伊利把蒙牛收购了「蒙牛和伊利的恩怨」

互联网 2023-03-30 16:38:24

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近两年,“新消费”火了,网红品牌层出不穷,似乎所有的消费品都可以用“新消费”的理念重做一遍。

可是,在新消费时代,“技术”的重要性,却没有被广泛重视。一个典型的例子就是,中国乳业发展几十年,仍然摆脱不了头顶上的一朵乌云——瑞典利乐公司。

利乐一度被描述为“乳业战场背后的军火商”。在中国,每一盒利乐包装的牛奶,利乐都要攫取其3/4的利润;进入大陆市场,它将偏安内蒙古一隅的伊利和蒙牛,推向了“草原双雄”的宝座;它改变了中国乳业的格局:鲜牛奶沦落,常温奶、调制奶和复原乳盛行……

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利乐的诞生,是一个经典的技术创造奇迹的商业案例。

利乐出现之前,牛奶企业被困在玻璃瓶中,受限于短暂的保质期,无法实现规模化发展,牛奶“零售化”举步维艰。

1951年,鲁宾·劳辛和艾力克·瓦伦堡在瑞典隆德创立利乐(Tetra Park)。次年,四角型包装盒的利乐包正式投入生产,盒体轻便、便于运输、牛奶保质期得以延长。

初代利乐传统包,收藏于纽约现代艺术博物馆

此后长达40年的时间里,利乐一直以制造纸包装为主,成为世界唯一可全方位提供食品包装、制程及分销系统的供应商。

利乐系列包装产品

利乐的出现,将整个牛奶行业从玻璃瓶中解救了出来。借助技术创新,利乐以一己之力,推动了整个液体消费品行业实现跨越式发展。在帮助行业找到金矿的同时,利乐也顺利拿到了“卖铲子”的专属权,赚得盆满钵满。

相比西方国家,中国商业化发展滞后,这让西方企业看到了来中国复制成功的可能,也让他们能够借助时间差对中国市场进行专利封锁与降维打击。

1972年,北京一个工业展览会上,利乐公司带着三台灌装机,正式在中国亮相。七年后,利乐正式进入大陆,第一台灌装机于广东罐头厂投入使用,生产“鲜宝”牌菊花茶。1985年,利乐中国公司在香港成立;1987年,利乐的北京特许包装材料生产厂投产;随后,利乐在佛山、昆山、上海等地相继设厂。

最初进入大陆的近20年里,利乐耐心蛰伏,一方面适应中国市场,另一方面静待时机到来。

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上世纪八九十年代,中国牛奶市场一片混沌,牛奶售卖主要以两种方式为主:

1.奶农桶装鲜奶,摇着铃铛走街串巷,俗称“打奶”,这种奶需要加热杀菌后才能饮用;

2.奶厂采用传统玻璃瓶灌装,跟1951年前的欧洲市场一样,运输中容易损耗,玻璃瓶的回收和清洗也是一大笔成本。

无论是打奶还是玻璃瓶牛奶,常温下的保质期都不到一天。当时连冰箱都并未普及,更别说冷链运输。而且由于保质期短暂,牛奶售卖深度依赖于周边奶站,这导致牛奶的销售半径非常短,上游以奶农、收奶站为代表的供应链则更加分散。

此时的中国奶业市场,如同利乐刚创立时的国外市场,利乐只需要把曾经走过的路再走一遍:1.找到中国奶业的掘金者;2.帮助他们找到金矿;3.卖“铲子”给他们。

1997年,伊利向利乐购买第一台灌装机,利乐由此开启了在中国市场腾飞的步伐。

初遇利乐,伊利还是偏安于内蒙古草原的一家小乳企,以生产低温鲜奶和奶粉为生。90年代中期,伊利董事长郑俊怀来到南方考察,走了一圈,心急如焚。彼时全国乳业市场需求旺盛,南方乳企竞相谋划上市,但伊利的产品采用低温杀菌技术,不易长期保存,销售半径被限制,企业难以扩大。

利乐的出现,解决了伊利最为棘手的牛奶保存期限问题,打破了跨区域销售的屏障。与此同时,与伊利的合作,也让利乐顺利打开了中国市场。

1997年,伊利引进两条利乐液奶生产线,把牛奶保质期延长到了7个月。在伊利的带动下,蒙牛跟进。1999年,另立门户的牛根生,引入利乐枕生产线,利乐将价值千万的设备,以半卖半送的形式给了蒙牛。

此后,两大乳企凭借常温奶跨越长江,成长为中国乳业两大巨头,乳业的“黄金十年”也随之到来。

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在利乐的帮助下,“草原双雄”携常温奶以惊人的速度抢占市场。

“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶走向千家万户,也催生了中国液态奶市场的第一次大分化——常温奶与低温奶。常温奶保质期长达6-12个月,低温奶保质期只有7天,价格却是常温奶的3-4倍。

以2000年为分界线,此前低温鲜奶占据绝大部分的市场份额,此后情况巨变,据AC尼尔森调查数据显示,2000-2004年,由于利乐公司提供的高温灭菌乳制品快速发展,低温新鲜乳制品市场份额降到35%以下。

尽管如此,鲜奶厂商也并未闲着,到2004年,已有光明、新希望、燕塘、三元等乳企与美国国际纸业公司达成联盟。但随着国际纸业被新西兰商人掌控的唯绿(康美)公司所收购,它原本的巴氏奶纸盒包装在华市场的扩张计划,只好成为泡影。到此,利乐几乎是一统天下。

利乐采取了一种独特的合作方式:让乳企先支付20%的设备款,即可一次性买断灌装设备,剩余80%的款项则在购买灌装耗材中消化。

后来,合作方式直接进化为“买纸送机”的模式,利乐给乳企免费提供价值千万的灌装机,乳企买利乐的包装耗材,以此“捆绑销售”。

可以说,那一时期,利乐与常温奶相互成就了彼此。

利乐以高效率机器和包装,为常温奶提供技术支持,而常温奶的“黄金期”,也令利乐这个“幕后玩家”赚得盆满钵满。安信证券研报显示,在1997年-2007年间,我国乳业行业规模从不足8000吨扩大至3.6万吨,复合增长率约17%,常温奶是这轮快速增长中最大的玩家及受益者。

2008年,中国已成为利乐在全球最大的单一国家市场。

利乐对乳业公司的营收主要分为两部分:一是设备费用;二是包材费用,其中,包材费用里面还有专利费。

曾有媒体报道,利乐拥有5000多项技术专利,并有2800项正在研发和申请当中。

据时代周报记者采访,乳业专家王丁棉表示,“截止到2014年,全世界包材行业的相关企业总共近五十家,而利乐产品的质量代表了最高水准。利乐的坏包率可以控制在1/10000以内,而国内企业的平均水平,是2/10000到3/10000。”

利乐包装中的铝箔非常薄,甚至比人的头发还细

除此之外,利乐包与其他包材的区别,还体现在UHT奶的贮藏时间上。“两者的差距会达到20%-30%。换言之,利乐包的保质期是半年的话,其他包材可能只有四五个月。”

在利乐瑞典总部的一个工厂里,技术人员多达近七成。正因如此,利乐的产品技术与产品质量,国内企业无法赶超,而这也巩固了它的“价格地位”。

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由于近乎垄断的地位,利乐掌握着绝对的话语权。在与利乐合作的过程中,国内企业只能“听之任之”。

“由于整机、包材都是利乐的,包括安装、调试、维修也都是利乐工程师在做,至少在2011年之前,国内生产企业在面对利乐时,都是比较被动的,相当于没有利乐就做不出牛奶。”与利乐合作的某乳企高管称。

“利乐在自己的包材上印有标识密码,使用利乐灌装机的生产线,只有识别到这个标识密码后,才能工作,当客户采用非利乐公司的产品时,灌装机就停止工作。”

虽然利乐在不同场合否认这一说法,但真实情况的确是,其他品牌的包材,与利乐生产设备很难完全适配,而且质量也难以保证,因此,即使利乐包材价格明显高于行业水平,乳企也只能选择利乐的包材。

这种“包装设备与包材捆绑销售”的模式,也是利乐在市场上所向披靡的原因之一。

那些年里,利乐包装成本一度占了每盒牛奶成本的40%,每销售一份利乐包装的牛奶,乳制品企业获得利润的1/4,而利乐获得3/4。

2012年前后,利乐控制了中国95%的无菌纸包装市场,而在整个饮料纸质包装领域,占比更是达到八成以上,汇源、娃哈哈、旺旺和银鹭等也都是利乐的长期客户。

据利乐官网显示,2012年,利乐公司共生产了1732亿件包装,销售收入约为111.55亿欧元(近900亿元人民币),此数据已接近伊利、蒙牛、光明在该年营业额的总和。其中,超过1/3的收入“贡献”来源于中国。

有人戏言:蒙牛和伊利都是为利乐打工的。业内认为,在常温奶占据市场绝对优势的那段时期里,能制约乳企扩张的因素只有两个:一是奶源,二是利乐所能提供的产能。

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技术专利为利乐缔造出一个庞大的商业帝国,然而现代商业制度一方面鼓励技术创新,另一方面也不会任由其无限制发展,制衡手段主要有两个:反垄断与专利保护有效期。

关于利乐的垄断争议,从2003年就开始出现,“滥用垄断地位”、“捆绑销售”、“限制竞争”……

业内的说法是,拿容量为250毫升的饮料来说,利乐包装成本占了产品出厂价的50%;容量为1升的饮料为30%。国家工商总局公平交易局发布的《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》中指出,利乐在中国控制了95%的无菌软包装市场,居于绝对垄断地位。

国家反垄断调查局于2013年对利乐开始采取反垄断调查。这桩跨国反垄断案于2016年11月被盖棺定论,认定利乐在2009-2013年间滥用市场支配地位,妨碍包材市场的公平竞争,罚款金额达6.68亿元。

反垄断案之后,一方面,利乐包和利乐枕的专利保护时间相继到期,利乐仍可以收取“专利费”的产品,仅剩下“利乐钻”;另一方面,利乐捆绑销售模式难以为继,原本的市场策略需要重新调整。这对其它包装企业来说,正是见缝插针的好时机。

Frost&Sullivan的市场研究报告显示,在2016年度,利乐公司中国市场的无菌包装销售金额占比70%左右,销售数量占比约为60%。而排名第二的SIG集团,在国内市场的销售金额占比超过12%,销售数量占比约为11.8%。

除了“大玩家”逐渐崛起,国内包材市场的康美、纷美、碧海等“玩家”也开始活跃起来。

据第一财经采访,“纷美在成本上要比利乐低很多,利乐的专利保护期到了之后,国内很多同类型的企业很快就发展起来了。在牛奶包装上,大企业还是会选择利乐,但也有一些乳制品开始使用纷美包了,像蒙牛旗下特仑苏。”福建一饮料包装涂料供应商表示。

事实上,企业为了分摊风险减少成本,在选择设备、包材供应商时,也不再是单一依赖一家,比如蒙牛,同时与利乐、康美、纷美三家合作。

“同时用三家,是增加了抗风险的能力,假如一家有问题,不至于对蒙牛供货造成影响。同时,供应商多样化,也可以发挥出各自擅长的技术。”

利乐丢失的市场份额,和康美、纷美甚至更多奋起直追的企业息息相关:2016年,纷美实现总收入21.69亿元人民币,其中,国际业务增长快速。1996年进入中国市场的康美包,虽在体量上与利乐有一定差距,但这两大巨头亦一度瓜分97%的全球纸基无菌包装市场。

一些成长于中国本土的包装企业:界龙实业、普丽盛等。它们一方面以更低的价格、更灵活的合作方式,挤压利乐的市场空间,另一方面在诸如广东这类细分领域的饮料市场中争夺一席之地。

如今,在大中城市,冷链系统已经健全,常温奶的优势不再那么明显,伴随市场格局的再次改变,利乐的垄断地位将逐渐瓦解。

对于中国企业而言,利乐的技术封锁逐渐被解除,但教训可谓刻骨铭心。新消费时代,让品牌回归产品,让产品回归技术。不止是诸如芯片等高精尖行业,在消费行业,技术创新依然无比重要,一个马桶盖,一个圆珠笔,一个包装盒,都值得用新技术重新做一遍。