布局10万亿汽车消费大市场「苹果一夜之间市值蒸发4000亿」

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“身处汽车产业和车主代际更迭的双重浪潮中，企业将迎来更多新机会。”

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作者：李琳鋆

01 汽车后市场行业概况与趋势

自2010年中国汽车市场蓬勃发展以来，2018年我国新车销量首次出现负增长，汽车逐渐从增量市场转变为存量市场。

伴随着汽车保有量的逐步攀升，平均车龄的不断增加，汽车售后维保需求将快速增长。

《2021年中国汽车后市场维保行业白皮书》（以下简称“白皮书”）研究数据表明，汽车售后维保需求年增长率超过10%，中国汽车保有量2021年将达到3亿辆，2023年中国汽车后市场维保服务年产值将超过万亿元。

白皮书指出，2021年前三季度车主线上渗透率达到21%。随着Z世代互联网原住民逐渐成为新生代汽车主力消费群体，80后、90后车主占比接近6成，他们对汽车养护知识的深入和消费者习惯的改变，势必对车主群体养车用车的决策产生深刻影响。

“线上买，到店装”将成为养车新趋势。加上企业数字化转型的不断深入，互联网等新兴渠道的渗透率将不断攀升。

2020年疫情加速了各行各业数字化进程，但是万亿规模的汽车后市场数字化渗透率并不高。

02 汽车后市场行业现状与问题

传统汽车后市场线下销售市场份额占比80%以上，其价值链是由品牌生产方将产品销售给经销商，经过多级分销，最终售卖到零售修理厂门店，交付给消费者。

目前线下渠道依然是汽车维保企业非常行之有效的手段，但是要想实现二次增长却极具挑战，这是由于行业现状造成了一定局限：

第一，由于价值链较长，环节较多，导致产品周转较慢，成本较高，效率不高。

第二，传统品牌方和渠道商习惯线下模式，触达消费者手段有限，用户运营能力偏弱。

第三，传统汽车零部件品牌主要依靠渠道商与消费者实现互动，但渠道商难以有效反哺品牌方进行决策。

第四，为了寻找新的业务增长机会，品牌方需要投入大量资金拓展线下自有渠道，但是往往效果并不理想。品牌方试图拓展线上渠道寻求新增长，但难以协同线上线下渠道。

第五，由于汽车维保行业价值链过长，导致产品信息不对称。汽车行业专业性较高，大部分消费者属于小白车主，消费者难以区分产品服务的好坏，侵犯消费者权益的现象屡有发生。

处在汽车产业和车主代际更迭的双重变革浪潮中，企业如何实现增长？

众多汽车零部件品牌开始逐渐步入新的阶段，下沉渠道，直面消费者开展品牌沟通，布局直销（D2C）、新零售等新商业模式。品牌向零售终端延伸，听到“炮火的声音”，积极决策，响应市场需求。

以轮胎行业为例，乘用车轮胎的使用寿命平均是4年，为了车辆的行驶安全，平均一年需要更换一条轮胎。可以说，轮胎是汽车维保行业的刚需产品。

轮胎的规格在国际上具备统一标准，是标准化的产品，适合线上售卖。

数据表明，轮胎的线上售卖增长率连续4年达到75%以上的增长，目前年出货量在2000~2500万条，按照中国目前汽车保有量3亿辆计算，平均每只轮胎售价为550元，每年的轮胎市场规模已然超过千亿元，行业预测轮胎线上占比未来将达到60~70%。

但在数字化转型实施过程中依然存在较多难点，尤其集中在三个方面：新兴渠道对传统渠道价值链的冲击，交易履约成本管控和供应链降本提效，用户运营能力及销售转化率的提升。

线上线下渠道协同，避免渠道间“打架”

品牌方在线直面消费者，会产生诸多顾虑：会不会打乱渠道价格体系？会不会挤压线下市场份额，抢走线下客户？如何协同线上和线下团队？

事实上，D2C（品牌直面消费者）线上销售，线下门店和经销商出货，到店安装，解决了线上线下的矛盾，根据线上线下各自优势，明确分工，有效整合渠道，促进整个销售体系的有机结合和联动。

前日德国马牌开展天猫超级品牌日，以“德国马牌掌中店，用胎换胎弹指间”为主题，推出了线上线下相结合的一站式购胎养胎服务。

小白车主进店后，只需选择用车场景、输入车型信息，就可以一键获得适配的轮胎推荐，同时，品牌官方旗舰店订单实时流转给线下门店，待消费者选择安装门店后，由门店主动联系车主预约到店安装时间，实现完整的“在线购胎，到店安装”的交易核销链路。

作为汽车后市场率先开启线上线下一体化营销模式的行业标杆，德国马牌集线上销售、经销商出货与线下门店服务于一体，通过数字化能力链接品牌方、渠道经销商、零售门店，在全域精准营销、店铺私域运营、交易履约等方面提升效率，通过线上与线下的触点打通与整合，提升车主人群的全链路转化效率，和车主全生命周期价值的深度挖掘。

在收获品牌口碑和产品销量双赢的同时，德国马牌全方位革新消费者体验，最终让消费者实现“在线购胎，到店安装”的一站式便捷体验。

新兴电商渠道和传统经销渠道的有机结合，恰恰是多方共赢，不仅解决了线上电商新渠道与线下传统渠道“打架”的问题，也加强了品牌与经销商、终端门店的黏性，是从“单兵作战”到生态链“集团军作战”的升级。

交易履约链路成本管控，供应链降本提效

数字化转型并不是上一套系统这么简单，而是用数字化技术，打通组织内外部环节，实现降本增效的目的。

事实上，许多企业的数字化还停留在CRM、ERP系统的IT时代，只是解决了企业内部的进销存问题，并没有解决不同渠道的订单流转、履约、管理等问题，这些工作还大量依赖于人力。

天猫养车在数字化方面走在行业前沿。天猫养车构建了线上线下一体化服务体系，车主可以通过天猫养车官方旗舰店和天猫养车APP购买汽车售后产品和服务，就近选择天猫养车连锁门店，享受产品安装、洗美、保养、维修等服务。

天猫养车为每家门店配备数字化管理系统，可实现车主全流程智慧化服务，车主到店，维修/保养技师检查车辆后，即可通过在线下单，完成施工作业。

同时，天猫养车通过数据中心掌握国内98%主流车型精准养车方案，拥有上亿级底层数据，可以针对不同车型、车况为车主提供更精准的保养、维修、洗车、美容等一站式养车服务。

截至目前，天猫养车连锁门店遍布全国300座大小城市，已有2000 门店正式缴费加入。

在新康众智能供应链体系保障下，大部分天猫养车门店可以实现30分钟到货，满足车主多种不同的维修保养需求，门店通过线上员工培训、绩效考核系统，保障员工技术能力不断提升，为车主提供高品质的服务。

天猫支持品牌连锁门店接入官方旗舰店，并开放订单和核销API，与品牌的数字系统进行对接，支持订单实时流转和供应链实时调配可以实现降本提效。

如果品牌没有服务门店，可以从天猫全国合作的3.5万家社会化门店中挑选服务点。天猫希望将数字化能力赋能给更多的市场参与者，优化产业链，促进行业的数字化转型。

提升用户运营能力及销售转化率

未来的竞争是品牌的竞争，作为一个平台，天猫将主动权交还给了品牌方，帮助品牌构建生态竞争力。

生态竞争力不仅包括线上线下渠道协同，终端服务网点覆盖，而且包括占领消费者心智，沉淀和运营消费者资产，实现精准营销。

特劳特在成名作《定位》中提出一个著名观点，消费者的心智有限，只能记住行业的前三大品牌。

新康众副总裁周鹏飞指出：“汽车后市场行业的数字化渗透率整体偏低，这就意味着谁先抢占了消费者心智，谁就掌握了主动，而这一窗口期的时间不会太长。”

传统汽车品牌在入局数字化营销的初期，易陷入盲目铺开全域营销的情境，试图通过提高投放覆盖面吸引流量，然而有效转化并不高。

一方面因为企业营销的投放主体不准确，另一方面是由于流量红利时代已经过去，伴随着抖音等新渠道崛起，渠道越来越碎片化。

每个品牌主都希望通过精准营销提升ROI（投资回报率）。天猫的品牌数据银行，运用阿里生态系的数据能力，将消费者全域触点串联起来，通过追踪分析消费者全生命周期，制定品牌人群策略分析，圈选投放，实现车主的精准触达。

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