5年开400家/仅2家直营 你听说过“小样丝芙兰”吗

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说起国际化妆品连锁丝芙兰，想必在化妆品行业无人不晓。但你是否听说一家名为“小样丝芙兰”的化妆品连锁？或许你还不知道，这家店在今年已经开到近400家了。据说，有个做名创优品的人都要加盟20家。这到底是家什么样的店呢？

它的名字叫港汇板仔，创立于2012年，目前在售的十几个品牌基本全是迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、倩碧等国际一线大牌，但产品规格都只是中小样试用装，这也是其“小样丝芙兰”之名的由来。

据港汇板仔供应链负责人瞿彬介绍，目前港汇板仔的400家店中，直营店只有两家，也就是说，基本上所有的店都是加盟店，而5年内加盟400家店，就算是国内领先的化妆品连锁，也很难做到这样的成绩。港汇板仔凭什么做到如此“厉害”？

加盟“短平快”，做名创优品的都要加盟20家

石青是江苏省泗洪县的一名普通音乐老师，而在今年4月，他的身份又多了一个：港汇板仔泗洪店老板。从加盟到开店，石青表示只用了10天，连同货品在内前期总投入大约在15-16万元左右。

石青（右）

没有任何行业经验和背景的石青，只是港汇板仔数百加盟商的一个缩影。谈及加盟如此便捷高效，瞿彬认为其优势在于“短平快”。

“短”意味着开店时间短。

“因为项目小好启动，加盟商从洽谈咨询、考察选址、签订合同再到装修、培训、开店，这个过程一般不超过20天，而且我的加盟商中的90%都是港汇板仔的用户，他们在使用过我的产品后觉得品质好、在当地也有市场才来加盟的。”

粉丝加盟，在招商成本上就省去了很多。瞿彬表示，公司一年基本无需开太多招商会，总有人找上门来加盟。同时，由于商品本身自带流量，因此港汇板仔在运营时对于店员的要求并不高。

再加上店铺面积小，无论是选址决策、设计装修还是人员招聘，都比普通化妆品店快得多。所以可以这么理解，只要熟悉了各品牌和产品知识，任何一个化妆品行业“小白”都能在短期内加盟一家港汇板仔。

在我们采访期间，恰逢一位来自福建仙游的加盟店主正在培训。据了解，这位加盟店主本职工作是公务员，六月底咨询加盟，七月初就开店营业了。瞿彬还透露，目前有一个做名创优品的加盟商表示，也要加盟20家港汇板仔。

“平”指平价。

港汇板仔单品零售价如果折算成正装规格，基本上是正装的3-5折左右，这对消费者的吸引力无疑是非常大的；同时就加盟商前期货品投入而言，资金压力也不会太大，据悉，前期货品一次性投资最低7万元，可保证一个月左右的库存。“一般来说，加上房租、物业、人员等费用，前期总投入在12到20万之间即可开店。”瞿彬补充道。

“快”指投资回报周期短。

“按照我们的统计数据，正常的话10到12个月就可以回本。”瞿彬表示，这是他根据部分加盟商的营业数据，同时结合自己直营店的营业情况得出的数据。

从不担心供货不足和供货抵制

这么多家加盟店，所出售的中小样又是非常规货品，是否会供货不足呢？瞿彬对此表示，目前并不存在货品供应不足的问题。“我们是国内各种电商的供应商，体量接近3亿，而国际一线大牌每生产一瓶正装就有一瓶中小样，因此我们不担心中小样不够。”

但是，某些爆品因需求量巨大也会出现缺货的情况。对此，瞿彬也无奈表示，这是目前港汇板仔无法改变的困扰问题，“比如像YSL的口红，正装都非常紧张，小样就是会缺货，我们也没办法。”

对于这一点，港汇板仔创始人董敏表示，为了解决这一问题，一方面公司会加大正装的供应量以获得更多的中小样，另一方面创自有品牌行为补充，“彩妆最容易断货，所以我们先从口红开始做自有品牌，因为要符合店里整体品牌形象，我们选择的代工厂是莹特丽这样的顶级加工厂，外管包装选自兰蔻三年前的备选方案，膏体也是从意大利直采的。”

而针对中小样里没有面膜的问题，董敏表示，目前已引进某韩系面膜品牌作为补充，但是效果如何还没有数据统计。

在货品供给上，比起担心供应不足，更严重的问题可能是会遭遇来自品牌方的供货抵制。不过，瞿彬却表示毫无压力，因为现在港汇板仔将自身定位为“国际一线大牌的三、四线城市的推广大使”。

“我们只定位三、四线城市，因为随着消费升级，这些城市对于国际一线大牌的需求也在提高，但一线大牌目前尚未下沉，同时即便通过其他渠道购买，这些地区的消费者对于正装的消费力有限，因此港汇板仔的存在一方面以低价满足了这些地区消费者的需求，另一方面也对品牌方起到很好的宣传推广作用。在三、四线城市，品牌方一年那么多的广告宣传费用，可能根本不及我们的实际地推有效。”

瞿彬以店内赫莲娜品牌为例。据他介绍，赫莲娜小绿瓶的小样刚上市时销量并不好，原因在于三、四线城市消费者对该品牌认知度不够，而售价又偏高，因此不得不采取单品牌营销，主推其明星产品，带动其他单品的销售。此方案推行后，赫莲娜产品的销量明显好转。

说到这里，瞿彬也再次感慨：“我们就是帮那些国际大牌做苦力活，教育市场的过程真的很辛苦。”不过他也透露，目前正在积极寻求与品牌方进行对话，试图获得对方的正式授权。

模式创新：400家远远不够，要像便利店一般如雨后春笋遍地开花

谈及目前的400多家加盟店，瞿彬表示并没有达到他心中的目标，“如果你把我们想象成便利店，便利店有上万家，我们以后也绝不止现在这个体量。”

瞿彬如此自信的原因，其一是前期市场教育的积累促使消费者接受度和市场认可度提高，但更重要的原因在于经营模式的优化创新。

“首先我们进行了供应链的优化。以前是所有品牌能做的单品都做，导致库存压力非常大。而现在，我们主要通过一线大牌的销售数据来调整我们的供应链，将不好卖的、冷门单品甚至品牌撤掉。”

瞿彬举例说，目前港汇板仔就不再做希思黎品牌，原因是这样的贵妇级品牌对于三、四线城市太过“高冷”。

另一方面，在区域市场的筛选上，瞿彬表示也比之前更严格。港汇板仔并非所有的三、四线城市都做，而是优先考虑经济发达的三、四线城市或百强县，当地消费者对于国外大牌的普及程度更高。“就区域而言，江浙、东北作为传统的化妆品大市场，港汇板仔销量明显好于广西、甘肃这类相对较偏的省份，我们会优先考虑；而湖北、湖南目前正在快速发展，是新的增长点，我们也会重点考虑。”瞿彬介绍道。

而在具体的店铺选址上，已经逐渐取消了原有的县级街边店，转向以购物中心和商超为主。这样的好处在于，借助这些渠道的口碑和形象为港汇板仔的品质背书，更易消除消费者对货源的疑虑。

不过，对于BA问题，瞿彬表示，后期会加强店员销售技巧的培训，以提高客单价与店铺总体销售额。

总之，通过港汇板仔从一家饱受争议的非典型性的化妆品店发展成拥有400多家店的“大连锁”，我们可以看出，只要能精准定位、抓住消费者痛点，就是“王道”。港汇板仔的成功的意义在于，它以一种全新的形态证明了多元化的零售市场还有巨大的潜力待挖掘。“未来的目标是做好加盟的同时，3年内开50家直营店。”瞿彬自信地表示。