做电商赔钱「房地产电商」

互联网 2023-02-08 13:14:13

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探寻房产电商发展之路系列报道之一

电商优惠看起来很有诱惑力。

本报采集

编者按:日前,一篇《房产“玩电商”,爽了谁又伤了谁?》文章在微信朋友圈广泛转发。该文出自一个名为“地产名捕”的微信公众号,以犀利的语言,爆出房产电商的惊人内幕,引发了地产圈内外的广泛关注。

针对文章中提及的“房产电商绑架开发商”“房产电商成揽钱工具”“房产电商损害了多方利益”等现象,《惠州日报》记者深入市场进行采访,现将所见所闻真实记录整理成文,并将分期推出。

系列报道旨在让更多的人了解现阶段房产电商的运行本质,帮助消费者避开购房误区,同时也希望通过与业界人士的探讨,共同寻求房产电商的大潮下,行业健康发展之道。

“开发商虽然卖了房,可是摸摸口袋,却没赚到钱。”在上述微信文章中,作者如是说。对于这一点,记者颇为不解,既然开发商没有赚到钱,又为什么要采用房产电商呢?

“哪怕是年初至今都在消化库存,目前新品量仍够市场卖两年!”多位行业人士称,这也为房产电商大行其道找到了最好的注脚。在他们看来,哪怕是“金九银十”这样传统旺季,也还是需要借助房产电商的模式,来实现快速成交,加快资金回笼的目的。但在看重电商效果的同时,对于电商的弊端,行业人士也毫不留情进行了剖析。

“开发商为了卖房选择房产电商,可是房产电商却反过来牵制开发商。开发商这是在饮鸩止渴,不得已而为之。”一位地产观察人士称。

参与电商合作可规避预售证监管?

据了解,在惠州当前主流房产电商的做法,多是由某个具有媒体属性的网络平台牵头,再通过整合二手中介资源,由经纪人帮助楼盘带客,通过高额佣金的刺激,让经纪人保持带客的动力。对楼盘来说,以往卖楼,只能依赖自己或代理行的销售团队,但在电商合作期间,则可能会有上千的经纪人帮助找客户、带客源。相形之下,电商的卖房效果更明显。

除此之外,正如微信中提及的那样,房产电商一些无法言明的“隐性功能”,成为开发商“饮鸩止渴”的根源。

首先,参与房产电商合作,楼盘可以避开预售证监管,实现提前卖房和变相收筹。“比如你的楼盘还没拿到预售证,但又想蓄客认筹,怎么办?电商平台可以解决这个问题。”日前,一次偶然的机会,记者参与到一次电商合作谈判会议中,某电商平台负责人如是向开发商游说,因为购房者是通过房产网站提前购买这个优惠券,不是认筹,也不是交定,所以并不存在能不能预售的问题。根据电商平台的说辞,电商合作不仅能够绕开预售证监管的问题,还能够达到提前蓄客,让开发商自主定价的作用。

其次,很多选择电商合作的楼盘负责人认为,电商合作节省了营销费用。他们认为,一套房子找电商卖出去,给几百到几千元的佣金,合计起来算是在传统媒体上投的广告费,却可以带来真实的成交,作用更加直接。

第三,与电商合作,成为楼盘变相降价的工具。在多期开发的项目中,“降价”通常是让开发商十分避忌的营销手段,即使市场冷淡,迫切需要走货回笼资金,也还是要考虑前期业主的情绪,搞不好会让楼盘陷入老业主不满、新业主误会的尴尬境地。以团购抵优惠方式出现的房产电商,可以规避这一点。

客户自己上门,开发商也要交电商费用

尽管房产电商有这么多的作用,但正如“地产名捕”揭露的那样,开发商对房产电商有着“爱恨不能”的复杂心情。

水口某楼盘就是其中的代表楼盘。据了解,因为心动于“没有预售证也能提前蓄客”的诱惑,该项目曾在2013年底合作过房产电商。在经过前期大肆的电商造势宣传,以及提前通过电商平台蓄客后,楼盘却因为改动户型设计需要重新报批而耽搁了工程进度。因为没有拿到预售证,也就没能如期开盘,80多个意向客户退了团购费用,在市场上造成了十分恶劣的影响。“这件事让市场对我们项目有很多猜测,导致后期销售很难开展。”该项目负责人张先生无奈地说。

如果说该楼盘的情况尚属个案的话,那被人牵着鼻子走,则是合作房产电商的房企普遍的痛。“曾经有一个电商公司跑来跟我们谈判,说如果我们不继续跟他们合作,我们的客户资源就被转卖给对手楼盘。”金山湖某楼盘负责人介绍。

据了解,在电商合作中,中介公司一字排开的电话call客系统,反复不断的洗脑,会极大地影响客户的购买心理。“现在市场存量大,消费力不足,客户成交一个就少一个。我们辛苦引流的客户,却为别人做了嫁衣。”某楼盘销售人员黄先生说,“我听说一些电商平台会外泄客户信息,这对开发商来说是很不负责任的。”

“以前市场环境好,在与房产电商的合作中,房企处于相对强势的地位,除了佣金点数有控制,房源的把控也有绝对的话语权,如今不仅要压缩利润空间,还要在合作房源上给出极大的让步。”曾任职于某电商公司的小张介绍,目前电商合作大都要求全盘算,而这也成为开发商难言的痛。“也就是说,哪怕是客户自己上门或开发商带过来的,也要算电商合作的,同样要交电商费用。”

“现在的电商比较强势,不全盘算,就不跟你合作。”小张说,愿意合作电商的,要不就是尾盘,要不就是位置不好、卖不动的楼盘。

“电商合作,就像一场赌博。”某广告公司负责人黄先生说,在与电商合作中,所有的推广宣传都围绕电商展开,一旦电商成效不理想,整个营销节点就全毁了。“尤其是对房地产行业而言,重要的营销节点就那么几个,错过了一个就得再等一年。所以很多房企是赌不起的。”

与电商合作,一楼盘营销成本反增5%

应该说,只要能卖了房赚了钱,很多开发商并不介意受到一点点牵制。但事实却是,委曲求全地与电商合作,即使是卖了房,开发商也未必赚得到钱。

据了解,在“网媒 中介”模式的房产电商中,收取了购房者的电商费用之后,电商平台与中介公司一般会采取二八分成的模式合作。如一个楼盘打出“2万元抵8万元”的电商优惠,即购房者用2万元可以买到8万元的优惠。这2万元的费用,会有20%归于电商平台作为服务费,而另外的80%则会算给中介公司,中介公司经理提成、业务员佣金等都出自这笔费用之中。

表面上,电商平台与中介公司的分成费用,是由购房者直接交给电商平台,看似与开发商无关,开发商只是坐享其成,达到卖房的目的,确实减少了营销费用。实则不然。“为了放大电商效果,即便是与电商合作,也还是要投放广告、印刷宣传单张、策划活动等,而为了刺激经纪人卖房,还要拿出奖金,原有的营销费用没有减,还额外增加了开支。此外,为了放大电商效果,一般还要给出比较大的优惠让利。”一位楼盘操盘手的介绍,与微信文章的内容如出一辙。“原本以为电商合作会节省营销费用,没想到真正合作后,却增加了近5%的营销成本,压缩了利润空间。”

“与日俱增的拿地成本和开发成本,惠城的房企净利润大概在8%~20%之间,电商营销的模式,拿走了开发商相当一部分的利润。”一位中介公司负责人介绍,“水口一个楼盘楼面价2200元/平方米,核算开发和运营成本后,成本接近4300元/平方米,现在合作电商打出一次性付款4000元/平方米的广告,这样的楼盘让我卖我都不敢卖。怕哪天出了问题,不好跟客户交代。”

“我们的成本接近4200元/平方米,现在与电商合作后的价格也就是维持成本生命线。这也没办法,我们只想快点出货,开发新项目。”此前因与电商合作掀起仲恺价格战的仲恺万隆红相关负责人说。

“与电商合作,像是拉锯战。开发商不想让利,就算是合作了,也一样卖不出房。想真正让利,就要压缩自己的利润空间。所以对电商,我们爱也不是,恨也不是。”东平华兴·金盛丽景相关负责人屠先生无奈表示。

本组文/图(除署名外)本报记者