美团网经营现状及发展对策分析「美团属于电商平台吗」
今天给大家普及一下美团网经营现状及发展对策分析「美团属于电商平台吗」相关知识，最近很多在问美团网经营现状及发展对策分析「美团属于电商平台吗」，希望能帮助到您。
（报告出品方/作者：广发证券，旷实、叶敏婷、洪涛、杨琳琳）
一、战略升级，聚焦“零售 科技”从“Food Platform”到“零售 科技”，明确战略发展重点和路径。在2021年9 月的战略会上，美团公司战略从原先的“Food Platform”升级为“零售 科技”战略， 零售和科技第一次被公司提到战略高度。零售业务，作为新业务的最主要部分，承 担着公司下一阶段发展的战略重点。科技，表明公司希望借助科技，赋能各业务环 节，提升各业务链条的效率。在当前科技赋能实体的大浪潮下，科技不仅能为公司 提供新发展动能，实现更高质量的发展，还能为实体商户提供更智能化和更信息化 的合作方案，促进整个社会发展效率的提升。
（一）零售战略：整合资源，加强零售业务协同
1.整合资源扶持零售业务，加强内部协同。
2021年10月，在美团内部的月度经营会议上，公司成立了特别小组，也叫商品小组 （g-team），专门为零售相关业务讨论和决策，由5名成员组成。特别 小组的成立，让美团零售业务负责人之间的沟通得以进一步加强以及业务间协作也 得以加强。特别是让之前较为独立的到家事业群、优选事业部和快驴事业部的三位 负责人的联系更加紧密。同时，事业部之间的具体负责业务也发生调整：原本由快 驴事业部总经理郭万怀负责的快驴和买菜业务，交由优选事业部总经理（现已离开） 陈亮统一负责，使得陈亮同时负责优选、快驴和买菜三个业务，而郭万怀对其进行 协助。这一调整旨在加强优选、快驴和买菜三大业务之间的协同。
2021年11月，郭万怀从快驴事业部调任优选业务，陈亮将优选业务移交给郭万怀。 到今年1月，陈亮宣布离开一线业务，负责组织建设和战略研究，其负责的快驴和买 菜业务同样移交给郭万怀。
优选、快驴、买菜三个业务在客户群体、用户需求、履约时效等方面存在差异，其 一，优选和买菜业务的终端用户侧重C端，而快驴则主要面向B端；其二，买菜的主 要用户追求小时达，而优选和快驴则以次日达为特点；其三，买菜业务主要覆盖一 线城市，快驴业务主要覆盖一二线城市，而优选业务则从一二线到较低线的下沉市 场都有涵盖。但正如陈亮所说，“一些支持能力和最底层的资源是相似的”，即三 者在供应商、仓储和物流等方面，还是存在不少可复用和优化配置的资源，存在加 强资源更高效配置和内部协同的空间。
2.优选为体，买菜 闪购为翼，打造多层级同城零售差异化体系
优选、买菜、闪购满足消费者不同需求，形成差异化零售体系。美团优选以食品生 鲜等家庭日常消费品类为主，主要通过供应商—中心仓—网格仓—团长的链路，将 商品从供应商送至消费者手中，是前一天下单第二天送达的“次日达”模式，定位 是低价和性价比。美团买菜从商品品类上与美团优选类似，也以家庭日常消费的食 品生鲜等为主，但是与优选的履约模式不同，买菜采用“前置仓 骑手”模式，可以 做到当日下单当日送达的“即时达”，定位是高品质和高效率。美团闪购的商品范 围不再是菜品，不同于优选和买菜，闪购是用骑手的运力去配送非外卖类的商品， 如最主要的品类鲜花和药品，发展“闪电仓 骑手”模式，也能做到“即时达”，定 位是高效率和全品类。因此，主攻下沉市场次日达的美团优选加之买菜闪购即时达 模式满足了消费者在同城零售上的不同细分需求。
美团优选投入最大，发展节奏发生转变。从2020年下半年开始进军社区团购业务以来，美团优选就成为零售业务投入最大的板块，直至目前，优选仍然是零售业务的 发展重点。优选业务已逐渐从之前的大范围铺量转向追求高质量增长，发展侧重点 以及节奏出现转折：根据公司财报，2021年一季度，优选已覆盖2600个市县，基本 上完成全国覆盖的目标； 2021年下半年开始，进一步加强对低线市场的渗透，实现 在产品供给、供应链、仓储、物流方面的能力提升，如在全国范围内建立冷链物流， 而对用户获取与运营、团长激励等方面的投入稍有弱化。
美团买菜深耕已有市场，专注运营效率提升。买菜业务始终重视服务质量和消费者 体验，但是运营策略上发生了一定的调整。根据公司2021年半年报，公司将在已有 一线城市提升仓库密度，同时也将配送范围由食品类扩展至非食品类。2021年三季 报中，公司强调“专注于运营迭代和效率提升，持续优化单位经济效益并带来更高 的投资回报”。考虑前置仓建仓阶段较高的初期投入，为改善ROI，根据晚点LatePost， 美团买菜暂停了去年制定的苏州开城计划，目前覆盖的 7 个城市（主战场北上广深， 以及武汉、佛山、廊坊三个试验城市）中，优化调整了北上广深的部分前置仓，锚 定优质服务供给以及客单价的提高。
美团“闪购”战略地位提升，探索远场保卫近场新零售布局。美团“闪购”事业部 2020年底分拆闪购（下文以“闪购”代指闪购事业部，以闪购指业务部）、医药、 团好货三个独立业务部，直接由美团到家事业群总裁王莆中负责，战略地位提升。 其中，美团闪购定位“最快30分钟”即时送达，截至22年2月，覆盖场景有超市便 利、果蔬生鲜、健康护理、鲜花绿植、服饰鞋帽、美妆、日用百货、母婴。按照顺 丰同城招股书分类，按照服务内容和实物品类的区别，可以将即时配送分为餐饮外 卖（如美团外卖）、同城零售（美团买菜、美团闪购、美团买药）、近场电商（如 美妆用品、服饰鞋帽、母婴用品等美团闪购及美团买菜除生鲜外覆盖的其它零售场 景）以及近场服务（如美团跑腿），基于此，美团闪购、美团医药和同样支持最快 30分钟送达、任意金额均可配送的美团买菜一起保障和拓宽了To C同城零售及近场 电商的品类。疫情刺激线下线上零售此消彼长，阿里京东20年入局同城零售，将远 场电商（淘宝天猫和京东商城）优势迁移支撑近场电商发展，相较于此，美团缺乏 远场电商支持，消费者心智基础薄弱，为实现远场保卫近场，稳固同城零售的市场 份额，从电商业务的边缘到中心，美团于2020年8月布局团好货（21年11月更名为 美团好货）多日达电商板块，2021年，美团将美团好货列为 业务重点之一，旨在实现远近场电商、同城零售、团购的大零售格局。关于“美团 好货”的定位：美团好货可通过美团客户端APP首页一级入口（“电商”）或独立 的美团好货APP进入，相较于拼多多和京东，为实现尽快的心智培养，美团好货无 需拼团也无需运费，低价省钱。此外，“美团好货”秉承精选电商、严控品质的理 念，为用户提供优质的商品和服务。21年9月，网易严选原CEO柳晓刚加入美团， 负责“团好货”，ODM模式可能成为美团电商在探索品质和低价共存定位上的新途 径。美团闪购仍然是三个独立业务部的战略核心。相较于其它传统电商，美团最主 要的核心竞力还是在于本地生活服务所积累的商户资源、外卖心智以及即时配送队 伍。因而我们认为闪购仍然是除外卖的广义零售发展核心，也是融通多方零售资源 的重要枢纽。在品牌培养发力：21年9月王莆中提出“Everything Now（万物到家）” 后，美团闪购官宣面向品牌商的“十亿品牌成长计划”和面向连锁商超的“百城万 店行动”。21年11月，美团闪购入选CCFA全渠道融合可持续发展最佳实践案例， 体现即时零售助力三方共振趋势，美团探索出了闪购与品牌商、连锁商超、中小微 商户的创新合作模式。如2022年1月年货节期间，美团闪购联合康师傅水饮品牌，落地“火锅生鲜食材门店”，随单加购派发及CVS商户联动（美宜佳2.5W家门店）， 1月活动高峰期间，康师傅品牌GMV同比增长160%。再如美团闪购联合绿箭、美团 外卖、美团到店以“绿箭餐后清新”为主题，通过多场景融合触达消费者，实现千 万级派样，活动期间，绿箭的GMV同比增长120% 。截至21年11月，美团闪购已经 与150 商超，160 品牌商建立合作，覆盖2800 的城市区县，8万 的连锁商超门店 共同创新‘即时零售’。针对商品品类供应发力：为解决美团闪购品类不足的供应 问题，21年美团推广试点“闪电仓”，以平台模式经营，实现产品存量改造和SKU 提升，作为快消品和日用百货为主的前置仓。经历生鲜前置仓对消费者教育后，美 团闪购心智建立的门槛较低，2022年1月，在美团闪购·闪店仓项目发布会上，美 团宣布要在3年内开出一万个“闪店仓”，暗示闪购模式已渐趋成熟。
（二）科技战略：加码科技创新，助力效率提升
自动配送不断发展。美团自动配送围绕美团丰富的线下场景，通过与现有复杂配送 流程的结合，基于智能调度系统、无人机、自动驾驶等技术构建的物流路网，多种 人机协同的末端配送模式，形式多样的智能配送终端等，形成了自动配送整体解决 方案。配送方案将发挥无人机、高/低速自动配送车、特种机器人等不同产品优势能 力，满足在楼宇、园区、公开道路以及低空等不同场景下的即时配送需求，提升配 送效率和用户体验，最终实现“用自动配送让服务触达世界每个角落”的愿景。从 2016年10月启动对自动配送的研究开始，到2021年9月，美团已在北京公开道路配 送近10万真实订单，自动驾驶里程超50万公里。此外，美团的无人微仓通过自动拣 选货架、AGV机器人和打包机等硬件，配合自动排面、视觉识别校验、自动化调度 系统等软件，在保证准确性的同时提升效率，实现了拣选配送的全流程自动化。
AI应用场景不断深入：美团打造了各项技术平台，依靠机器学习、数据挖掘等技术， 利用AI的感知、理解、决策、交互等能力，将人工智能广泛应用于搜索、推荐、广 告、智慧物流、智慧出行、无人配送、智能客服、生物认证等场景，并不断优化底 层算法，打通基础数据（美团大脑已覆盖23类概念、18亿实体、600亿三元组，知 识关联数量已达世界级规模），攻坚NLP领域，让AI服务更好地落地。
战略合作不断扩大，加快对高科技公司投资步伐。纵观近两年美团在PE/VC领域的 投资，可以看到其加快了对高科技公司的投资节奏。根据IT桔子，2021年，美团投 资了包括嬴彻科技、普渡科技在内的共10家高科技公司，投资数相较2020年翻了五 倍，涉及汽车交通、智能硬件和先进制造等领域。其中，美团在9月战略转型以来， 密集投资了普渡科技（智能配送机器人及低速无人驾驶）、梅卡曼德机器人（AI 3D智能工业机器人）、高仙机器人（自动扫地机机器人）、康诺思腾（外科手术、康 复医疗及临床治疗等领域的机器人）、长芯盛智连（光电应用产品）、毫末智行（自 动驾驶技术）、爱芯元智（AI视觉芯片研发及基础算力平台）等多家科技企业，重 点覆盖AI、机器人、自动驾驶等方向，足见美团对科技战略的重视。
二、到家：壁垒深厚，骑手社保问题获关注美团外卖业务壁垒深厚，盈利能力逐步提升。美团的外卖业务从2019年Q2实现盈利 开始，仅在疫情初期的20Q1出现了营业利润率为负的情况，后来业务逐步恢复至疫 情前盈利能力，并在21Q2创下单季营业利润率超过10%的成绩。美团在外卖业务上 构建的“骑手 商户 用户”的壁垒，是美团外卖单量得以增长，用户粘性提升，下 单频次增加的重要保障。尽管在2021年多个季度都出现了局部地区疫情反复的情况， 但是美团外卖业务仍保持稳健增长，21Q3外卖交易额1970.98亿元（YOY 29.47%）， 外卖单量增长至40.13亿笔（YOY 24.91%）。
21年下半年来，骑手社保问题聚焦社会关注。7月16日，人社部等八部门共同印发 《关于维护新就业形态劳动者劳动保障权益的指导意见》，对符合确立劳动关系情 形、不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动者进行劳动管理的新就业形态劳动 者权益保障承担相应责任，维护新就业形态劳动者劳动保障权益。7月26日，市场监 管总局等7部委联合下发《维护外卖送餐员权益指导意见》，针对骑手福利和工作保 障等提出7方面的要求，基本囊括了舆论对于骑手社保福利的主要关注点。
针对骑手保险问题，对美团外卖单均成本影响预计不超过0.5元。为响应政策要求， 预计2022年美团骑手职伤险覆盖度将进一步提升，职工社保落地。定量预估2022年 社保对外卖单均成本的影响不超过0.5元。
《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》（下称意见） 提出了针对外卖骑手的劳动三分法，一是劳动关系符合确立劳动关系情形的，企业 应当依法与劳动者订立劳动合同，二是不完全符合确立劳动关系情形但企业对劳动 者进行劳动管理的，属于灵活用工人，指导企业与劳动者订立书面协议，合理确定 企业与劳动者的权利义务。三是无劳动关系个人依托平台自主开展经营活动、从事 自由职业等，按照民事法律调整双方的权利义务。《意见》对灵活用工人进行了更细致的划分，以外卖骑手为例，兼职骑手属于第二类情形。
我们假设，专送骑手约为100万人，为之缴纳社险，年单量在180亿单，据美团《2020 上半年骑手就业报告》，约有45.7%的专职骑手月收入在4000-8000元，34.1%的专 职骑手月收在2000-4000元，7.7%的专职骑手月收在10000万及以上，合理假设美 团专职骑手平均月收约为5000元。假设美团承担比例为25%、30%、50%、75%、 100%。结合全国各地五险及三险一金缴纳比例和基缴占比，测算结果如下：
外卖配送“算法取中”，提升三方体验、保障骑手权益。《意见》提出以“算法取 中”替代以“最严算法”为基础考核骑手的方式来保障骑手劳动收入、劳动安全。 适当放宽配送时限，避免超负荷劳动。2021年9月美团官方公布了外卖配送时间预 估以及外卖订单分配算法，围绕在保证用户体验的基础上对骑手权益的保障问题， 平台算法横向纳入多维度函数变量，尽可能覆盖外卖配送全流程可能遇到的异常场 景，优化资源分配的同时降低骑手配送压力。在外卖配送起点端：“订单分配”需 同时最优化用户对取单及时性、商户对派单快捷性、骑手对送单合理性的期待，为 兼顾三方，美团算法向骑手时间宽裕程度以及顺路程度倾斜。为保障合理的劳动强 度，在预估配送范围内所有骑手时间充裕性排序时会基于骑手位置及手头单量测算 新接订单所需时间及对现有订单配送及时性的影响并将订单分发给时间充裕的骑手。 此外，美团“订单分配”算法为新增送单距离最小的骑手选取更顺路的送单顺序示 意，骑手可以参考系统建议，也可以根据经验灵活送单。外卖配送过程中：美团外 卖配送“预估到达时间”算法在基于订单详情和区域供需等信息预估的基础到达时 间之外额外测算基于城市特性、配送过程分段累加和距离三个维度的“保护”时间，最后算法会选择四层时间中最长者成为订单页面 的“预估到达时间”，增加时间预 估合理性和保守性，减轻系统带来的骑手派送压力。外卖配送异常场景处理：考虑 到外卖配送场景复杂多变性，美团举办骑手恳谈会和实地调研，切实了解配送全流 程的多个异常场景和耗时环节，提出了多项试点算法。分段来看，在取餐阶段，为 解决商家出餐慢问题，骑手除可通过骑手APP直接上报获得时间补充之外，美团启 动“出餐后调度”试点，通过免费向商户发放“出餐宝”终端智能硬件产品，获取 商户出餐情况，缓解“人等餐”现象。截至21年11月，据美团官方数据，全国已有 2400个门店参与试点，据试点城市南昌首批32家门店情况显示，骑手平均等餐时长 下降51%，约72%商家反馈整体体验改善。在派送阶段，为降低骑手因遇到交通工 具故障等突发事故带来的送单超时风险，美团启动“系统主动改派功能”，即平台 测算到异常送单“暂停”时，骑手APP向骑手发起改派弹窗，由骑手自主决定接受 或拒绝改派，在已试点的长春、银川、青岛等多个城市官方数据来看，接受改派骑 手超时情况最高下降51.79%（截至21年11月）。若系统未能及时识别突发情况，未 完成“改派”示意，则骑手也可以上报站长，进行“站长改派”。在取单阶段，美 团在长沙、苏州、杭州等城市试点将送达时间改成送达时间段，既合理化用户对配 送时间的预期，又减少骑手在特殊场景的配送压力，截至21年9月，美团针对406183 位用户发放的调研问卷官方结果显示，约65%的用户表示愿意尝试“时间段”方式， 且从试点结果来看，用户差评率下降50.7%。算法只有尽可能预估外卖配送全流程 场景，才能切实兼顾三方，美团作为到家业务行业领军企业，沉淀的外卖经验直接 推动算法完善，美团外卖的市场广阔性也赋能技术侧迭代和及时更新，在提升用户 体验、保障骑手权益上建立身位领先的算法护城河。
三、到店：本地商户解决方案 UGC 生态构筑护城河美团到店业务涉及餐饮、休娱亲子、丽人医美、酒店旅游等众多本地生活板块。美 团具有庞大商户规模、海量UGC内容，为商户提供了丰富的交易类和广告类营销产 品，提升本地化营销效率，构建了美团到店业务的护城河。本部分将从美团为商户 提供的营销服务、产业链服务，平台UGC社区的用户粘性以及新入局本地生活的玩 家来分析美团在本地生活上的优势。
美团到店业务广告收入占主要部分。美团到店业务2021年第三季度收入同比增加 33.1%至人民币86.2亿元，前两个季度同比增速分别达112.7%、89.3%。美团从千 团大战发展至今，在服务百万级别的餐饮商户和亿级别C端用户的过程中，积累了海 量的用户评论信息和用户使用习惯，使得到店业务逐渐成为美团稳定的“现金奶牛”。 2021年Q3到店业务经营利润达37.8亿元，其中佣金收入2021年Q3同比上涨25.4% 达41.3亿元，占比到店收入的47.8%，与之相比，美团到店业务广告收入占比不断 提升，截至2021年Q3到店业务广告收入达44.97亿元，同比上涨42.5%。由于疫情 低基数，导致2021年前两个季度广告收入同比增速分别达171.98%、107.97%， 2021Q2、Q3广告收入超过佣金收入。细分行业来看，到餐板块收入佣金及广告收 入占比均衡，商户使用广告产品或组合广告产品仍有较大空间；到综板块因低频属 性和疫情影响更看重营销引流和变现，以广告收入为主；酒旅板块在全球新冠疫情 导致21年四个季度国内旅游人次数仅为19年的57.6%、61.2%、77.5%、79.2%的背 景下，商家开始重视公私域流量投入和运营，带动在线用户端增长，故未来酒旅板 块广告侧市场有待释放。
因此，顺应行业新业态发展和流量需求，广告收入将成为到店板块创收主要潜力， 各大本地生活平台在广告产品设计以及内容营销上也将不断发力。如何搭建平台推 广护城河、厚植健康的引流生态，而不仅仅靠蚕食商户利润博人眼球是本地生活到 店板块面临的主要挑战。
（一）商户服务：2B 商户服务生态构筑商户留存护城河
1.庞大本地商户储备池，精细化匹配用户需求
本地商户数量领先。据美团2021年Q3季报，美团拥有6.7亿用户数、活跃商户数830 万；根据QM数据，美团APP 2021年12月月活3.7亿、日活9971万。截至2020年， 美团深耕16个行业，服务涵盖200多个品类、业务覆盖全国2800个县区市、拥有超 60亿条用户真实评价。在商户接入数量上，新玩家短期内难以达到美团量级。规模 级商户数及用户数意味着美团能实现两个方面的领先。一是依靠大规模商户实现平 台更加细分和精准的服务供给，维持服务型平台长线化、动态化、多对多非平衡状 态，减少因为非标准化导致用户跳过平台直接联系商户并形成1V1“静态平衡”关 系。二是依靠用户规模，构建泛行业评价体系，提供用户更真实和大样本的评价参 考，我们认为海量的评价样本有助于平台在内容之战中更靠近消费终端。
2.丰富的商户在线营销产品，提升本地化营销效率
美团为商户提供种类丰富的交易类产品。美团根据到餐、到店、到综分别提供不同 的交易类产品，形式丰富。其中到餐类交易产品约有6种，到综类3种，酒旅类2种。 美团APP给予交易类产品较前的曝光位置，多种产品组合刺激用户消费，提升商户 客流。我们统计了北京默认排序TOP5餐饮每日售量，明星交易类产品均有较好销售 成绩，销量百单/天以上。满足了商户扩量变现需求。
（1）到餐板块交易类产品包括代金券、套餐、预定、秒杀等形式。其中代金券在结 账时可抵用消费金额，用户购买套餐后到店消费，商家验券并定期与美团结算，抽 走5-10%佣金。22年2月10日，根据北京市默认排序的TOP5餐饮店交易产品销售数 据，代金券每日单店售量达82.3单。套餐为单品捆绑并设定一定折扣，美食区信息 流以及商户详情页均醒目展示套餐选择。同样采取美团定期与商家结算的模式，套 餐抽取佣金比例为5%-10%。据上述统计，平均售量为263.7单/店/天（仅统计各店 最高售量单品）。预定功能为商家顾客提前确定交易意向，设置该功能的商家可以 快速锁客，提升翻台率。平均售量为174.0单/店/天。秒杀功能以低折扣限时抢购， 增强曝光，实现引流。
（2）酒旅类。酒旅类交易类产品主要包括预定、品牌旗舰店 会员。预定方便商家提前锁定酒店房间，实时更新酒店余房数量。品牌旗舰店为美 团与品牌酒店合作设立的优惠专栏，品牌旗舰店会员可享对应酒店折扣/代金券。
（3）到综类。团购设置服务包，以团购价格购买，享低价优惠，为商家拓展客流。 抵用券可在商家页领取，支付时可使用，刺激消费。拼场为KTV、剧本杀等板块专 属，设置交友渠道，刺激顾客消费，为商家拉动经营业效。
交易类产品计费方式与城市、方案等因素相关。商家使用交易类产品需经实名认证、 签署合同、创建项目、在线售卖4个过程。未实名认证者不可进入后台交易类板块， 保障商家权益；创建项目界面清晰易懂，便于商家操作。交易类产品收费分为合作 计划金和交易类产品抽佣，合作计划为“二宝一通”，即旺铺宝（仅对到餐商家开 放）、商户通、新店宝（仅对新店开放）。不开通“二宝一通”之一就不能上架团 购、代金券、套餐等，但仍可合作支付、预定业务。旺铺宝功能仅包含交易类产品， 通过代金券、套餐等交易类产品为商家获得更多曝光，提升客流。以北京市餐饮店 铺为例，旺铺宝费用为3600元/年。商户通功能为交易类产品 线上装修，在旺铺宝 功能基础上加入了在线装修服务，可为商家提供便利硬件服务，北京市不同城区价 格设置为5000-10000元/年。新店宝功能为交易类线上产品 线上装修 14天新店推 广，仅为新店专享，价格为19800/年。旺铺宝可补差价升级为商户通。代金券、套 餐、团购抽佣比例约为5%-10%，比例根据商家所在城市、交易类商品内容、经营 品牌等多因素确定。组合收费方式多样，给商家提供多种选择，更好适配商家需求。（报告来源：未来智库）
美团交易类产品优于竞对。在本地生活领域，目前餐饮到店平台主要由美团、口碑 等。酒旅有携程系和阿里飞猪。到综则构成较为复杂，以医美细分行业来看，主要 包括美团医美、阿里健康-天猫医美以及垂类平台新氧、悦美、更美等。从交易类产 品种类来看，目前美团在餐饮及医美板块交易类产品丰富性高于主要竞对，消费可 选性和消费券组合方式多样化提供商户更加具有战略性的获客打法，如客单价位于 行业中下水平时以满减券刺激消费上限，客单价位于行业中上水平时以限购代金券 吸引到店基础消费。在酒旅板块美团与竞对均以补贴降价为主要获客手段。从产品 设计来看，美团也不断在发展平台金融消费产品，衍生上下游生态，自2016年美团 13亿元收购钱袋宝获得第三方支付牌照至今，美团已集齐网络小贷、第三方支付、 保险经纪、商业保理、企业征信等金融牌照，既能为商家提供美团生意贷又能为商 户提供更多针对消费者的折扣及延期消费券，如美食霸王餐券（美团及上海银行联 名信用卡）、依托美团延期月付的无门槛券等。
广告类产品辅助商家实现引流和掌握流量动态。美团广告类型主要包括CPC、CPM、 CPT三种计价模式，分别对应推广通、智选展位、品牌秀和商户通三类主要产品。 其中推广通按点击付费，根据广告被点击的次数收费，具体包括关键词搜索、类目 筛选、频道展示、信息流、门店详情页以及团购详情页。其中关键词搜索包括商场、 商圈关键词，据美团推广通数据，使用关键词搜索，转化率可高达13%。商户在使 用推广通时按照同业区域竞价原则自行设置每次点击成本即“CPC”（按照总充值 扣减损耗记日末账），CPC在同一片区域同行业内排名越靠前，出现在消费者可视 范围和醒目范围的概率越大。据美团官方数据，若结合制作较为精良的图文信息， 餐饮行业推广通点击率可达9.5-18%、足疗按摩行业达4-7%、健身运动行业点击率 可达3-6.5%、密室剧本杀行业桌游可达4-6%。美团不断深根广告点击率，如推出的 “智能头图”功能可有效提升商户点击率至26%。据2021Q2美团业绩分享会数据， CPC广告渗透率不断提升，复合增速超40%。美团智选展位按千人展示付费，主要 包括独家展位（如酒店住宿顶部横幅）、视rich button等，为进一步适应广告内容发 展趋势，美团引入视频落地页智选展位。据官方数据，普通落地页转化率在1-2%， 视频落地页转化率在2-4%甚至更高。智选展位类广告对商户有起充要求，三线城市 约为5000元，但该起充数额为前述CPC推广通的总充值额，因CPC广告的价位和扣 费方式适合于大中型商户，也适用于小型商户，而展位广告可以理解为在运营资金 和CPC竞价环节均有优势或在商户战略性主攻“引流”时较为合适的广告投放方式，以CPC充值额作为CPM起充标准，避免了商户不合理搭配CPC广告，盲目充值和投 放展位。品牌秀和商户通均按照时间计费，美团所设品牌专区主要为品牌方提供品 牌秀、品牌馆、POI三大核心权益，目前主要以美妆类产品展示为主。商户通（据美 团客服，到综板块已取缔前述旺铺宝等，仅保留商户通）则是为商家提供门店装饰 等基础服务的年费收款模式，根据区域及行业收费标准不同。这三类产品构成美团 到店的整体可视化布局和商户广告位“竞标”模式，无论对B端商家还是对平台本身 丰富性构建都是“螺旋式上升”的良性推进。此外，针对商户三种广告形式使用和 组合使用存在的运营能力欠缺问题，美团为商户提供三方企业服务平台，提供图片 设计、拍摄以及软件服务，实现在商户端前端可通过多元广告选择获客，后可依托 完善的美团后台服务支撑在线商户运营。同样对比现行主要竞对，口碑推出的口碑 获客宝提供CPC广告投放服务，即获客宝-效果展位，但目前仍在内测，商户不能充 值。
美团开店宝APP服务B端商户助力广告投放精准落地。美团开店宝是美团餐饮及综 合商家服务平台，其中首页工作台内含店铺管理、交易明细、营销推广、订单设定、 经营数据分析五大功能按钮，便捷商户查找。首页也渲染出商户经营数据，方便商 户及时做出经营策略调整。营销获客平台包含各项广告产品，除前述推广通及智能 展位之外，美团开店宝也为商家提供促销返利、微信海报等多元获客方式。推广通 及智选展位自主充值总额，均由开店宝协助商户智能计算最优CPC及CPM，开店宝 也提供同行竞对出价实现商户低成本定价。数据分析中心则辅助商家实现线上客流、交易流水、店铺排名等核心数据的动态监控，功能细分到推广中心板块则是提供了 广告曝光、浏览、用户兴趣、转化率等细致数据分析。订单交易内设团单管理，界 面引导内容详尽，方便商户设置团单。最后，美团开店宝提供经营咨询板块，实现 商家培训和参谋经营。美团除美团开店宝外，与到店相关的商户服务平台还有点评 管家以及美团酒店商家，且美团开店宝分餐饮版和综合商家版，基于此，能尽可能 针对不同场景完善广告方案，便捷商家操作和店铺运营。疫情后，开店宝日、月活 跃用户均保持较快增速，环比增速基本维持在10%及以上。
广告算法不断在进步，推动RPM(Revenue Per Mille)提升。针对LBS空间距离约束 以及用户长期兴趣建模问题，美团采用CTR(Click-through Rate) 预估技术方案。针 对LBS空间约束导致的用户浏览广告位次偏差（在搜索类广告中越靠前CTR越高， 即用户可能基于位次靠前做出动作，而非经过理性思考）以及上下文自然影响偏差 （在列表筛选广告中用户目的性弱于浏览性导致的偏差，浏览性动作对目的解释性 较差），美团沉淀出了一个深度位次交叉网络（Deep Position-wise Interaction Network）（DPIN）模型框架去同时预估多个位次的CTR，减弱位次不同带来的点 击偏差。再在DPIN的基础上考虑每个位次的邻域自然信息，聚合局部自然上下文信 息，缓解上下文偏差。据美团官方信息，基于位次组合的上下文偏差感知预估在多 个主广告位落地，更加精准把握了用户的喜好，提升RPM2-3个百分点。针对用户长 周期兴趣预估问题（根据较长周期预估用户在不同节点的行为倾向和喜好），美团 基于时空依赖的超长序列建模，充分建模用户全部行为。据美团官方数据，基于时 空依赖的超长序列建模在各个主广告位落地，RPM提升2-5%。此外，还针对广告候 选进行动态处理，在资源固定下最大限度释放热门地区的排序效果。在用户意图精 准理解的基础上，充分的广告供给能够进一步释放潜能，特别是大型城市效果明显 （大城市本身商户在数量和行业可选性多，大规模的商户广告候选基数能在掌握了 消费者顺时喜好的时候立刻组合出匹配的广告列，即为广告候选的动态处理），广 告候选动态处理后RPM提升约20%。针对广告候选进行动态处理，实现候选算力动 态化、候选量动态化（即针对不同区域场景提供量级不同的广告候选集），以及候 选类型（如不同消费需求关键词广告）动态化。为实现美团到店板块供需匹配效率 的提升，（1）在技术层面上先是厚植垂类场景需求判断，尽可能将消费场景细致化。 如针对需求进行多层次多维度的图谱体系设计以及针对行业的复杂性，推出高效和 可复用的挖掘流程和推出模型少样本机器学习。以美团到综为例，先在场景需求层 过滤掉低质场景需求（即缺乏信息含量且影响搜索结果的搜索词），在具体需求层 综合纳入广度、深度、消费者固有行为图式及短语数据信息等变量，再在需求对象 层实现小样本情况下对象属性的深度挖掘，最后在行业体系层基于商品详情、商户 内容及画像等多源数据进行需求做出融合判断。（2）在实现垂类细分关系网络搭建 后，即用“细颗粒”（如写真/拍照、颈部按摩）关键词代替“粗颗粒”（如XX摄影 馆、XX按摩馆）门店名作为广告候选参数，更易实现广告候选类型动态化。据官网 数据，上述美团到综图谱构建后，投放侧准确率（被正确预测出来的数量 / 所有的 样本）达95% 。针对此类技术也将复用于转化率、交易额预估问题。相较于此，口 碑饿了么飞猪等阿里系则主要依靠本身及支付宝多维流量入口实现数据整合，2020 年6月，饿了么实现100%上云（阿里云），2021年阿里基于LBS的主要业务合并管 理，数据互通，也提升了营销精准性。但广告投放精准需要纳入更细致的函数变量 和更深厚的本地生活服务经验。
3.健全的上下游商户服务提升商户粘性
美团商户端生态模式渐趋完善，更易适应垂类单元复杂多元化。美团拥有多样化、 个性化的商户服务渗透产业链各环节，整合各垂类需求，从后端的供应链、资金链、 餐饮服务系统到前端的外卖、到店硬件支持，2B生态多轮驱动提升商户粘性，构建 商户粘性壁垒。
前端提供美团外卖、美团充电宝、美团收单、美团发票服务。美团外卖为商家提供 即时配送服务，多功能多角度全方位助力商家一站式操作。美团充电宝通过和商家 合作，使商家零投入装备美团充电宝站，帮助商家吸引客流。美团收单包括美团智 能POS、美团收款码、美团收款盒的集成线下收款服务，还提供可选购收银配件， 如各式打印机、点菜宝、扫码枪、钱箱等硬件设备。该服务提供多码合一、支付后 评价引流、免费会员营销等功能，提升商家收款效率和客流量。美团发票帮助商户 急速开具电子发票，高效统计开票数据。
后端提供快驴供应链、生意贷、SaaS服务。快驴进货提供餐厅供应链解决方案，解 决中小餐厅在食材及餐饮相关产品上的一站式采购需求。美团小贷为商家开店扩容 提供资金链支持，商家最高可借30万元，年化利率最低10.8%。美团为不同垂类商 户提供不同的SaaS服务，例如针对餐饮端商家推出美团·餐饮系统一站式IT解决方 案，帮餐饮商户实现线上引流管理和线下体验生态的构建，提供顾客服务、前厅、 后厨、餐厅管理的数字化经营。针对美业提供美业开放平台计划，一期开放门店运营模块、受益人管理模块、门店收银模块、会员管理模块4大板块。针对KTV、足疗、 齿科3个行业提供美团北极星开放平台。
（二）UGC 生态：真实点评 种草内容双管齐下
大众点评日活人数2021年12月达1325万人，同月MAU达6757万人，疫情后恢复速 度较快。在其它领域头部APP也纷纷入局本地生活之时，大众点评用户规模依旧保 持稳步增长。据百度指数近30天人群数据显示，大众点评用户主要分布在东南沿海 地区、北京及四川省一带；以一线城市为主，如北上深、广州、成都、杭州等。主 要用户年龄段在20-39岁，多为学生和白领。综上，大众点评消费用户分布以一二线 城市为主，消费习惯以中高端消费为主。
大众点评APP版本始终保持高效更新，2021年更新版本数约为30余次，过程中不断 深化UGC社区运营，丰富内容表达形式，引入短视频、直播等形式，通过评价、笔 记实现用户内容共享；同时锚定平台核心竞争力及调性，巩固内容真实性护城河， 在评价及榜单两个主要板块通过“清风行动”、“评审官”、杜绝购买排名政策等 实现评价及榜单排行的真实性，提高用户信任的同时，成就引流噱头。
工具属性：以评价及笔记创建分享社区，在评价真实性和内容引流上双管发力。2015 年美团并购大众点评，2017年收购剩余股权，合并成立美团点评，大众点评业务被 整合进用户平台事业群，结束两个APP单独运营的格局。2019年大众点评平台更名 为点评APP部，负责大众点评APP的相关工作。大众点评主要起着提高用户粘性和 UGC社区运营作用，实现内容层面价值。目前大众点评社区内容分享方式有以下几 种：（1）写评价，以及通过写评价成为LV用户（某种层面来说就是素质KOC养成， 热爱分享杜绝恶意差评及商业好评）。其中LV等级分为八等，仅反应用户星级评价 （即真实商户评价）对其他消费者的帮助程度，非星级评价行为如写笔记被首页推 荐后获得的浏览与点赞都不计入LV等级计算），通过这样的机制积累真实有效的优 质评价，而非一味捧大V、营销号。为此，2020年8月，大众点评还关闭了贡献值显 示，将静态LV等级变为动态升降，根据评价数量、消费者反馈、账号信誉以及对其 它消费者帮助程度综合排名，每周更新以打击“养号”和“刷单”行为，招募“评 审官”，力求点评生态真实性和有用性，积累用户信任。2019年4月，大众点评正 式启动了平台治理专项 “清风行动”。2021上半年，针对刷单、刷评等问题，处罚 商户1万多家，处罚用户账号5万个。（2）写笔记，APP“笔记达人中心”板块提供 推荐、旅行、购物、亲子等笔记灵感，也提供笔记创作教程，设立“点小二创作学 院”。随着短视频直播平台入局本地生活，大众点评也开始不断发力视频UGC创作， 近期教程都以视频拍摄为主，尽可能健全UGC内容形式，减少引流阻力。笔记内容 通常较为详实，对场景介绍也更全面，笔记 商户交易入口实现用户便捷种草和平台 内直接拔草。另外，用户笔记分享可通过首页底部“＋”号便捷操作，优质笔记可落地首页“推荐”，优质笔记达人可被其它用户“关注”实现粉丝群在平台内外引 流力量，促进KOC、KOL培养和反哺社区流量。2020 年 12 月，因越来越多用户 在首页推荐信息流中分享内容，大众点评下线持续了 14 年的PC端“社区”产品并 停止相关服务，向移动端内容生态平台转型。（3）点评直播，直播间可实现用户间 零距离互动，形式包括弹幕、红包、点赞。
内容属性转变：内容分享方法因势布局，多维度构建用户狙击渠道。在传统图文形 式基础之上，2019年大众点评引入“拍摄滤镜”“照片裁剪”等功能，实现上传图 片处理手段多样化。此外，顺应短视频及直播UGC趋势，大众点评不断丰富在视频 形式上的布局。2017年，大众点评上线“点评视频”功能，鼓励用户以视频形式向 其它用户“种草”。2018年上线类似于抖音的“Biu”小视频，适应“短、平、快” 浏览趋势。2020年6月新增直播功能，上线“517吃货直播日”。2020年12月，上 线“影集”功能，支持在首页“ ”号创作时分享视频，并一键套用模板生成视频， 以及视频封面新增本地上传以及添加文字的功能，便捷用户精美视频创作。在建立 较为完善的分享形式和工具之后，大众点评在引流层面建立了多个渠道狙击潜在用 户。地图找店：2021年在解锁的新版本中重点发力“地图找店”功能，便捷用户搜 索周边店铺，此外，还上线商场室内图模式，覆盖全国400 商场；新增景区游玩地 图，覆盖范围和种类不断扩大，旨在搭建一个能实现完备找店需求的地图平台做为 流量入口，指向UGC价值释放。APP榜单：商户综合评级以及用户评价和UGC分享 积累出平台几个重要榜单，覆盖场景丰富，包括热门榜、口味榜、好评榜、环境榜、 服务榜、销量榜，涉及美食、休闲娱乐、景点、酒店、购物、丽人、亲子、K歌、宠 物、家居、结婚、生活服务、学习培训、养车/用车、运动健身等类目。其中，大众点评排行榜不接受任何形式购买排名，每日更新，因其完备性和真实性成为用户种 草消费的主要阵地，好的口碑自然推动流量聚集。
小结：辅助商户端创造流量：美团提供种类丰富的交易类产品和具备深度预估技术 的CPCCPM广告类组合打法为商户提供丰富引流选择的同时在面对高低频消费板 块对广告成本预算不同的情况下也能给出适配组合方法。不仅提高商户留存率，也 不断积蓄到店广告势能。健康的引流生态：借助身位领先级的商户规模，美团搭建 了垂类标准化消费场景网络，和标准化的评价体系，降低用户尝试成本，用户可以 根据具体的消费需求进行平台内搜索降低用户因缺乏门店可提供的细分服务信息和 试错成本对单一商户产生依赖，实现服务平台与用户间的非平衡动态关系，激活平 台长效生命力的同时为更多的垂类商户提供获客可能。又在实现规模级别细分垂类 节点（40万 ）布局后，进一步将广告候选类型动态化，针对用户细分场景“关键词” 需求精准投放商户广告，提升商户广告点击率（ 13%）。极高的算法准确度和召回 度也实现了商户转化率的提升，较高的转化率又将反哺商户及用户规模的搭建，形 成良性To B端引流生态闭环。内容生产链条：美团虽然在短视频和直播内容上存在 劣势，但种草只是引流起点，美团长期积累的用户评价更可能成为用户理性消费前 的最后一轮参考。基于此，美团在引流生态闭环上自成一家，与快手的战略合作缓 解了内容生产短板，不断扩大To C端引流圈。
（三）大众点评内容属性和用户群体优化路径
避免泛化，需更打造差异化更加明显的社区调性。为尽快实现社区扩大，大众点评 在不断适应和推出UGC生产工具，如类似于小红书的拍照滤镜功能和首页信息流布 局，类似于抖音的“biu”小视频功能等，如今更是与快手实现合作。但社区调性不 够鲜明可能影响用户留存。相比竞对，小红书社区重生活经验分享、抖音内容重娱 乐活动、B站内容重娱乐游戏，我们认为差异化和更加垂直、有侧重的打法有利于在 互联网存量时代实现用户留存。以阿里本地生活为例，2021年，阿里推出一款名为 “吃货笔记”的美食内容分享垂直领域平台，试图以单一入口切入，建立垂直流量 社区。避免社区泛化成其它平台的“影子”是大众点评未来做社区需要集中发力的 关卡。
工具属性仍然过重。用户依据优质评价做出消费决策的普识引导下，大众点评部分 橙V用户可能与MCN公司发展出“刷单”灰色产业链。导致内容工具靠近消费终端 引致UGC功利性的问题。橙V刷单也导致商户可能不再向V7、V8用户提供“霸王餐” 试吃服务（霸王餐试吃服务是指商户邀请橙V免费试吃并请橙V给出评价，橙V在过 去是基于事实给出评价，用户受用，接受度也高。而刷单现象的产生，用户认识到 商户、MCN、橙V可能借助霸王餐的噱头，直接给出非真实的“好评”，降低对橙V， 尤其是顶级橙V的信任），因为顶级橙V持续给出好评往往被消费者认为与商户“勾 结”，这将影响商户形象。近年来，大众点评通过扣橙V诚信分甚至封号来缓解不真 实内容创作，2021年1月正式取消橙 V的两项特权（VIP专享团购和品质好券）并关 闭橙V贡献值显示，但类似的问题仍然需要在平台向内容化转变过程中得到更深度的 打击和控制。如何向内容平台转变的同时保持内容真实性，创作者激励制度仍然需 要完善。用户年龄仍需年轻化。根据百度指数用户年龄显示，大众点评30-39岁的用 户占比最高，达44.54%。据美团公布的火锅用户数据，85后、90后占比达63%，95 后占比仅为22%。相对来说，具备线上社交需求或有内容社区使用习惯的用户偏年 轻化，以陌生人社交为例，根据Mob研究院发布的2019年陌生人社交用户年龄分布 来看，在用户活跃度上，陌生人社交APP的主要用户年龄为34岁及以下人群，头部 集中在18-24岁，大多为在校学生，空闲时间较多且集中，有小众化的兴趣爱好。相 比之下，小红书用户年轻群体占比极高，用户参与社区分享和互动社交的意愿更高， 按照QuestMobile2021年12月的月使用时长及月活数据，小红书每日人均使用时长 约为18分钟，而大众点评仅为2分钟。
（四）新入局本地生活玩家：抖音、小红书
1.抖音以短视频切入赛道
以团购为切入点进入本地生活赛道。从本地生活探索的路径来看，字节在本地生活 领域的最早尝试为2018年成立过一个30余人的POI（Point Of Interest，地理兴趣集 合点）团队，即通过定位技术，为线下门店添加地理位置、营业时间、服务内容等 信息，商户通过地址、电话、优惠券等多种方式实现用户触达。后来，字节逐渐明 确了以团购为布局本地生活的切入点，通过小程序、企业号、达人的方式实现团购 的用户触达。2019年，字节推出抖音官方团购活动“达人探店”拓展本地商家，尽 管达人探店模式带来了本地生活单量的增加，但由于商家通过达人探店的方式获得 的投入产出比不高，因此探店业务也从最开始的22个城市收缩到北京上海广州等几 个城市，重心往高线城市转移，但达人探店模式依然保留。（报告来源：未来智库）
抖音企业号升级，加速本地生活争夺。2020年3月起，抖音升级了企业号，推出团 购功能，7月企业号上线酒店、门票预订，10月抖音开始鼓励用户添加POI定位拍摄 内容，11月推出心动餐厅活动，12月鼓励用户拍摄各类探店视频。伴随着2020年底 组织结构调整，字节的本地生活业务逐渐步入正轨。2021年，抖音再次加码团购， 3月，抖音推出“美食创作人计划”，对达成任务的达人提供流量扶持和优惠券奖励。 9月份，抖音再次推出“抖音达人免费探店团”活动，将团购拓展到休闲娱乐、旅游 住宿领域。除了抖音推出的官方团购活动之外，字节还通过第三方本地生活小程序 （食物主义、食客玩家、山竹旅行、享库、本地生活宝等）上线本地商户的团购产 品，对抖音上线的团购商品数量做进一步的补充。此外，商家还可以开通抖音企业 号直接上线自己的团购商品，商家需要通过自己制作视频内容进行宣传，而无法依 赖抖音官方活动的达人或者第三方本地生活小程序策划营销活动，一定程度上也提 高了本地商户在抖音上进行营销宣传的门槛。抖音官方也给予更多的商户私域流量 的扶持，在21年7月的抖音企业号2.0发布会公布了“百亿流量激励”、“提供专属粉丝运营工具”、“8000家服务商招募”等措施来加速企业抖音私域经营成长。
抖音APP同城频道设置本地生活入口。抖音APP中大量同城视频下会附有商家坐标， 进行POI引流。此外，通过同城频道一级版面上方的限时秒杀和热门榜单可抵达二级 版面商家榜单和团购活动，进行中心化引流，商家坐标、商家榜单、团购活动即为 商家页的3种引流入口。用户在商家页可查询商家基本信息、购买团购优惠以及观看 评论。与美团不同的是，抖音本地生活的评价区会关联KOL短视频，依托抖音本身 的短视频产品调性为商家引流宣传。
（1）商户端：商户数量有限，内容营销门槛较高。
抖音给本地商户带来流量支持。根据艾瑞咨询《本地生活服务商户调查报告》显示， 面对疫情冲击，疫情之下，商户注重拓展获客途径和创新能力，特别是在消费需求 趋于碎片化和多样化。抖音正逐渐占据用户的碎片化时间，形成巨大流量池。根据 《2020抖音数据报告》显示，截至2020年12月，抖音人均视频搜索次数突破4亿人 次，根据QM数据，截至2021年12月，抖音的日活用户数为4.1亿，月活用户数为6.7 亿，凭借在流量上的巨大优势，抖音从2019年就开始了蓝V扶持计划，基于抖音公 域流量和开放平台，为本地生活商户引流，进一步完成线上品牌建设、营销、用户 粘性的闭环。
本地生活经营时间短，线下商户储备池数量有限。由于美团在本地生活领域经历千 团大战的积累，线下储备了130万年活跃餐饮商户（21Q2数据），而抖音从2018年 开始算起，入局本地生活业务也仅有4年时间，因此线下商户挖掘和储备的数量无法 和美团多年的线下商户资源相比，还需要依靠第三方小程序来引入本地商户。
抖音在线营销形式以团购为主。从抖音和美团给商户提供的在线营销服务的形式来 看，我们统计了在同样的地点，对比抖音和美团上线商户的特征来看，美团能够为 商户提供的促销形式更多，从优惠券、团购不一而足，而抖音以团购为主要形式， 对比两个平台的团购券力度来看，相同商户提供给抖音的团购券折扣力度更大，一 方面这与抖音不收取佣金鼓励商户提供更低的折扣有关，另一方面抖音上线的优惠 产品形式比较单一，在丰富度有限的情况下，更低的折扣才能都吸引用户完成下单。
（2）平台：娱乐属性平台种草具有不确定性。
与美团和大众点评作为一个工具属性的平台不同，抖音是一个娱乐属性的平台，以 短视频内容种草为主，抖音为种草搭建线上购买方式，最终完成线下交易闭环。用 户在抖音上购买团购券的决策路径为，用户观看平台基于地理位置推荐的短视频，短视频种草，线上下单，线下核销。从用户种草到完成线下核销，中间存在两个比 较重要的转化环节：（1）从无到有激发用户线上购买，这需要短视频的内容质量足 够好或者内容刚好契合用户消费需求。（2）从线上购买到线下完成消费，这需要用 户线上购买的团购券足够方便核销，即用户冲动购买后的团购券，不用花费太长的 时间就可以完成消费。
针对上述转化环节，我们认为抖音平台在本地生活领域存在如下短板： 抖音使用场景与本地生活错配：根据QuestMobile数据，抖音用户在工作日最活跃的 时间段在晚上8点，为此，内容创作者也会集中在这个时间段发布视频以获得更高的 浏览和点赞量。据千观数据，晚上7点是视频发布最活跃的时间，此外，中午12点到 下午1点总点赞数增长迅速。综上不难得出抖音用户使用习惯主要是在饭后和睡前。 而据Trustdata数据，主流外卖平台用户最活跃的时间段在中午11点到12点，以及下 午的5点到6点，即为消费者主要的用餐时间，说明抖音用户习惯使用时间与到餐板 块希望集中引流的时间存在错配的情况。餐饮业之所以要在饭点及饭点前引流是因 为餐饮行业是较为高频的行业，用户被种草到拔草时间间隔较短，开店宝餐饮类CPC 广告投放高峰普遍集中在主流餐点。基于此，抖音用户使用习惯首先暗示着消费者 一定程度上并没有将抖音做为主要的就餐参考选择，其次，用户的使用习惯弱化了 餐饮商户被种草的可能性，毕竟餐饮内容对刚用餐的消费者吸引力降低，也拉长了 种草到拔草间隔。
（2）在同城视频商家坐标POI引流情况下，难以实现UGC评价社区氛围。首先，平 台通过用户兴趣特点分析算法对用户推送本地探店视频，该视频具有抖音短视频一 贯“短平快”、“泛娱乐化”的特点，KOL发布视频快速吸引用户的碎片化关注， 引导用户冲动消费团购券等，用户没有带明确目的地搜索感兴趣的店面，投入大量 时间阅读视频评论区的习惯。因此，娱乐化的抖音本地探店视频的评论区，很难形 成美团点评本地生活的系统化、客观化评论体系。其次，KOL探店视频多为联动商 家发布阶段性的团购活动，并非持续性折扣，难以培养用户评价反馈的习惯。在商 家榜单和团购活动二级版面中心化引流情况下，用户需对抖音APP进行多次点击操 作抵达商家页版面，相对于美团点评的专业化本地生活服务，抖音本地生活业务更 边缘化，具有不易操作、本地生活版面难以找到等特点。
2.小红书核心竞争力制约流量变现
小红书一直以生活经验分享和内容社区构建提高用户粘性。小红书类似于匿名“朋 友圈”，互不相熟的用户来此为实现“归属感”，创造共同话题。为此，小红书在 分发内容时并不类似于大众点评以大众普遍认同的内容如“优质评价（根据橙V等级）” 或“达人笔记（根据流量）”作为位次排序前置标准，而以用户标签和内容标签进 行分发，锚准能不断赋能内容广度的作者笔记原创度指标和能强化社区概念的用户 互动率指标进行推荐和曝光，在构建用户信任的同时也圈定了平台提升用户活跃度 的核心竞争力，即以内容“分享”而非“生产”为出发点的社区调性。依赖用户信 任和广大KOC及素人博主背书，商品营销在小红书能实现长尾曝光和流量。据 QuestMobile 2020年4月的数据显示，在抖音、快手、微博、小红书四个主流内容平 台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博的平均带货转化率为9.1%， 而小红书的平均带货转化率为21.4%。但在分享调性下，商业化能力受到限制，小 红书2020年营收20%来自于电商，剩下80%均由内容社区的广告收入组成。
小红书入局本地生活也将面临一样的矛盾问题，（1）基于内容分享的社区调性将制 约商业化的发展。（2）本地生活服务和实物电商业务又有本质区别，本地生活用户 对分享者的信任要求会更高，要么基于不是以利益为出发点的真实分享，要么基于 庞大的用户评价积累或有平台背书的优质评价，从调性来看，属于前者的小红书很 难在本地生活实现流量变现。
商户端：（1）内容“滤镜”产生认知夹角，平台与用户认同垒高商户入局门槛。2021 年4月，小红书上线“社区公约”，“避免炫耀远超常人的消费能力”，2022年1月， 小红书起诉涉嫌虚假营销MCN，已禁封68个涉虚假种草品牌及线下商户，暗示平台 及用户认同无形砌成小红书内容图式，即“高端”、“精致”。对日常生活的分享 进阶成对美好生活的渲染，内容披上“滤镜”，垒高商户入局的门槛。一则高端商 户才更有曝光的可能，对于普通的中小商户可能并不能契合用户口味，且小红书社 区分享对互动和内容丰富性要求不低，意味着商户入局还将面临较高的抽佣，低曝 光度和高抽佣率限制商户规模。二则社区的“虚假”、“炫富”问题也可能劝退对 留客期待较高的商家。当然，正如小红书“社区公约”上线力压“炫耀”趋势，因 风气问题阻碍商户入局可以通过调整风气来破圈，但博主卸下内容“滤镜”可能直 接导致流量损失，综合下来，商户端抽佣率可能因此抬升，故小红书若想吸引商户 上线，面临的是平台内的改革。（2）商户在内容制作的投入因“工具属性”增强效 益降低。平权文化带来小红书工具属性的增强，社区属性减弱，如用户在登录抖音 后使用方式普遍以刷视频为主，即没有目的性地浏览，而使用小红书时则更多根据 自己想要获得的知识直接搜索，而不是观看首页信息流，目的性较强，社交属性也 远不及微信。若小红书引入到店本地服务，考虑在LBS约束以及跳过首页信息流之 后已经在客观上筛除多数商户，商户广告候选集因为小红书“工具属性”增强而减 少，商户在内容制作上转化效率也因此降低。因为引流的力度以及营销成本规划理 论上应该根据供需强度来定，在可选商户范围因用户跳过首页信息流和LBS定位本 身就在很大程度缩小之后，是否还有必要去生产UGC将成为到店商户尤其是餐饮商 户面临的主要问题，即到了商户落地页，是通过较高成本的UGC还是通过常规的 CPC来实现引流将成为商户在权衡效益的主要问题。为此，小红书“工具属性”的 变化趋势将可能减弱商户上线积极性。若小红书也效仿大众点评、口碑规模性引入商户列表，侵占UGC信息流，又将破坏其分享社区的核心竞争力。所以我们认为小 红书入局本地生活将面临平台核心竞争力和商户成本效益冲突的问题。
用户端：（1）破圈和留存的矛盾。截至2021年12月小红书日活达5092万人，2021 年全年月活同比增速保持在30%以上，快速扩张的用户规模实则是核心竞争优势的 潜能释放。从小红书的用户群像来看，根据千瓜数据，18-34岁年轻群体占比达 83.31%，以女性用户为主，占比达90.41%，50%为一二线城市的用户。根据最新 的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月末，中国网民规模达 到10.11亿，20-39岁人群渗透率在37.7%，根据第七次人口普查，女性占比在48.76%， 即20-39岁女性网民规模约为1.86亿人。据QuestMobile数据，小红书2021年12月 MAU达1.59亿人，对于用户规模来看，亟待破圈，但小红书破圈是否成功有待验证。 据新榜数据，用户使用小红书的目的主要是为了丰富某一方面的知识，主要关注彩 妆、护肤、穿搭，生活气息浓厚。美食类来看，小红书用户消费能力强，养生产品、 咖啡、低度酒精是“都市丽人”的标配。用户属性和平台调性互为围城，也使得用 户在国内社区普遍娱乐化、短视频化的基础上仍然保持固有的思维。正如前面分析 的，小红书用户对社区的生活经验内容信任并且产生互动，接近自发行为，而非平 台指定。若入局本地生活，免不了将要对平台用户进行商业化排兵布阵，实现商业 化引流，甚至破圈主打“精致消费”的社区调性。引入多元商户以释放规模效应， 毕竟只有建立足够全面的评价才能形成前面所说的“行业闭环”，而小红书在用户 动机和需求“破圈”直接受制于社交网络的滑翔机理论，被初始用户抬上高地的小 红书，必然也会因为破圈丧失用户。从这个角度来说，小红书想要贴近消费端，是 很被动的。以百度贴吧为例，因广告准入门槛降低，背离社区调性，内容无关性过 强导致用户流失严重。（2）留存和“养客”成本的矛盾。小红书要实现用户持续下 单，构建长尾流量核心竞争力，商家和博主需沉淀私域流量，而进一步推出多元化 互动工具、发展私域流量阵地是小红书2019年11月在创作者开放日上提出的主要构 想，2021年以来小红书更上线包括“专业号”、“开店”、“小清单”、“知识付 费直播课”、创建群聊等辅助私域模式打造的功能。KOC/KOL 私域将成为小红书 主要的宣传和种草方式，但小红书的博主因偏近生活分享和平台调性差异存在在其 它内容平台，如抖音、B站吸粉难度较大的问题，这意味着如果商家想在小红书实现 更好的引流而打造私域流量阵地，很难将影响力复用、扩充到其它平台。从这个层 面来说，多平台“养客”成本较高。
面对新业态下到店供给侧商户对流量和数字化的需求，线下向线上发展趋势明显， 短视频及直播平台也开始入局，但细拆来看，种草引流和内容生产实则可以认为消 费者建立心智，这个环节是否带动消费者实际消费，最后成功搭建平台内闭环是存 疑的，毕竟仅基于个别KOL探店就推动用户消费存在较大试错成本，所以我们认为 用户在各大内容平台种草之后仍有动机到美团参考更大样本的用户评价，进行更理性的思考之后才做出相应行动。从这个意义上说，美团背靠几十亿级有效用户评价， 将更加靠近消费终端。且分行业商户需求来看，餐饮类本身利润较低，又属于高频 消费行业，需要适配成本较低、便捷快速、持续长效的营销推广方式，而不是盲目 跟风，进行高成本视频直播制作。而酒旅行业和到综因低频高价属性，用户更倾向 于做深入比对，从这个角度来说，内容生产更可能为美团引流。当然，流量的获取 仍不可忽视，毕竟大规模的评价基础前提也是要不断实现流量注入，2021年12月， 快手在生态开放大会上宣布与美团达成战略合作，美团将在快手开放平台上线美团 小程序，快手用户能通过美团小程序直达，目前已完成餐饮品类试点上线。快手将 为美团提供新的流量源泉，有利于将“短视频 私域流量 本地生活服务”的商业利 益空间最大化。
四、新业务：美团优选，精细化运营改善 UE美团优选是公司新业务中最重要的板块，我们将着重对优选业务展开更详细的分析。 从总体层面，对美团优选在单量、SKU 和成本等方面的情况进行梳理，并和目前市 场上的另外两个主要玩家——多多买菜和淘菜菜进行对比。其次，我们将沿着社区 团购的产业链，自上而下地分析美团优选及其他玩家的一些边际变化。
（一）美团、多多行业领先，淘菜菜入局
美团、多多领先，淘菜菜加入战局增长迅猛。根据走马财经，从订单量的结构上看， 截至到2021年四季度，美团优选12月的日单量约为4500万件/日，四季度日均单量 介于4000-4500万件/日之间，件单价约为8-9元，季度GMV有望达到350亿元。多多 买菜12月的日单量约为4200万件/日，四季度日均单量约在4000万件/日，件单价略 低于美团优选，季度GMV估计约为320亿。淘菜菜12月的单量接近2000万件/日，超 过了兴盛优选成为行业第三；兴盛优选则在1500万左右，而京喜拼拼和十荟团都不 到1000万。
全行业放缓GMV增速，着重强化精细化营运。根据晚点LatePost，美团优选在2021 年三季度时将2021年的GMV调低至1500亿元，而此前日单量1亿件/日的目标则不再 要求。2021年三季度后，美团优选的单量和新用户数的增长明显放缓，美团开始通 过提价的方式，希望在2021年20%的SKU能实现正毛利。美团未达目标不单是自身 原因，因为多多和淘菜菜的既定目标也未能达成。多多买菜2021年年初的全年目标 为1500亿元，但是按2021年三季度的情况来看，同样难以完成。淘菜菜除了2021 年年内开通20省的目标有望达成外，4000万件的日单量和3.5亿的GMV（年GMV为 1277.5亿）目标则有较大难度。
（二）稳扎稳打，提升履约质量，改善 UE
供应链：各家SKU趋于稳定，美团更注重产品品质。2021年美团优选的SKU扩充至 1500个左右，多多买菜则达到1000个以上，只有在湖南深耕多年的兴盛优选做到了 2500个以上。从采购商品质量来看，美团优选在向上游供应商采购商品时，赋予一 定的加价自主权，如考虑供应商的综合实力，对综合实力较强、商品品质较好的供 应商，允许加价1%-2%，同时对商品保持5%左右的抽检率，沉淀优质供应商。多多 买菜追求的则是极致低价，内部的比价系统通过日度竞价选出当日最低价的供应商， 甚至一些临期或质量稍差的货品也会选中，这使得多多许多标品的成本能做到比其 他竞对低5%-10%。（报告来源：未来智库）
履约：美团推进仓配5.0，提升履约效率。美团从去年夏季开始推行仓配5.0模式， 将履约的重要环节中心仓、加工仓和共享仓等进行合并，一方面提升了分拣调配的 效率，另一方面加工仓可以对生鲜食物类非标品进行初加工，从而提高非标品品质。 回溯仓配模式从1.0向5.0的演进历程，更高效率和更低成本的追求激发了仓配模式 的不断创新。从1.0模式最简单的在中心仓内对商品进行集中分配（采购-集中-流转分拣）后直送团长，或团长开车自提。到2.0模式引入网格仓承担二次分配功能，减 轻中心仓直配团长时，由于订单密度增加带来的中心仓负荷过大压力。再到3.0模式 下，由于建仓成本过高，网格仓逐渐由自营模式转向加盟模式，充分调动社会资源 参与，有利于快速扩大规模，减少重资产投入。而4.0模式引入第三方的共享仓，主 要承担对生鲜等商品的加工和存储功能，采取反向订货和提前备货入库共享仓的方式，寻求损耗、时效、成本间的平衡点。目前的仓配5.0模式，共享仓和中心仓在同 一园区内通过功能合并形成闭环，且基本采用平台自营的模式，既能在物理距离上 通过缩短链条优化效率，又在功能上保证完备齐全。
网格仓：盈利情况未出现明显边际变化，亏损率仍较高。由于各平台对网格仓的履 约要求不断提高，罚款和佣金水平的调整都导致网格仓的盈利更加困难。淘菜菜对 网格仓的履约要求最高，美团和多多相对宽松。以履约时间为例，淘菜菜要求网格 仓中午12点前必须送达团点，如果超时网格仓将面临罚款，而多多和美团的最晚送 达时间则是下午4点，早于12点送达可获得奖励。此外，在冷链的建设上，淘菜菜也 领先于美团和多多，淘菜菜在每个网格仓都配备了冷库，同时通过冷链车进行运输。 以广东为例，得益于淘菜菜完备的冷链设施，以及共用了部分的盒马与大润发的供 应链，淘菜菜反超兴盛优选，成为广东的第三，广东也成为淘菜菜单量最高的省份。
团长：美团、多多佣金率下调，淘菜菜佣金率最高。根据开曼4000，淘菜菜通过高 佣金的策略，吸引并培养了一批专业的团长，虽然数量可能相较于美团和多多相对 较少，但团长的专业度和团效能维持在较高水平，摊薄到单件货品的团长成本或许 并不高，高佣金的策略更能提升团长的积极性和忠诚度。佣金率水平上，以淘菜菜 在河南与福建等地招募团长时为例，其承诺的综合佣金率可以达到7%-10%。美团 和多多在经历了前年初入市场时激进的发展阶段后，在2021年也逐渐调低团长佣金 率，做更精细化的团长运营。但是由于团长在两家平台的作用和定位的不同，团长 在美团会承担更多的履约和推广职能，在多多则更多仅发挥提货点的功能。根据晚 点LatePost，美团比多多的团长佣金率会高出4%-5%的水平。同时，美团团长的拉 新奖励约为15元/人，多多买菜团长则为1元/人。此外，美团为了进一步发挥团长在 自身履约体系中的重要性，加强团长的运营作用，美团优选对佣金结构进行了相应 调整，调低基础佣金比重，并且提高激励佣金。
五、盈利预测21Q4 业绩前瞻：我们预计 21Q4 总收入预计为 488.22 亿元，YoY 34.23%。毛利 率为 22.90%，GAAP 口径运营亏损预计为 60.48 亿元，经调整净亏损预计为 45.87 亿元，经调整亏损率为 9.01%，相较 4Q20/3Q21 经调整亏损率为 3.79%/11.18%。 4Q21 外卖因受到疫情反复的影响，局部城市外卖订单量出现环比下滑，一定程度影 响了整体外卖单量的增长。收入预计为256亿元，YoY 18 %。外卖GMV预计1901.09 亿元，YoY21.6%。变现率 13.44%，预计环比略有提升，4Q20/3Q21 变现率为 13.78%/13.44%。交易笔数~38 亿单，YoY 16%，对应日均单量 4200 万单左右。 经调整运营利润 14.2 亿元，OPM 为 5.6%，对应单均利润为 0.37 元，相较 4Q20/3Q21 单均利润分别为 0.26 元/ 0.22 元。
到店酒旅收入预计为 88.01 亿元，YoY23.34%。酒店营收预计为~18 亿元， YoY-2.3%，酒店间夜量预计为 1.2 亿。到店和旅游收入预计为 70.46 亿元，同比增 长 32%。经调整运营利润为 36.13 亿元，OPM 预计为 40%。新业务总收入预计为 148 亿元，YoY 60%，经调整运营亏损预计 117 亿元，OPM 为-78.5%。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站
