品牌发展失控「生长停滞期」

互联网 2023-02-15 08:07:08

今天给大家普及一下品牌发展失控「生长停滞期」相关知识,最近很多在问品牌发展失控「生长停滞期」,希望能帮助到您。

作者 | 蔡蜜

资本寒冬下,很多大小品牌纷纷遭遇增长停滞,尤其是新消费品牌成立时间短,抗周期性更差。太阳底下无新鲜事,在今天看来的很多老消费品牌在发展初期也遇到过停滞增长的问题,笔者试着从它们跨越增长鸿沟的路径来找到突破的方法。通过对老消费品品牌的企业史研究,可以在新消费品品牌身上找到很多当年的影子,斗转星移,不管社会环境如何变化,商业的本质不变,而要解决问题首先得分析问题产生的原因,品牌停滞增长无外乎如下几条:

【上篇见如何解决品牌增长停滞?这14种原因你要弄清(上)】

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重战术轻战略(重点)

取势、明道、优术,我国的大部分企业都是反着做的,重战术也不一定就是错的,就像战路源 点期塑造失误一样,重战术很多时候也是企业发展时迫不得已选择,战略需要资源与实力来执行,并不是每个初创企业都有能力做战略,营销理论不是万能通用,要分发展阶段运用。

况且有的战略就是由战术演变而来,今麦郎“大今野大面块”的战略就是由买六送一的促销活动演变而来,战略与战术没有好坏之分,依时机而论,当企业发展到一定阶段时就要重视战略,由销售驱动变为品牌驱动,重战术轻战略是大部分发展良好的企业增长停滞的原因。

品牌发展初期侧重战术的运用仿佛更容易做大,依靠渠道推动产品流通,各种渠道促销政策层出不穷,甚至很多中小企业都有一套从0到1做大的方法论,比如战术规划上实行“跟名牌,多产品、多渠道”策略。

执行上更是轻车熟路,“终端陈列位竞拍、电商关键词竞价”“终端堆码端架陈列促销、电商直通车钻展投放”“终端费用账期,电商盈亏平衡点ROI占比”,终端促销活动花样不断,把促销做成常态化销售,依靠渠道推力就能实现业绩的增长。

加多宝从1995年到2003年引入凉茶定位,战术爬行期8年,加多宝的腾飞在于进行了正确的战略定位;养元从2002到2009年核桃乳定位,战术爬行期7年,养元的腾飞也在于进行了正确的战略定位。战术爬行期的任何手段都是对的,企业迫于资源限制单品突破、单渠道突破,或者迫于生存压力多产品、多渠道跟进都是一种生存方法,娃哈哈当年如果聚焦儿童营养液恐怕早不在了,收购罐头厂2000多人一个儿童营养液能养活吗?

扩张只是生存需求,与战略无关。但如果由其形成路径依赖就是错的,战术打造期的方法在战略提升期不适用,战术要求的是具体、琐碎,简单的事情重复做,战略要求的是创意、是高度。大希地在云集电商上收获了1.5亿的营收,在云集上扎根壮大,而后进入所有主流渠道,不断扩充产品线,终做成速食牛排老大。

中国的大部分中小企业都是由本土大本营出发,打造区域样板市场,然后营销模式滚动复制走向全国就是一种战略,由渠道到品牌就是一种战略,产品前期多的可能后期要少,前期少的可能后期要多,定位聚焦取舍就是一种战略。区域品牌、淘品牌都是已经取得了战术上的成功,需要战略规划,由渠道推力转变为品牌拉力。

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不做品牌只做产品

创新永远是企业竞争的砝码,产品创新是持续创造活力的源泉,但要明白一条:起势靠产品,品牌、渠道、供应链是壁垒。

产品无法形成壁垒,任何产品的创新红利期最多半年,当市面上跟进产品大量出现时,你的产品还有什么不同呢?不做品牌只做产品的公司永远是在产品上下功夫,待创新的产品红利期过了,就接着寻找下一个创新的产品,业绩自然是跟着创新的周期起伏跌宕。

除非是像良品铺子这种带有零售性质的渠道品牌,依靠的就是持续的创新淘汰,不断寻找爆品,不断淘汰旧品。但是大部分的公司都不是良品铺子,做产品品牌需要拳头产品,需要代表品项,需要品牌拉动。

产品有功能价值,但是品牌有保障价值和彰显价值,离开了品牌赋予的价值支撑,产品的竞争力会下降很多。不是第一品牌,产品的包装最好顾客也不信,因为在顾客心中只有第一品牌的产品才是最好的,只有第一品牌的宣传才是可信的。

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短暂流行趋势

当网红是当今品牌发展的必经之路,但网红没能转变为长红,就会昙花一现迅速消失。短暂流行化趋势很多时候是品牌自己造成的,如过分追求新鲜概念,推出的产品更多的像是在哗众取宠,消费者新鲜感一过就不会再关注了,比如现在很多的暗黑口味。

还有就是渴望做网红,渴望被关注,因为被关注曝光就会带来品牌声量,就能带动销量,但是过多的曝光都是媒体报道,不是广告投放,品牌是无法操控媒体的,媒体都是一阵热,有话题有概念集体上,众星捧月,热点一过,媒体不会再搭理你,品牌就销声匿迹,从昨天的头条变成今天的无人问津,增长自然就会停滞。

可口可乐日复一日的广告投放,难道只是想告诉消费者它还在吗?为了避免短暂流行趋势,品牌要学会克制,不要过度露面,做好产品,精耕渠道,夯实供应链,强化品牌,产品、渠道、品牌、供应链永远是核心壁垒护城河。

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追逐流行热点

既然选择了追逐流行热点,就要接受业绩的停滞增长,这是必然发生。任何充分竞争的行业都会存在二元定律,品类发展初期无论大小品牌都会收益,待品类逐渐成熟,二元定律形成,就没有后面的品牌什么事了,自然会停滞增长。今天的预制菜、高端瓶装水、低温鲜奶、卤味烘焙无不是此。

喜欢追逐热点的企业会不断捕捉市场爆品,市场流行什么自己就卖什么,哪怕是跨品类也会进入,不在乎稀释品牌资产。有企业追逐热点而改变定位的,有企业只是纯粹追逐热点。结果往往是经过一番折腾,最后经历了营收与利润的考核衡量后回归主营业务。

聚焦不是要一款产品打天下,但一定要一款拳头产品充当门面,哪怕不赚钱,品牌的消费者不光是普通大众,渠道商也是。

但也不要太过多元化,因为今天的弱势品类可能明天会变成强势品类,需求是企业开发出来的,因为有了江小白才有了低浓度小瓶白酒的需求,代餐品类被wonderlab做大。聚焦有时候是指聚焦品类,有时候是聚焦品项,当然是否要聚焦?聚焦什么?要依据行业和企业具体情况分析。

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品类红利期消失

任何品类发展初期,竞争不激烈,价格不透明,先进入者一定能取得收益,即使营收不多,但利润一定可观。木糖醇发展初期,雅客、吉百利、贝洁、惠宜等各行各业的品牌进入都赚取了收益,随着红利期的结束,行业的进一步整合,集中度进一步提高,面临洗牌的品牌自然会增长停滞。

品类红利期的消失时期正是品牌形成时期,如果坚定的选择了这个品类,就适应集约式发展,挺过品类过渡期,为后期的增长打下基础。三只松鼠正是踩中了坚果品类 电商渠道的红利期爆发,戴维斯双击。

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渠道红利期消失

当年凭借终端制胜的丝宝在宝洁等巨头的围剿下,开辟出了自己的一片红色天地,2000年舒蕾营收达到20亿元,一时间终端为王的理念方法被所有企业追捧使用,导致一时终端挤满了品牌,很快丝宝就回落了,到2002年营收降为10亿,从“发家之宝”变味“败家之道”。

终端不是自己的,难以形成核心竞争力,随着同行的模仿,红利的消失,增长自然也跟着消失。小米曾凭借互联网直销手机使自己的价格比竞品低一倍,但面临着线上直销渠道红利的消失,小米就面临着增长停滞,渠道没有打造为竞争壁垒,随着红利消失,就会增长停滞。

康师傅的深度分销模式,娃哈哈的联销体,都让渠道形成巨大的壁垒护城河。新消费品牌如何摆脱流量的依赖成为迫于解决的问题,代工已让供应链这一层护城河缺失,构建渠道护城河势在必行,渠道不像品牌样有那么多感性的故事与口号,有的只是精细化运营,旭日升粗放式渠道运营的衰败就是例子。价格是一个体系,渠道也是一个体系。

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品牌消亡

品牌消亡不是一夜之间,有的品牌消亡了好几年,它们仍在消费者心中,消费者甚至都以为它们还存在。统一经历了地沟油门、酸菜门,两起及其严重的食品安全问题仍然取得增长。品牌突然销量锐减,基本都是渠道出了问题。

产品不会一下子被消费者讨厌,品牌也不会,除非像三株与三鹿一样关乎人命的问题。只重销量不重回款,资金链断裂会让品牌消亡。只重回款,政策一窝蜂地给,会导致冲货乱价现象严重,通路价盘瞬间瓦解,品牌也会瞬间消亡。

新消费品牌纷纷停滞增长更是深受渠道之害,所有的资金都拿来买流量,没有任何品牌建设,没有任何心智占领,流量一停,产品就毫无曝光度,瞬间无人问津,主动搜索主动加购的行为几乎没有,品牌几乎没有任何认知在消费者眼里。

做活动、买坑位、跑淘客、做直播、高佣金,平台服务费、物流费算下来还支撑不起低价的毛利,所以才有给平台打工这一说,更可怕的是烧了那么多钱买流量对品牌建设、渠道建设一点帮助都没有,用户被平台占领了,心智被直播占领了,品牌与消费者相当于一次性交易,线下渠道有排他性,线上虚拟货架无限,谁花钱都能上。

短期停滞看渠道,长期停滞看品牌,任何企业都会经历增长停滞阶段,跨过去了就是超级大品牌,跨不过去可能就是一个小品牌。而小品牌只会在无休止的价格战渠道战间挣扎,做好规模与效益的衡量,做好流通与终端的平衡,做好投入与产出的考核。科特勒说过“营销可以一天就学会,但是掌握它却要花一辈子”。品牌不是一天建成的,也不是一辈子就能建成的,可能需要传承几百年。玛氏达能传承至今,中国的企业宗馥莉接棒也好,方洪波接棒也好,历经岁月洗礼,永世传承才好,像张裕一样,像张謇一样。

来源:蔡蜜快消品研究院