衣哥带货套路「网红带货套路深」

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本文以抖音号“鬼哥”为分析样本，重点分享如下4个部分：

‍‍1、账号基本信息分析

2、视频内容分析

3、内容与变现结合点

4、可复制化干货总结

账号基本信息

(1)账号名称 简介

账号的名称叫做“鬼哥”，“鬼”突出人设的古灵精怪，“哥”说明人设接地气，让观众对“鬼哥”的人设有初步印象。

简介写的是 “《名侦探容妈妈》侦探剧场持续更新ing...” ，提示用户该账号下有系列剧，同时“侦探”字眼吸引对破案解谜类内容有兴趣的用户，“容妈妈”让人联想到“容嬷嬷”，“侦探”与“容嬷嬷”混搭，一个是现代，一个是古代，引起用户强烈的好奇心。

(2)头像 背景图片

账号的头像是鬼哥拿着supreme球棒的上身照，加入了“万物皆可“supreme”的梗（抖音supreme这个梗来自于美国一个潮牌，本来的意思是至高无上，结合了滑板、Hip-hop的元素创造而成，可就是因为这个英文带有一点桀骜不驯的感觉，后来人们就开玩笑似的，将supreme跟土嗨风格结合起来，还加入了很多乡村元素，就成了“万物皆可“supreme”），暗示用户内容属于土潮结合的高反差类型。

账号的背景图片延续了头像所暗示的含义，背景图上有5人，为视频的主要出镜人物，戴着“黑客帝国”式眼镜，上身穿潮服，下身却穿着牛仔裤，背景是乡村老旧的商业街。

(3)动态发布时间与更新频率

账号第一条动态发布于2018年7月22日，已发布200多个作品，获赞超2.2亿，粉丝超1800万。

账号视频无固定更新频率。

(4)人群画像

目前该类账号主要吸引的粉丝群体为18-25岁年轻群体。该账号中女性粉丝占比48%。男性粉丝占比52%，其中小于18岁的粉丝占比25%，18-25岁的粉丝占比35%。

视频内容

(1)主角人设

一开始“鬼哥”并没有固定的人设，直到上线了“姜还是老的辣（《名侦探容妈妈》）”系列才开始建立个人人设记忆点。

在“姜还是老的辣”系列中共有两位主角——鬼哥和妈妈，鬼哥，是一个多才多艺，技能满点的聪明儿子，有点怕自家老妈，但又总是在老妈的“忍耐边缘”反复试探，他既能用面粉完美“复原”烤鸭，也能做出各种伪装的碗碟、易拉罐，但最后总会被老妈识破，在被扎时刻疯狂叫妈求饶；而妈妈角色则是一个机智、全能的“名侦探”，她既能用化学知识分析出食材原料，也能一眼看穿鬼哥的各种小动作，经常从其中捕捉到蛛丝马迹，每次结尾她总能找到关键性的证据，从而化身“容妈妈”，拿出叉子或头钗等尖锐物品对鬼哥说那句韩美娟经典台词“你看我扎不扎你就完了”。

在人设的建立上，“鬼哥”中的鬼哥甘当绿叶，最出彩的还是“容妈妈”，标准结尾中“容妈妈”的古装扮相与“你看我扎不扎你就完了”的韩美娟洗脑声音结合，让用户印象极其深刻。而鬼哥则没有采取用表情动作等细节点去强化记忆点，而是依靠剧情本身去烘托，并不断重复剧情中的某些关键点，例如鬼哥连声求饶叫妈。

由此，可得知人设的建立中，为让用户印象深刻且达到高传播度可与某些经典IP或当下热门进行绑定，而绑定的手段可以是借鉴形象，可以是玩配音梗。

(2)内容主题

“鬼哥”账号下现包含三大主题内容，分别为“姜还是老的辣”系列，“公交车”系列，“生活段子”系列。

“姜还是老的辣”系列剧情有一个统一的套路：鬼哥趁妈妈不注意或者走开的时候，打算做点“亏心事”，比如偷吃个鸭腿、偷走家里的易拉罐卖钱去网吧，但总是能被老妈发现真相。发现真相的老妈往往会立刻换上宫装化身容嬷嬷，举起叉子，尖着嗓子，喊出那句：“你看我扎不扎你就完了！”

故事场景在农村，乡土气息浓厚，搭配上一段充满悬疑感又跌宕起伏的碟中谍BGM，给用户制造出“作案”的紧张感觉。

内容上呼应了头像与背景图暗示的“supreme”土潮结合梗，土的是内容中的场景，毫无精致气息，潮的是鬼哥和妈妈斗智斗勇，一环扣一环的假象设计，一环解一环的侦探推理，可以说是险象环生，惊险刺激又带些许无厘头，非常之高级。

“公交车”系列场景为公交车内部，“让座”、“刷卡”、“乘客素质”等话题都成为过“鬼哥”的视频主题，其中一期“老年人的条件反射”，点赞高达271.3万。

视频中，一位老大爷倚老卖老，不愿意将多占的位置让给孕妇，还说自己腿脚不利索。鬼哥在一旁假装打电话，大吼 “中山市场旁边的超市在搞大促销，快去选！”，老大爷一听迅速麻利地跳下了车，冲向超市，惊呆众人，鬼哥露出了意味深长的笑容。这期视频引发了不少观众的共鸣，许多人表示现实生活中的确有很多倚老卖老的人，令他们感到困扰，纷纷夸鬼哥干得好。

不同于“姜还是老的辣”系列，“公交车”系列将内容选题放在现实围绕“公交车”的热议话题，视频虽然不长，但总能直击主题，并在揭露问题之后，鬼哥用机智巧妙化解矛盾。

“鬼哥”还捕捉到不少当代老年人的特征，比如热衷促销活动、爱跳广场舞等，生活化的主题容易让观众迅速get到梗，会心一笑。

除了以上提到的2个系列，生活小段子也是“鬼哥”视频的常见题材。

点赞数最高的视频，就是一期趣味段子：妈妈打扫时试图捡起地上的盆子，结果发现这竟然是个“俄罗斯套盆”，连着套了十几个，套完之后还有“俄罗斯套盖”，大瓶盖套着小瓶盖，又是一个接一个，气得老妈抡起扫帚要打人。配上有节奏感的BGM，令人忍俊不禁。

还有一些大家有共同感受的趣梗，“鬼哥”将其拍成了视频，比如“小时候经历过的尴尬”。视频中，鬼哥还原了我们和父母一起看吻戏的尴尬感，获得了265.5万次点赞。

事实上，从“生活段子”到“公交车”再到“姜还是老的辣”，“鬼哥”的内容经历了多次迭代，可以说“姜还是老的辣”系列整合了“公交车”系列中对老年人的洞察以及“生活段子”系列中恶搞老妈的成分。

由此可知，在涨粉遇到瓶颈，视频内容重新定位时，不仅仅可以参考赛道内的其他达人的视频，观察抖音内容风向，更重要的是要学会整合自身内容的优势，过去内容不会尽善尽美，但一定有可取之处。

内容与变现结合点

目前“鬼哥”团队已完成两单互联网APP产品的宣传（最近），一单其他渠道商品的导流（中期），以及多次游戏的宣传（早期），抖音商品橱窗也新上架夹克外套，预测未来变现方式会趋于多样化且包括电商带货。

而说到内容与变现结合，“鬼哥”的做法不同于现在流行的“软植入”，距今最近的两单互联网产品的宣传中，两个APP都充当了各自故事中实现某一环节的工具。如“懂车帝”APP是鬼哥向老板汇报车的价值时所用的工具，“毒”APP是鬼哥凑完钱后买鞋所用的工具。难能可贵的是，剧情会有反转，在宣传产品时总让用户意想不到。

可复制化干货总结

(1)账号基本信息（运营）层面

①账号名称体现人设。

②简介要有让用户感兴趣的字眼，或引发用户的好奇心。

③头像与背景图片可以安插一些热门或经典的梗。

(2)视频内容层面

①人设的建立中，为让用户印象深刻且达到高传播度可与某些经典IP或当下热门进行绑定，而绑定的手段可以是借鉴形象，可以是玩配音梗。

②内容的场景在农村，场景无法做到精致时，不如换一种思路，结合侦探悬疑等通用性元素做高反差内容。

③在涨粉遇到瓶颈，视频内容重新定位时，不仅仅可以参考赛道内的其他达人的视频，观察抖音内容风向，更重要的是要学会整合自身内容的优势，过去内容不会尽善尽美，但一定有可取之处。

(3)内容与变现结合层面

内容与变现结合时，不一定非要“软植入”，也可以将产品充当故事中实现某一环节的工具，当然，如果能做到剧情反转是最好的。