罗胖 上市「当月收入没有开票」

互联网 2023-02-27 20:01:24

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张琦是谁?

“7天时间全网粉丝1000万,首月变现1000万,全网播放20亿,首场直播100万级别……”

在认识这个新晋“创业导师”之前,许多人先是被一串业绩所吸引。

太快了。即便对短视频了解不多的人,也多少能感受到这份“战报”中的速度。

四月份刚刚起步,到了五月,突然就成了“与樊登并驾齐驱”的知识付费IP,很多人还没听过张琦这个名字,就先看到了她“爆火”的消息。

所以,张琦到底是干什么的?

找到她的抖音账号,屏幕中的张琦给人的感觉十分干练,颇有“成功人士”的气质。

内容分成了四个合集,“正能量”、“认知”、“创新”、“商机”。商品橱窗中销量第一,已售3526份的视频课,则标着四个大字,“流量掘金”。

嗯,还是熟悉的配方、熟悉的味道:这些概念早已被一线城市,以互联网行业为主的白领们反复咀嚼,并不新鲜。

现在再兜售这些,显然不是冲着“老用户”们来的。

有网友很直接地评论道,“张琦”这个IP是为三四线小老板精心推出的产品,是瞄准下沉市场策划的新一轮“智商税收割”。

如果是一两个故事,我们大可当笑话一听。

但耐人寻味的是,为什么“贩卖知识”,或者说得更直白些,“贩卖成功”这件事,总是你方唱罢我登台,一做就是许多年呢?

在张琦的“成绩单”面前,我们能简单的将这些数据,归结为广大中小企业主的无知吗?

01

在“知识付费”这个词被发明出来之前,这事其实就已经存在了。

这个世纪之初,豪华酒店的会议厅还不像疫情之前那几年,总是被各种XX技术大会、XX金融大会、XX论坛包场。

当时的常客,是各种各样的“大师”和他的“信徒”们。

大师们的“道场”,通常是人山人海,座无虚席。

信徒们在大师激情澎湃的“布道”中时而大笑、时而流泪,忽然抱在一起,又忽然跪倒在地,雄心壮志伴随着哭爹喊娘,掌声雷动紧接着闭目凝神。

如果现在的人穿越回去,戴上一副降噪极佳的耳塞进入会场,一定会被场内氛围的变化之快震惊。

摘下耳机听听内容,“这不就是传销嘛”。

“什么传销,我们这可是成功学!”

90年代末,成功学传入内地,迅速成为一门“显学”。

未见大师,先闻其名,“亿万富翁、华人成功学第一人”陈安之的故事,随着光盘和书籍传遍大江南北,撩动了无数渴望发财的躁动心脏。

2001年,陈安之 “受邀”前往大陆讲学,吸引了一大批企业主和渴望成功的市民。

陈大师的课,票价从三千到几万不等,与当时的房价对比,是笔不小的开支。然而听得人觉得很值,“脱胎换骨”。

当然,陈大师这么厉害,可是有师承的。

在他的自述中,陈安之21岁前的人生与“成功”毫不沾边,14岁寄居美国姑妈家,卖车、卖菜刀、做服务员,做了十八份工作没攒下钱。

曾在姑妈公司做财务,算错一位,给员工发出去十倍工资,换了部门负责送货,又常常送错地方,最终被姑妈开除。

直到听了成功学大师安东尼·罗宾的现场演讲,陈安之心潮澎湃,一扫失败的阴霾。21岁时,他到安东尼·罗宾的公司做销售,边工作边学习,苦练口才。

出师仪式设在夏威夷,17米长的地上摆满火炭,铺上铁板,安东尼大师要求弟子们赤脚跑过去。

6000个弟子,只有陈安之咬牙冲了过去。他说,那一刻才明白了成功学。

1992年,接过衣钵的陈安之自立门户,前往台湾发展,每年举办上百场演讲,出版《要你成功》等作品,在香港半岛酒店开设总裁班,三天收费18万,报名者趋之若鹜。

陈大师的地位算是立住了。

1999年,可能是为了证明什么,也可能是赚钱心切,陈大师向几十位学员揽资5000万,代理美国菲尔滋饼干,开店,很快遭遇了滑铁卢。

分店接连倒闭,学员找他索赔,为了躲避官司,陈安之被迫飘洋过海来到大陆,这才有了后话。

在陈安之还在为官司焦头烂额之时,黑龙江绥化的刘一秒25岁, 只身远赴深圳打工,偶然听了陈安之的盗版光盘,就这么顿悟了。

他用光盘里的心法,把陈安之的课推销给梦工厂老板王阳,每晚6点开始,每小时给王阳打一通电话,直到凌晨。

很快,操盘过太太口服液和排毒养颜胶囊的王阳,决定推广陈安之,并把刘一秒纳入梦工厂麾下。

梦工厂的倾力推广,为陈大师渡海而来铺平了道路。

靠着卖课赚下第一桶金的刘一秒,也怀揣着一个“大师梦”。2002年,他和一个叫李阳的人去美国进修,学到了真传。

回来后,一个创办了“疯狂英语”,一个则独闯二三线城市,成为新晋大师。

在他的自述中,“18个月开创106家公司,曾接受李嘉诚的辅导”,数十万企业家成为他的粉丝,自此有了“秒哥”的称号。

既然已经开宗立派,陈安之自然不再被放在眼里,成了他口中的“台湾小鬼”。

有媒体报道记录下了秒哥的辉煌:上万民企老板挤在广州体育馆里,门票两万一张不打折,秒哥入场时全体起立掌声雷动,余音不绝。

一位身价过亿的董事长为了获得“能量”,偷喝秒哥喝过的水,还有人花300万买秒哥穿过的衣服。许多人抱着怀疑的态度来听课,最后成为忠实粉丝。

在无数次演讲中,陈安之总是反复渲染当年与安东尼·罗宾的相逢,感激之情溢于言表,但他显然忽略了些什么。

1992年的南巡讲话,为市场经济的发展吃了一颗定心丸。下海、办企业成为全社会的热门话题。胆大的先行一步,谨慎的步步为营。

一个个在这个大时代里摸爬滚打的普通人,成为迅速富裕起来的中小企业主和新市民。

与经济蓬勃发展同步的,是大量人口从农村涌入城市。城镇化的进程,就是农业人口快速转化,成为现代工商业体系中一份子的过程。

许多刚刚进城进入企业的人,其实没受到过多好的教育。2000年,全国15岁以上人口中,小学文化水平占比32.9%,初中则是39.1%。

能做什么工作?高精尖的干不了,对普通人来说,业务员、销售员就成了赚钱的热门岗位——只要能凭口才与拼劲,为企业带来生意,就是人才。

但天生能说会道的人终究是少数,进城带来的自卑感也让很多人不敢开口。老板来教?许多老板也是小学、中学毕业。

寒碜吗?不寒碜。建设国家、发展经济的过程中,奋进的人总是值得尊敬。

已经有所获的老板们,需要一些“道”诠释成功;观望的人渴望看明白一些“理”,来激励自己把握机遇;对更多的人来说,则是想得到一些激励以克服卑怯,学一些话术以更好的工作。

时代的需求成就了“大师”们,而不是先有了大师,才有了信徒。这一点,刘一秒看得通透,他总会在演讲结束时说一句话:是你们成就了我们。

无论大师们看没看明白,趋势不会为一两个人停下脚步。

到了2011年,超过一半的人口已经进入城市生活;整个国家受过大学教育的人,从1982年以来占比增长了15倍;09年后投资回报率也开始出现了明显的下降。

从哪个维度来看,大师赖以生存的这片沃土都变了。甚至当年的信众们,都急着撇清跟大师的关系。

2010年11月,海南大学大三学生杨波加入刘一秒的公司思八达,给自己改名杨天下。研究秒哥的课程5个月后,他向大学提出退学,参加求职节目《非你莫属》,竞聘总裁助理。

他在开场中说,“我是这原野山川之主,我是这天地万物之灵”。

12位老板全把灯拍灭了。

2012年后,大师们各自沉寂,转型做起了国学、修禅、养生、气功等生意,再无当日的风光。

至于“华人成功学第一人”陈安之,在这个下坠的过程中,通过加QQ好友的方式,希望抓住潜在用户,后来大家用起微信,他便又改加微信。

你问我加没加他?不好意思,这人,真不熟!

02

其实把“知识付费”跟陈安之放在一起,对前者多少有点不公平。

与大师在火烤铁板上的顿悟之路不同,“知识付费”们多是正牌的“读书人”,端上桌的,也确实是从书本里刨出来的概念。

提出“知识付费”这个概念的罗振宇,生于小城芜湖的一个工人家庭。

上世纪七八十年代的小城闭塞,物质并不丰富,用他自己的话说,自己的童年就是被丢到狗洞里。

也许是半生不顺,父母坚信“知识改变命运”,总对他说,爬出这个狗洞,去大城市才有机会,爬不出去,就永远留在这里。

罗母甚至说,只要你能考出去,就算我们母子俩这辈子永不相见,都没关系。

1990年,罗振宇终于拿到了大学录取通知书,有了爬出狗洞的机会。假期,他找一个同学玩,那同学告诉他,我考砸了,要去我爸的工厂里当工人了。

多年以后,他仍会为这命运的十字路口而感慨。

来到武汉,进入华中理工大学之后,他仍然不敢放松,坚持大量阅读。又考入中国传媒大学,到北京读研。选择考研的出发点很现实,“就是为了经济上好一点。”

毕业后到北京师范大学做老师,住环境很差的青年公寓,一个月600元的工资,在大城市只够基本开销。靠着大量阅读积累的知识,他到处写、做策划,兼职赚钱。

2001年,27岁的罗振宇以激进的高杠杆,买下了在北京的第一套房,“心里终于踏实了”。

在大师们集体陨落的2012年,罗振宇在优酷做起了他的视频栏目《罗辑思维》。

节目中,他笑呵呵自称“罗胖”,是个“手艺人、知识的搬运工”,每期讲上几本书,为大家“节省宝贵的时间,替大家读书”。随着微信公众号的诞生,罗振宇又把阵地拓展到了微信。

罗振宇的粉丝中大学生很多,在读的、刚毕业没几年的,有着与年轻时的罗胖同样的烦恼:寒窗苦读十几年,从小地方来到大城市,如何在这里立足?

但与罗胖年轻时不同的是,从1990年的61万人到20年后的657万人,大学的录取人数已经涨了不止十倍,大学教育早已走向大众,一线城市里的年轻人中,读过大学的才是主流。

2013年,大学毕业人数达到699万人,“史上最难就业季”开始成为每年一次的全民话题。

那时候,投资对经济增长的拉动作用开始下降,虽然经济仍在快速发展,但对普通人来说,最大的感受是,发财的机会不像以前那么多了。

“小学毕业的老板开公司身家上亿”之类的话题,淡出了茶余饭后,取而代之的则是“毕业做程序员月薪几万”和“XXX没毕业就拿了千万投资”。

移动互联网的繁荣吸引了无数眼球,也为居无定所、无处下蛋的钱提供了去处。

进互联网公司拿高薪,或者更大胆一些创业拿投资,成了许多年轻人留在一线的路径。传统企业的老板们,也纷纷研究起这个新兴领域。

人才多、钱多、机会多,让这个领域处在快速变化之中,新玩法、新概念层出不穷。移动互联网的发展,也使得信息以几何级的速度生产、传播。

所有关于成功与失败的故事,都能在转瞬间成为有识分子热议的话题,进而与生活压力合流,成为焦虑的养料。

于是,罗振宇们找到了生存的空间。

很快,“知识的搬运工”转身成为新名词的发明者,“U盘化生存”、“信用飞轮”、“认知折叠”、“增强回路”……当然,在他创造的众多概念中,最最重要的,还是“知识付费”。

2015年,罗辑思维完成了B轮融资,估值13.2亿人民币。这给步入“下半场”移动互联网带来了新的刺激——“知识付费”,是一个千亿级市场,还不赶紧上车?

2016年,“知识付费”突然就“元年”了。

罗振宇的得到APP上线,邀请来商业人士、大学教授、经济学家在平台上传授知识,不再做“搬运知识的书童”,直接生产“知识”。

你还没有为知识付费呢?小友,再不 “升级认知”,可就要被淘汰了啊。

买方对“知识”不切实际的幻想,与卖方为 “付费”许下的承诺合谋,共同把“知识付费”这出大戏推至高潮,舞台的背景板,则是挥之不去的焦虑感。

这年的最后一天,罗振宇和他的罗辑思维在深圳湾举办了跨年演讲,全程直播的深圳卫视,相比同时段做跨年联欢晚会的其他电视台,收视率全国第一。

中产、企业家、学生……许多人通过各种形式,观看了这场长达5个小时的演讲,结束后还要赶快在朋友圈写下感想。

罗振宇给他的演讲定下了不变的主题,“时间的朋友”,寓意耐人寻味。

但时间可能不想跟他做朋友,起码不算友好,这场本来计划要办二十年的演讲,短短几年后就遇到了大规模退票。

诚然,遇到疫情这种黑天鹅事件,演讲不能安排观众入场,退票也情有可原。真正让罗振宇焦虑的,是第三次IPO失败。

今年3月28日,罗辑思维、得到APP背后的公司思维造物递交第6版招股书,但遭到第三次深交所问询后,状态变更为中止。

在房价上涨、移动互联网退潮中,年轻人们感慨,“明白了很多道理,却依旧过不好这一生”。

知识付费,既不能帮自己预测房价,或是跟租房中介讨价还价,也没有升职加薪走向人生巅峰,各种概念甚至不如网约车司机说得溜,一问,原来是互联网大厂前员工。

4月23日,罗振宇的微博发布了一条新书的推荐视频,200万粉丝只有几十条评论。点赞最多的评论说,“第一次认识你,发现你太厉害了;现在发现你,也就是那么回事;因为之前有钱买书,现在吃饭都成问题。”

03

当人们不再对知识付费抱有不必要的幻想,张琦们被推到了前台。

“商业导师”张琦的视频课登陆各大平台,许多人的第一反应是,一二线的群体不好忽悠了,知识付费又开始收割下沉市场了。

但仔细一看张琦的内容,就是很直接的在大家熟知的概念上加个“新”,“新盈利”、“新渠道”。讲的内容是怎么获客、怎么转化、怎么留存。就一个核心主题——怎么赚钱。

其实在2019年,张琦就入驻了抖音,积攒了几万粉丝后,始终无法突破瓶颈。直到与做企业培训多年的博商教育签约后,张琦又重新来过。

至于张琦是怎么被捧红的,也没有什么神秘法门,还是“樊登读书”那一套玩法。

通过赛马机制,安排许多讲师,多机位录制大量素材,剪辑完再通过大量的账号分发出去。

无论平台算法怎么推荐,这么多账号总有触达,类型足够多也总有观众爱看的。

在抖音搜索“商业导师”,百万粉丝量以上的账号就有20多个,十万粉丝以上的账号更是不计其数,各有各的特点与定位。

王岑以消费为主,而申晨讲创意,张琦讲实操……分门别类,如超市货架上的商品,方便选购。

与罗振宇们有很大不同的是,短视频平台的“商业导师”们几乎不发明那些有的没的新概念,主要是教别人如何开店,鲜花店、蛋糕店、咖啡店,怎么招商,怎么做加盟……

这些恰恰是中国三千万中小企业主最关心的话题。

疫情期间,实体商业承压, “两眼一睁就要考虑店铺租金、店员工资”,成为许多店主每天不得不焦虑的问题。

被粉丝评价为“实用、接地气”的张琦们就成了一个选择。在张琦的商品评价中,有不少粉丝晒出了自己记下的笔记。

用确定性的“已知”对抗不确定的现实,对这些中小企业主来说,也是种“心理按摩”。

在社会中摸爬滚打的中小企业主们,大多是现实的,他们深知知识到实践中间的鸿沟,到“商业导师”这里找找别的机会,“找路”才是更多人的目的。

张琦的一位学员说得很明白:“他们每个老师都有自己的社群,在这些社群里有很多资源。尤其是上下游的资源。她讲的内容是否对我有用暂且不说,我能获得一些行业资源,能够进入到这个圈子里也行。”

用社群帮助粉丝赚钱这事,其实罗振宇也干过。

在罗辑思维刚刚拓展到微信时,便做起了付费社群。5000个普通会员200元以及500个铁杆会员1200元,有限的成员名额每次都会一抢而空。

2014年,做土鸡养殖的重庆老板黎强加入罗辑思维社群,通过社群福利——“会来事”发布求助信息:如何让我的鸡肉变成流行全国的产品?

第二天,黎强就接到了来自全国各地超过500个电话,“那天是我了解鸡的吃法最多的一天,我记忆深刻的至少有10-50种,还有人给我寄样品过来。”

他通过罗辑思维社群招募了各类“高手”、“达人”,基于养殖的土鸡开发出休闲食品,又转型做起了重庆小面品牌,拓展了十几家店面。

这成了罗辑思维社群众多故事中的一个。

但社群带来的收益,满打满算也只有160万会员费,即便加上社群电商的收入,与罗辑思维B轮融资13.2亿元的估值,以及后来得到APP单个课程动辄上亿的收入比起来,也显得九牛一毛。

与不怎么挣钱相对应的,则是争议不断。许多人只是冲着好奇而来,发现没有收获什么,他们成了在网上抱怨罗振宇的主力军。

后来,这种社群被罗胖排除在自己的商业版图之外,其形式却如一条暗线,在知识付费的浪潮中一直存活下来。

许多冠以“知识”之名的社群,其实与知识的关系不大,更像是商会组织在移动互联网时代的变种:以几千元的入群费把看热闹的挡在门外,留下众多到处找项目、找资源、找人脉的中小企业主,专心研究一件事——赚钱。

有人在社群里找到了自己想要的资源,赚得盘满钵满,但对普通人来说,这种社群也确实没什么用。

至于网上“收割智商税”的评论,许多社群成员只会一笑了之。

不像成功学大师们兜售信仰,罗胖们贩卖概念,张琦们就只是一个个商品,即买即用,有人觉得张琦讲得很好,闲暇之余梳理一下思路,也有人压根不在意台上的人讲了什么,而更在意台下有没有想找的人和项目。

一切都是各取所需。

尾声

1985年,为了给家里人改善生活条件,涨薪失败的郑渊洁决心独立创办一本杂志,就是后来被称为“出版业奇迹”的《童话大王》。

整本杂志都自己一个人写、一个人做编辑,工作量可想而知。

有个大学教授嘲笑他,“一个人写月刊,痴人说梦。”郑渊洁把教授的名字贴在自己写字台前,一贴就是36年。

创刊后为了能按时交稿,郑渊洁日复一日每天夜里8点半睡,凌晨4点半起床。后来甚至提前到2点半起床,傍晚6点半睡觉。

36年来,郑渊洁用他的作品聊炒股、反腐、青春……关心的皆是普通人最息息相关的话题,名为“童话”却是社会人生百态,不说教什么却又通过故事循循善诱。

一人写就的杂志,总发行量超过2亿,影响了几代人。

今年1月份,《童话大王》宣布停刊。

但年近古稀的郑渊洁,仍然饱含对普通人的关怀,在他的微博上,每天都会有年轻人咨询他关于婚恋、工作、人际关系等等的问题,而他的回答则妙趣横生。

有人问,从旧单位到新单位要怎么跟旧同事告别,郑渊洁答道, “除了口碑,什么都别留下”。

有人评论说自己要考研了,希望得到鼓励。郑渊洁回复,“祝你考研成绩全国第二”。为什么是第二不是第一?“我在抖音祝过一位读者考研全国第一。”最后还诚恳地说了句“抱歉”。

被时代推至风口浪尖的人,容易产生一种错觉,“我造就了这个时代,我引领了这个时代”。

然而,无论是一呼百应的“大师”,还是受到追捧的“知识”贩子,抑或是如商品一般的 “商业导师”,都只不过是时代洪流中的一份子。

作为一个知识分子,如何获得穿越时代风浪的力量?

以掏粪工为偶像的郑渊洁,用行动给出了答案:深入群众、关心群众、放低姿态、服务群众。