这套竞价组合拳 让茶叶新锐一跃成为竞投新秀

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近一两年，消费者对于品质生活的消费升级需求，在食品饮料赛道中催生出一批具有“新消费”属性的DTC品牌。这些品牌在商业逻辑上大多具有社交直购、私域运营等特色，并且往往倾向通过竞价广告投放实现品牌认知与原始客群的积累。

尽管许多食品饮料DTC品牌具有相似的定位和商业模式，但竞价投放中表现出的抢量能力却经常呈现出很大差异。许多品牌也开始困惑：品牌是否存在所谓先天性的竞价短板？是否有可能在竞价投放之前对自身抢量能力有所预判？

为此，腾讯广告将实践经验与数据能力进行有机结合，制定出品牌竞价广告投放能力“前置化”评估体系——“起量自检站”，并结合系统化的投放起量方法论，帮助实现科学化决策与投放全流程科学化指引。

通过“起量自检站”的竞价能力评估，发现了新兴茶饮品牌茶小空具有优秀的抢量潜力。此后经过腾讯广告运营、服务商、广告主三方紧密配合联运，适时合理使用起量工具，使品牌在尚不具备市场高认知度的前提下实现快速起量，最高日消耗突破10万大关，从“萌新”品牌一跃成为抢量新星。

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“起量自检站”全维评估

发掘竞价“潜力股”

以往大家倾向将竞价投放表现归因于操盘环节。但腾讯广告在长期实践中发现，品牌抢量能力不仅取决于操盘，还受到品牌自身内外多因素的综合影响。由于未能逐一发掘这些因素并进行量化评估，造成品牌对起量能力预判不准，投放效果归因偏差，陷入“玄学起量”的困局。

要打破“玄学”，势必需要对影响品牌起量能力的各个因素进行科学的精细化分类和评估，于是“起量自检站”应运而生。作为腾讯广告首个食品饮料DTC品牌竞价潜力评估体系，“起量自检站”涵盖了外部竞争力、企业竞争力、内部推动力、拿量竞争力四大板块，共计52项定量分析指标，帮助广告主全方位审视与竞价投放相关联的品牌现状。

对于存在竞价投放意愿而尚未入场的品牌，“起量自检站”能让广告主综合预判自己是否适合竞价投放以及是否具备抢量条件，从而避免盲目入场空耗成本。已经入场的品牌则可以进行一次周密的复盘，为后续优化提供策略依据。

对于单个品牌，“起量自检站”的全局性能够使品牌和营销平台避免对局部不利因素的主观放大，更全面地评估品牌抢量潜力。正是这一能力，使茶小空在评估中显露出“潜力股”的本色。

作为去年下半年才诞生的新兴品牌，茶小空在品牌声量和市场认知度上存在着提升空间，仍需要积累更多的一方数据，竞价投放也处于起步阶段。但“起量自检站”评估中发现，茶小空的生意模式和受众规模都存在很大发展潜力，投放目标预期合理，还有很强的执行力，综合潜力优异。因此，茶小空与腾讯广告快速建立起高效联运机制，开启了抢量新星的崛起之路。

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严谨科学操盘

联运 多工具促成“新星”崛起

竞价广告冷启动固然面对诸多挑战，但借助起量自检站的科学潜力评估，综合腾讯广告已经从过往实践经验中整合出系统化的操作路径，能够帮助品牌充分利用系统与数据的潜能。在茶小空此次新品投放中，通过腾讯广告运营、服务商、茶小空三方协同的高效执行，以及在关键环节对起量能力与工具的有效应用，最终实现了冷启动下的快速起量。

1. 基于市场洞察，进行素材快速迭代

通过对茶小空所属品类和受众偏好的洞察，腾讯广告给出了 “场景化”、“种草式”、“视频化”的广告素材迭代方向建议。在投放启动后，腾讯广告与广告主高效推动这一迭代策略，在一个月的投放期内，实现了广告素材与样式的快速迭代，通过场景多图与优质短视频推动广告拿量能力，使单日消耗量最多提升5倍，并使CTR高于大盘59%。

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2. 及时开通商品广告能力，人货匹配直达用户心智

在朋友圈投放产品导向的广告，让商品找到“合适的消费者”是竞投拿量的关键。以往大家都会通过一方数据建模学习，实现更精准的触达。茶小空为了弥补品牌在一方数据上的短板，在放宽放量的同时，快速启用SDPA商品广告工具。这使广告能够触达更多 “茶叶”品类的关联人群，实现更精准的人货匹配，解决了新品牌冷启动期找人难的问题。

基于“起量自检站”的评估维度，腾讯广告还为食品饮料行业延展了“竞价广告选品指南”，针对“直购”和“加粉”两大新消费品牌常见营销诉求，帮助品牌优化选品和广告信息，从而获取更优的竞投效果。

3. 利用“虫洞”能力实现资产复用，提升起量表现

除此之外，腾讯广告也为茶小空启用了“虫洞”产品，通过复制稳定转化的优质计划模型，使得品牌的新广告也能快速步入起量轨道，并且获得更长的广告生命周期，进一步提升广告投放表现。

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总结与启示：

科学方法论引导竞投决策

由于流量资源总量上限的存在，品牌是否进行竞价投放，如何竞价投放，更需要科学理性的决策引导。这也是腾讯广告推出“起量自检站”，并不断完善系统化投放方法论的核心动机，它能够帮助品牌在决策中更多利用量化评估工具，而非依赖主观臆断。

而在科学完善的评估体系下，品牌的“起点”高不高，是否有明显优势和短板，都不是对抢量能力的一锤定音。茶小空从“萌新”到抢量新星的逆袭，说明新兴品牌同样有可能将竞价投放作为品牌成长的温室，并在其中成长壮大。

近期，“起量自检站”品牌自查版即将正式上线，供广告主进行自我评估，为后续决策提供可信依据。腾讯广告也希望借用这套评估工具，与广告主协力提升品牌竞价广投放能力与效果。