关停1300家服装店「国际服装品牌」

互联网 2023-04-22 17:11:06

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美特斯邦威曾是90后一代年轻人的时尚记忆,甚至在国产版《流星花园》的电视剧里都被当成了时尚高档服装的代表。但前段时间,有许多网友在各个平台上爆料,称美特斯邦威从今年3月开始,就大量拖欠员工工资,上海、辽宁、天津等多个子公司和分公司都有波及。

曾经辉煌的国产潮牌究竟为何沦落到这步田地?今天就让我们来一探究竟。

曾经的国产休闲服饰霸主

美特斯邦威的成功机遇其实有些歪打正着。

美特斯邦威的创始人周建成是浙江省丽水市青田人,初中毕业后他就做了裁缝学徒。18岁的时候,周成建在家乡创业办了座服装厂,结果赔了30万。

失败后,他选择去温州闯荡。改革开放之初的温州,生产服装的生意遍地开花。80年代全国流行起做西装,周成建在这种情况下也开始了第二次创业。

一次,周成建在给西服打版时,因为太疲劳造成失误,袖子短了一截。为了节约成本,他不得已尝试用别的布料把袖口补上,又把衣服下摆截短,补上其他颜色的布料收边。这款西装在当时其他正装里绝对是“异类”,但没想到一经推出就被抢购一空。

这让周成建看到了不一样的生意,随即他决定将生意重心放到这些非正式的休闲服饰上。

为了提高美特斯邦威的知名度,他制作了一件入选了上海《大世界吉尼斯大全》的风雪衣,这件衣服长达4.64米、胸围5.4米,甚至在央视露过脸。

1995年美特斯邦威在温州开第一家店时,周成建还将这件“巨无霸”风雪衣放到店铺里,作为噱头吸引消费者。此外,周建成还花费20万买了5辆双层公交的车身“广告位”,全城宣传。不得不说,在那个年代,周建成是个很有营销天赋的人。

而最让美特斯邦威破圈成功的,则是明星代言。在当时港台明星还占娱乐圈主流的时候,美特斯邦威花大价钱请来郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏等一众顶流明星代言。当周杰伦说出那句“美特斯邦威,不走寻常路”的时候,全国的年轻人都深深记住了这个品牌。

21世纪初,正是中国社会蓬勃发展、人们消费需求旺盛的时候。站在这股风口上,又有强大的营销和新颖的产品加持,让美特斯邦威迎来了它的巅峰时刻:2007年,公司实现营收近32亿;2008年,美特斯邦威成为了“A股休闲服饰第一股”,在深交所上市;到2011年,美特斯邦威的营收已经逼近百亿。

辉煌过后的艰难挣扎

在2012年时,美特斯邦威在全国门店超过5200家,但这也是美特斯邦威最后的顶点。实际上,从2012年开始,美邦服饰的净利润就出现了负增长,而2015年开始首次发生亏损。

在2015年至2021年间,美邦服饰仅在2016年和2018年实现了几千万的盈利,其他年份每年都亏损数亿元。尤其是2019年-2021年,公司三年里分别亏损了4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元,三年累计亏损超过21亿元。就在7月15日,美邦服饰发布2022年半年度业绩预告,预计净利润亏损6.8亿元至6.2亿元,净利润同比下滑1646.86%-1492.73%。

除了净利润的亏损,美特斯邦威的营收也在以每年30%的幅度逐年下降,这意味着市场的萎缩。不出所料,曾到处开店的美特斯邦威迎来了闭店潮。2020年美特斯邦威关闭了937家门店,2021年关闭了718家门店。截止2021年,线下店铺数量已经降到了1600家。

营收下降的另一结果是库存的不断增加。2021年美特斯邦威库存货总价共计13亿元,三年以上的存货占到3.84%。

面对这种局面,周建成表示:“业绩巨亏是事实,如果要让美邦继续走下去,那就必须自救。”

美特斯邦威的自救方式就是卖资产。2021年3月,美邦服饰拟以4.48亿元的价格出售与控股子公司共同持有的上海模共实业有限公司100%股权。今年4月,美邦又准备以4.24亿元的价格出售所持“华瑞银行”10.10%的股份。但这些计划目前都还没得到银保监会的批准。

出路在何方

美特斯邦威为何从辉煌走向落寞?大家众说纷纭。

有人认为是美邦没有抓住电商的红利;有人认为美邦只负责设计,外包制作与销售的轻资产模式是其失败根源;还有人认为美邦的失败源于缺乏原创研发、产品定位逐渐脱离目标用户等等。

这些分析都不无道理,但放眼整个国产服装品牌可以看到,目前整个女装、休闲服饰行业的日子都不好过。许多知名品牌都面临着与美邦相似的处境,例如已经黯然退市的拉夏贝尔,以及之前因为库存积压同样逆境挣扎的海澜之家……

就在上个月,多家国产服装企业发布了2022年半年度业绩预减公告。这里面有前两年大火的太平鸟,预计半年度净利润为1.33亿元,同比减少68%;主打年轻人的森马服饰,预计净利润9000万元至1.3亿元,同比下降80.46%至86.47%;女装品牌朗姿股份则预计净利润800万元至1200万元,同比下降87.14%至91.43%。

面对经营困境,这些企业大多解释为疫情的冲击。但从宏观上看,许多老牌服饰企业的困境伏笔都同美特斯邦威一样,埋在了2012年。

2012年发生了什么呢?简单来说,时代变了。从那时起,电商兴起带来了不断涌入的新品牌,严重冲击着线下渠道;而从ZARA、H&M等欧美快时尚品牌的入局,又进一步挤压着这些老企业的生存空间。

以有些时候诸葛亮的说法,国产快时尚品牌当时如果没有及时突破转型,那他们如今都面临着相似的困境。

但转型突破谈何容易。以波司登为例,早在2009年,波司登为了突破羽绒服季节性销售的限制,就开始向男装、女装、童装等多个领域发展,但这些改变对经营效果改善并不明显。

直到2018年,波司登确定主打羽绒服中高端市场,其业绩才真正迎来转变。2018年波司登营收与净利润分别实现16.9%、59.51%的增长,而在2021财年,波司登集团实现总营收162.14亿元,同比增长20%,净利润同比增长20.6%至20.62亿元,毛利率高达69.4%。至此摸索十多年,波司登才基本转型成功,而美特斯邦威等品牌还来得及吗?

写在最后:

时代在变迁,时尚在变换,消费者的需求也在迅速变化,快时尚行业对时代尤为敏感。美特斯邦威在变卖资产应急自救的同时,还需要重新思考自己的方向定位,如何追上新一代消费者的需求痛点,才能避免被时代抛弃。