电商直播的风险「国家已经意识到电商的危害」

互联网 2023-03-23 22:17:02

今天给大家普及一下电商直播的风险「国家已经意识到电商的危害」相关知识,最近很多在问电商直播的风险「国家已经意识到电商的危害」,希望能帮助到您。

昨天的大新闻,想必大家是都看到了。薇娅偷逃税追缴并处罚款13.41亿元,现在各大平台号也被封了,她不是第一个,当然也不是最后一个。税务部门明确表示,除薇娅外,仍有部分头部主播偷逃税未被披露,各方正商讨公布的恰当时机。

这个市场上可称头部主播的,其实也就那么几个人。即使具体数据无法透露,但没公布的那些依旧“数额惊人,至少几个亿”,圈一个范围,大概是谁大家心里也都有本账。

前两天局长发了一篇讲直播电商,乃至整个电商行业未来走向的文章。开头我们就说:网购行业正在经历一场沉默的变革,直播电商,甚至是整个电商产业的拐点迫在眉睫,互联网不是法外之地,直播马上也不是了。

那个时候我看到的就是水面之下行业即将迎来的巨大动荡,现在这个事浮出水面了,看金额大家也完全可以体会到有多“轰轰烈烈”了,倒也不必我再赘述。

其实在上一篇文章里,我们把直播带货竞争逻辑的弯弯绕,已经讲得差不多了。为什么头部主播能有这么强的议价权,他们的命门是什么,未来的直播行业会往什么样的方向走,我都已经讲了。感兴趣的读者可以移步《绑架了中国消费者的直播间,正在扼杀新国货?》一文。

但是篇幅原因,在那篇文章里,关于“直播不再是法外之地”这个事,我们没有展开讲,所以借着今天这个机会,我觉得刚好可以说一说。

平台监管对主播失灵了

我们以前讲反垄断的时候说过,无论是阿里还是美团又或者任何一家互联网大厂,都不配成为这一轮反垄断的目标。现在我们讲直播电商的监管风暴,依然会说,无论是雪梨薇娅李佳琦辛巴老罗还是任何一个单一的头部主播,也都远远不配成为这一轮监管风暴的最终目的。

简而言之,监管并不针对任何人,它是说在座的各位……咳,在座的各位再不管管,确实就有可能引发系统性风险了。

要讲清楚这个逻辑,我们还是要回到上一篇文章讲过的供应链。

以前我们说,电商能够比线下便宜的本质,除了租金、水电这类开店成本,最重要的是减少了中间环节。少一级经销商,就多一份利润空间,也就多一份降价空间。如果按照这个逻辑,重新来看线下实体店、传统电商、直播电商的供应环节:

上一篇文章因为主题的关系,我们只说到了这张图的第一层内涵,就是以达人为中心的直播电商,不仅没有减少中间环节,反而比传统电商还多出了一级关系。超级主播更像是在平台之上,又搭了一个二级平台,消耗平台的公域流量,壮大自身的私域流量,当起了淘宝的二房东。

但再往下,你可以发现一个问题:当你成为二房东,绕开了平台的流量制约,也就意味着:你同时绕开了平台的监管。

我研究电商由来已久,但极少在公共语境下看到有人讲清楚,一直以来像淘宝这样的电商平台,真正的竞争壁垒是什么呢?

是信用。

是的,发展到今天,真正让淘系电商屹立在这个市场之上的,是过去二十年建立起来的信用体系。

不管拼多多卖得再便宜,如果它永远无法摆脱售假卖假的形象,消费者在这个平台购买产品无法产生安全感,那么它的客单价永远都只能在10块钱徘徊,品类永远都只有山寨、尾货、假货、过季款。

那么终其一生,拼多多都不可能对淘宝产生真正的威胁。

这就是为什么拼多多推了百亿补贴,他在通过iPhone这种超级品牌、超级爆款的影响力,加上真金白银补贴出来的巨大价格优势,引诱高价值的客户“试一试”,来嘛试一试。

这个策略辅助以“假一赔十”且平台仲裁更倾向于保护消费者的监管背书,再加上退换货运费全免店铺全包的强制性平台政策,拼多多就是在构建自己的信用体系,通过勾引消费者从“试一试”走到“真香”,逐渐构建起了一个具有“安全感”的消费氛围。

而淘宝和京东因为是电商产业的拓荒者,在构建信用体系方面,走得更艰难一些。

京东是做自营电商,自建供应链的,所以这方面有天然的优势。在洪荒初开年代,人们对整个网络都还好无信任感的年代,淘系花费了巨大的努力建设自己这套信用体系,甚至就是为此才催生了支付宝:

所有成了气候的电商平台,为了自己构建自身的信用体系,都付出了巨大的努力,建立起了一整套完整的货品审核、监管、保障机制。

这些机制本来是为了保证商业生态均衡公平、货品相对安全可靠,消费者尽量受到保护而存在的。但当头部主播绕过了这个机制呢?

众所周知立法具有滞后性,法律不是凭空设计出来规范社会的,而是对现实社会规则的追认。一个新生的商业模式,在最开始监管一定是缺位的,因为首先这玩意儿没见过,不知道怎么管;其次观察了一段时间,也可能因为鼓励创新,保护新生事物的需要,选择尽量扶持,温和规范。

亚当斯密讲看不见的手,就是市场经济的自我调节;而看得见的手,则是国家的宏观调控,当然也包括了政策和监管规则的制定。

当看不见的手力不从心的时候,才是看得见的手出现的时候。行业发展早期,通常会由大的行业参与者,和供应链平台,承担相当一部分监管和自我净化的作用。

而通常一个新生产业发展到什么情况下,监管才会开始重度介入整顿呢?两个标准:

一是这个商业模式已经逐渐开始成熟,监管已经摸清了情况,并且行业自己也具备一定的弹性和抗冲击能力了;二是再不管管,这个商业模式就会开始危害整个商业环境了。

而通常,这两个情况出现的时间都不会相差太远。

直播带货发展到什么程度了?

直播带货正在成为平台监管的盲区。

我前一段时间,跟一个自己做货的网红电商聊过,他自己不做直播,但是旗下矩阵有专门的主播和整套视频平台的运营。他给我展示了一个模式令我大受震撼。

就是他发展出来一帮可能粉丝只有几千个,或者最多可能也就几万个粉丝的小网红帮他带货。

小主播开播,或者有时候就是发个短视频,就在下面挂上一个他的商品链接,可能聊的话题或者视频内容跟货品都没任何关系,只在间歇顺嘴介绍两句商品,但一个月加起来也能给他带来可观的销量。

从库存,到发货,到售后,到售前售后客服,全部是他来管,主播只管卖一件拿一件的分成,销量高的还能直接来找他提高佣金比例,都能谈,大家一起赚。

我说你找的这些网红,什么门槛?

他说其实没有门槛,你去平台开一个商品橱窗,连营业执照都不用,只要五百块保证金 身份证就能开通。然后去找平台内置的一个叫做“精选联盟”的东西,点进去会看到已经有大量商家在这里发布了自己的货品,每个货品除了商品信息,还可以看到设定好的佣金佣金率和售价,以及预估每单可赚多少钱。

下方会有两个按钮:一个是“免费审样”,可以向商家申请试用品,如果你符合商家预期他接到邀请会给你寄样品,比如他划定的就是“粉丝最少超过三千个”才会发样品出去。

还有一个按钮是“加入橱窗”,也就是说,理论上你完全可以在不知道商家是谁,也完全没见过货品的情况下,就可以进行直播带货了。

这个模式对于主播来说基本上是0门槛,0风险;对于商家来说同样是成本最优,流量最优。但对于整个商业环境来说,绝不是一件好事。

因为当直播带货发展到这个程度,你会发现,整个监管在主播这一端几乎完全失灵了……

商家尚且需要提交营业执照,或者授权证书等资料,且不说货品质量怎么保证,有没有假货的问题,至少它的收入会被核实纳税,是有完整成熟的监管体系的。

但是主播这一端的纳税监管,则几乎是空白的,只需要缴纳一部分平台手续费即可提现。

收入低的时候,这种模式看上去伤害并不大,一个月几百块一千块赚个零花钱,都没到个税起征点;但以此为生的大网红、大主播,一个视频一次直播,出货量以万计的时候呢?

这种模式正在悄无声息地蚕食中国体量巨大的微商份额,更要命的是,微商本质上只是小范围的私域生意,把它搬到公域来,你会发现这种模式对整个商业生态的冲击呈指数型增长。

我上面就说过,监管相较新生事物的出现来说,必定是落后的,法律不是凭空设计出来规范社会的,而是对现实社会规则的追认。所以你才会看到“二选一”这类互联网平台创造的模式,被更新进反垄断相关细则。

现在到了直播行业也是一样的,一个新生的行业,国家也需要摸索才能知道怎么管,这些没有被管过的主播,也需要重新树立自己的价值观和法制观念。

从上个月雪梨被罚的时候,她的声明就说自己此前不懂这个,就是交给专业的一些做“税务规划”的团队去帮你做。到了薇娅,她的声明中也说配合调查的过程中,才深入认识到自己的错误……

可能很多人觉得是套话,但其实这很可能是大实话。不是因为主播们有良心,而是因为在市场上走的人,其实最知道活着才有机会赚钱。

直播带货这个商业模式从被发明出来的那一天起,在机制的设计上,就没有考虑怎么让主播交税的事。于是主播们摸黑胆子大,跟着坊间那些专吃这一路的所谓“税务规划”团队走,自然是能少交点就少交点,偷逃税的擦边球一个接一个的打。

但你要和他们明确把规则摆出来,监管的样板竖起来,这些人并没有你想象中那么胆大包天。所以监管风暴一出,已经有数以千计的主播在补缴税款了。

根据浙江国税的答记者问,薇娅在被罚款之前,已经主动自查补缴的税款就高达5亿人民币,占查实偷逃税款的78%。有些人说得好像是她随手就交了5亿现金出来,这就有点妖魔化了。

事实上这可能是她和团队,公司,甚至是资方共同筹措了一段时间才拿出来的钱。今天爆出的薇娅也好,之后还会爆出的其他人也好,大概率都不是不愿意补缴才被通报,而是因为涉案数额太大,实在一时凑不出这么多钱了……

合法合规

应该是每一个商业参与者的追求

头部主播的爆红和强势地位,往往让公众忘记了一件事:那就是并不是头部主播撑起了电商行业,而是直播电商行业崛起了,所以才有了薇娅李佳琦。

拿2021年的双11来说,天猫官方公布的总销售额为5403亿元,相比去年同期仅仅增长了8.5%。

而薇娅和李佳琪带货的总销售额增长了多少呢?

193%。

和这个数据基本持平的,是2020年中国直播电商市场规模的年增长率197%。再往前推一年,这个数据是245.9%。所以不是薇娅李佳琦带飞了直播电商,而是直播电商要崛起,没有薇娅李佳琦,也会有李娅薇佳琦,不愁没人一天销售200亿。

所以解决一两个主播没有意义,就算把头部主播全都解决了,也还是没有意义。当一个模式的机制设计从一开始就没有把主播的纳税监管考虑在内,而这个模式又在以惊人的速度爆发式增长的时候,就意味着再不管一管,就要出事了。

试想如果总有一群人是可以不交税的,那么让那些老老实实交税的人情何以堪?

在过去的许多年里,我们已经讲多了中国电商崛起的故事,我们在这个产业很强,强得世界瞩目。但发展得快,发展得好,从来就不意味着发展中没有出现问题。当产业开始成熟,新一轮的规范和整顿也就该来了。

这里面有市场的自发调节,比如淘系扶持店播模式,以店为依托的监管马上回归到正常轨道;其他各大平台则重新平衡流量分配规则,加强平台店铺和橱窗审核等等……

但更重要的是监管层必须出来打个样,告诉你,我以后要怎么系统地介入对这个行业的监管了。这就是今天我们正在经历的这场监管风暴,薇娅不是第一个,也必定不是最后一个。

如果说,头部主播们狂飙突进的过去五年,只不过搭上了新一轮渠道变革的顺风车,那么这辆车的发动机是平台,方向盘则永远都掌握在国家的手里。

合法合规应该是每一个商业参与者的追求,因为个体再强大,当你将时间轴拉到以5年为单位,或许很多人就悄无声息地在这个坐标系里消失了。

挣钱不寒碜。但非法挣钱可就不一样了。