咚买菜开盘价报28美元,较发行价上涨19.1%,截至当日收盘,报收23.52美元,仅较发行价微涨0.09%。

而在IPO之前,叮咚买菜甚至将IPO规模缩减了约74%。2021年6月9日,叮咚买菜向美国证券交易委员会(SEC)提交的IPO(首次公开招股)上市申请文件显示,计划发行1400万股美国存托股票(ADS),最多筹资达3.57亿美元。

就在上市前夕——2021年6月28日,叮咚买菜调整了发行规模,改为计划发行370.2万股ADS,至多募资9440万美元。

而上市之后,叮咚买菜和每日优鲜这对“难兄难弟”,股价表现不佳。

从2021年6月29日上市至今,叮咚买菜仅创造了2021年6月30和2021年11月9日两个高点,分别报收38.3美元/股和36.4美元/股。并且在2021年11月9日之后,叮咚买菜的股价一路下挫,截至北京时间2022年10月13日美股收盘,叮咚买菜报收3.65美元/股,较发行价跌去了近85%。

图/叮咚买菜股票走势

来源/老虎证券

上市之后,未如愿获得活水流入,投入却在继续,叮咚买菜也在继续亏损。财报数据显示,2019-2021年,三年期间叮咚买菜总计亏损115亿元,平均单季亏损在9.6亿元左右。

进入2022年,大力降本增效的叮咚买菜,虽然亏损收窄,但也仍在继续。2022年第一季度和第二季度,叮咚买菜净亏损分别为4.77亿元和0.36亿元。

持续亏损背后,尤其是在每日优鲜的前车之鉴下,对叮咚买菜现金流的担忧也随之产生。数据显示,2019年至2021年,叮咚买菜的经营活动产生的现金流净额持续呈现流出状态,分别为-9.64亿元、-20.56亿元和-56.67亿元。

截至2022年6月30日,叮咚买菜流动资产为71.23亿元,流动负债为79.41亿元,现金流明显紧张。

对此,叮咚买菜CSO俞乐在2022年第二季度财报电话会议上表示,“目前叮咚亏损额和现金流对比去年同期将会有大幅度优化,截至Q2,现金余额是60.6亿人民币,银行短期借款增加到了8.9亿人民币。我们需要花的钱已经不多,但是账上的余额还是不少。”

这样的情况下,如果叮咚买菜继续“大手大脚”花钱,危险势必来临。想必这也是叮咚买菜撤出厦门等城市、不再恋战的原因之一。

何以盈利?

叮咚买菜已经给出了全面盈利的目标。梁昌霖在叮咚买菜2022年第二季度财报会上表示,公司有信心在今年期末实现全面盈利。

从去年底至今,上海地区单月盈利,以及2022年单季度盈利,给了叮咚买菜盈利的希望。

但多数人对于这两个盈利抱有怀疑。上海地区有其特殊性,《财经天下周刊》的报道中也援引李乐的表述指出,上海地区单仓日均订单量超过1200单,几乎是其(李乐)所在市场的2倍;同时上海的客单价可高达66元,而其所在市场目前只能勉强维持在60元左右。

在北京了解到的多个站点也提及,站点日单量在600-800单左右,甚至有站点配送人员表示,“现在每天大概300、400单。”

而2022年第二季度的单季度盈利,则似乎与疫情关系颇深。叮咚买菜2022年第二季度财报显示,该季度叮咚买菜营收66.3亿元,同比增长42.8%,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下净利润2060万元,首次实现阶段性盈利。

但叮咚买菜在接受媒体采访时表示,2022年上半年,公司在长三角区域的营收实现了47.9%的同比增长,实现了正向经营利润3.7%。2022年第二季度的盈利,是否可持续且有参考价值,还需打一个问号。

梁昌霖在2022年第二季度财报电话会议上也表示,二季度有疫情的特殊影响,并且预计三季度仍会有一定的亏损。

图/叮咚买菜站点

回到盈利这一问题上来,“断臂”撤城只是暂时之举,叮咚买菜要实现可持续的盈利,还得回到收入与成本上来,需要提高单量与客单价,并将成本降下来。

梁昌霖曾描述,经营一年以上,日均单量在1000单左右,客单价在65元的前置仓,是可以赚钱的。

但目前来看,叮咚买菜多数站点难以达到这一要求。数据显示,2021年全年,叮咚买菜客单价为52元。同时,按照约1400个前置仓、年订单量3.871亿计算,2021年叮咚买菜单仓平均日单量约为758单。距离梁昌霖理想的单量和客单价还有距离。

在提高客单价方面,叮咚买菜正在围绕自有品牌产品和预制菜等方面努力。

资料显示,叮咚买菜开发了叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾、保萝工坊、良芯匠人等共计超20个自有品牌。有数据显示,叮咚买菜的自有的“拳击虾”单价49元(700g),产品毛利率在33.8%左右,超出其整体毛利率。

有生鲜电商行业人士曾直言,“自有品牌就是高毛利品类。”

近期,叮咚买菜还披露数据称,截至10月7日,叮咚买菜国庆期间预制菜整体销量同比去年增长50-60%,十一当天销量同比去年同期翻倍。

但提升单量并没有那么容易。相反,如叮咚买菜配送员所言,提高的客单价还在驱赶一部分用户。在微博、小红书等平台上有用户甚至直言,“叮咚菜比外面翻倍,今年不续会员了”,以及“刚开始用还可以,现在后悔了”。

而在成本侧,叮咚买菜还需下功夫解决履约成本的问题。根据叮咚买菜财报,在生鲜电商最被关注的履约成本方面,2022年第二季度叮咚买菜履约支出为15.42亿元,同比下降9%。长线来看,进入2022年叮咚买菜的履约成本明显下降。

图/2021年Q1-2022年Q2叮咚买菜单季履约支出

数据来源/叮咚买菜财报

但在提升“人效”、压降骑手奖励的大背景下,该履约成本的下降是否健康且可持续,仍需继续观察。

一边收缩盈利,一边竭力降本增效,叮咚买菜的“过冬”路径明显。但撤城并非解决问题的良方。在撤出厦门之后,福建省泉州市的用户“@BPM86”表示,“厦门叮咚买菜倒了的话,泉州的叮咚买菜也应该会倒,泉州这边好像用的人不多。”

但撤出宣城、滁州、唐山、中山、珠海、天津、厦门……之后,叮咚买菜还将撤出哪里?叮咚买菜手里的牌又还剩多少?

无论如何,前提是先活下去,对于目前的叮咚买菜来说,收缩过冬也是不多的可行路径之一。