如何打造新消费品牌「打造高品质消费」

互联网 2023-07-07 20:35:14

今天给大家普及一下如何打造新消费品牌「打造高品质消费」相关知识,最近很多在问如何打造新消费品牌「打造高品质消费」,希望能帮助到您。

编辑导语:新消费品牌如果想让产品吸引更多用户,其中关键一步,就是找准产品真正需要满足的场景,对齐用户在场景下的真正需求。换句话说,打造场景品牌,也许是新消费品牌创业的一个可选项。本文作者便做了相应解读,一起来看看吧。

一、奶昔错误重审产品场景

相信很多人听说过这样一个理论,叫奶昔错误(milkshake mistakes)。

这是关于麦当劳卖奶昔的故事——为了提升奶昔销量,麦当劳做了大量的用户调查,并根据反馈对奶昔产品进行了诸多改良。

但最终的结果是,奶昔是越做越好了,销量却没有上去。

在调研过程中,有个叫杰拉德·博斯特尔(Gerald Berstell)的人。他与麦当劳普遍的用户调查不一样,其更多是将视角放在用户行为上。

比如他发现:

接近一半的奶昔都是早上卖掉的;买家通常独自一人;除了奶昔,他们几乎不买任何其他食物;他们从不在店里喝奶昔。通过进一步的用户交流,他发现,所有买奶昔的人都存在漫长的通勤,他们在开车上班的途中喝奶昔。

这是最适合在这种场景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆了,边吃边开车会搞得满手都是。而奶昔,放在刚好空出来的茶杯座上,插上一根吸管吮吸,通常可以花20分钟,上班路上的饥饿与无聊一并解决了。

你会发现,用户对产品一般的需求,比如更好喝、更健康等,在这样的场景下几乎被忽略了。

他们可能需要更稠的奶昔,这样就能够在通勤中打发无聊;

他们可能希望购买时更快捷,这样就能节省上班路上花费的时间。

不同的产品在不同的场景下,对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求,显然是低效甚至无用的。

理清你的产品真正要满足的场景,才是第一步。

二、从品类第一到场景第一

很长一段时间,我们在讨论新消费创业时,都会追求品类第一。

《定位》里那句话的影响力太大了:

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类,品牌最好的差异化就是成为第一,做品类领导者或开创者,销量遥遥领先,其次分化品类,做到细分品类的唯一,即细分品类的第一。”

在当前品类成不了第一怎么办?那就自己创造一个能成为第一的品类。

这一般有两种方式,要么提出新的概念,要么给现有品类加新的定语。总之,超级细分成为了时代的主题词。

这是尤为底层的思考逻辑。

比如一个人饿了,他会在火锅、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多个品牌中选择。假如选择了火锅,也会犹豫吃海底捞呢,还是呷哺呷哺?

你看,一层一层的思考逻辑,就像一个流量漏斗。

这个时候,品牌就需要一个品类广告,例如火锅就吃海底捞,火锅就吃小天鹅。这会使得人们一有该品类消费需求,就会直接联想到你的品牌。

这种玩法,实际上是在区别你与同品类之间的心智关系,也是“品类第一”打造的有效路径。

但这其中,很多品牌其中并没有在“品牌”维度上做营销,而是直接跨越到“品类”层面。比如重庆有一个类似鸡肉汤锅的品牌,就打出了“不吃火锅,就吃李子坝梁山鸡”的广告语。

对于用户而言,不吃火锅,自己还有其他很多种选择,比如干锅、烤鱼、小面。但当李子坝梁山鸡这个营销做出来之后,在大家讨论不想吃本地人首选的火锅品类时,李子坝梁山鸡就成为了第一个想到品牌。

营销竞争,开始跳脱品类范围了。

当然,这并不是一个新鲜事儿。“收礼只收脑白金”“累了困了喝红牛”“吃完喝完嚼益达”等经典的广告传播,都跳脱了品类。

但他们有一个共同点,那就是在场景之内——他们开始去做场景品牌。

场景品牌的搭建,其实有两方面优势:

首先,做大场景,它能够抬升品牌的增长天花板。

脑白金的场景是送礼,尽管礼品市场还有其他保健品牌,茶叶、烟酒等其他品类,脑白金却成为了送礼场景第一品牌。这也是其成立两年,便做到12亿销售额(2000年)。

要知道,当年太阳神、三株口服液、红桃K、昂立云集的保健品市场本身已是红海。脑白金重构产品场景,直接为自己找到了蓝海市场。

其次,聚焦场景,它能够与品类巨头形成错位竞争。

喝咖啡的场景,在星巴克的引领下几乎都是第三空间。此后多年,COSTA的黑色皮质双人沙发、漫咖啡做旧和类似手工制作的座椅等,都是在第三空间的场景下与其竞争。

但遗憾的是,星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。COSTA等后来者的同质化跟随,说到底都只是为了混个脸熟,帮星巴克加速教育市场消费习惯罢了。

如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争?聚焦其他场景。

比如瑞幸咖啡,作为一个外卖起家的咖啡品牌,它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间,而更多是通勤咖啡。

为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额,瑞幸咖啡在财务造假事件曝光之后,立即直营转加盟,用5000 店铺抢占写字楼,用规模宣示自己的场景竞争力。

此外,大规模场景植入,比如热播剧《请叫我总监》,资本公司那些经理、总监,上下班期间都喝瑞幸。

在这个场景下,用户需要怎样的产品?

第一应该是通勤要求的快。

所以瑞幸为门店曾定下一个规矩,“两分钟内完成一份订单”。无论订单内是一杯,还是多达十余杯。

这放到星巴克就没有必要了。人们来这里,本身就是享受慢生活。

第二应该是更好喝。

在星巴克,人们对于第三空间的需求远大于咖啡本身。但通勤咖啡的真实需求,就是要真正喝上一杯咖啡,不然买瓶农夫山泉更快。

这个时候,瑞幸口中的WBC世界咖啡师冠军团队专业调配、首选埃塞俄比亚日晒西达摩豆、上等阿拉比卡当季生豆等,就有必要去烘托了。

如果说瑞幸的心智抢占是高举高打,不太适合中小创业者,那么江小白表达瓶的场景设计,你应该把它学会。

白酒行业细分场景至少有五个:商务接待、宴席、家宴、休闲饮用、礼品等。茅台、五粮液等传统品牌,主要盘踞在商务、宴请乃至礼品等市场,但江小白选择了最小的休闲饮用。

这期间,他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”,切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。

至于到底是不是年轻人,已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时,其实是不够恰当的。

在这样的场景下,用户的需求又是什么呢?

需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗?显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体,或者是创造话题的切入口。

表达瓶上的情怀文案,其实才是江小白抢占这一场景的关键。通过在微博、抖音包括现在的小红书上,不断去做相应的场景引导,江小白几乎成为了这个场景下用户选择的唯一。

此前与朋友在路边约烧烤,他上来的第一句话是“喝江小白还是喝啤酒?” 而不是“喝白酒还是喝啤酒?”

这意味着,至少在一部分人的心智中,这种场景只要喝白酒,那就江小白。

场景细分,让这个品牌在板结的白酒行业中生长了起来。

三、五步打造一个场景品牌?

第一步,研究行业格局。

进入任何一个行业,都要研究当前行业的现有格局。

比如辣酱行业,据中商产业研究院发布的《2020-2025年中国辣椒酱行业市场前景及投资机会研究报告》显示,老干妈占据20.5%的份额,排名二、三名的李锦记和辣妹子的市场份额分别占比9.7%和9.2%。

这个行业进入门槛很低,但规模化特别难。最大的阻碍就是老干妈:

首先,老干妈固化了价格带。该品牌占据了8-15元的价格带。

其次,老干妈几乎垄断了商超场景。该品牌的高铺货率常年占据各省市场第一位置,但每个省的第二品牌却都是不同的,呈现出“有第一,无第二”的寡头式格局。

应对这两个特点,行业新进入者的切入口就很明显了。

第一个切入口是延伸价格带,要么比老干妈更便宜,要么更贵。可惜的是,辣酱作为调味品,价格敏感度较高,比老干妈低的定价难以盈利,比它高的定价又难获市场。

第二个切入口则是换场景。人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈,其他场景呢?

第二步,分析目标场景。

在传统市场与营销过程中,大家谈的最多的其实是渠道。比如老干妈所在的商超,并不是啥场景,只是完成交易的渠道。

但我个人认为,渠道只是场景的一种表现形式。比如在商超中,老干妈等一众品牌也会去思考如何在这个场景下提升用户消费体验,陈列好看一点?抢占放在货架中层位置?堆头做得漂亮一点?

甚至不少品牌还会直接在商超烹饪、试吃。在“逛”的场景下,推动用户沉浸体验接触产品,从而实现销售。

这也是构建了一个场景。

作为新锐品牌,而今像脑白金那种“场景>品类”的选择并不多见,更多是在品类中选择与巨头错位的场景。比如江小白错位宴请做小聚小饮。

这个过程中,我们如何选场景?

目标场景下竞品少。目标场景增长空间大。目标场景进入门槛小。目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。

举个例子。2015年,一款叫做虎邦的辣酱横空出世,直接错开了老干妈等一众传统品牌的原有服务场景,干起了外卖。

当时,百度、美团、饿了么的补贴大战上演,为外卖增添一项附加值的门槛很低。

此外,外卖行业消费的大多是年轻人,愿意尝试新产品,且对价格敏感度低。

更重要的是,外卖渠道里,还没有任何一家辣酱品牌进入。

当然,外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味的真实需求,是这个场景能够做大的核心。

很快,与虎邦辣酱就与外卖TOP 200中的70 连锁品牌、30000 商家达成合作并向全国扩张。

到2018年,虎邦的外卖终端网络已突破10万家,并成为“网红第一辣酱”。

第三步,产品服务场景。

在真正进入目标场景时,品牌需要做的,是打造一款适合这个场景的产品。

比如老干妈一般是半斤装产品,包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景,虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g,并避开容易打碎的玻璃包装,而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。

此外,虎邦辣酱还把小包装产品的价格定在3-5元。这主要是迎合外卖场景下,用户凑满减、凑包配送的场景,成为凑单神器。

当然,针对外卖场景下的年轻群体,虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种,都是在为场景服务,为场景消费下的用户体验服务。

第四步,营销打透场景。

场景品牌,就是要让用户在特定场景下,第一个想到你。

为了打透外卖场景,虎邦辣酱先是影响外卖重点人群,比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合,以及网易游戏植入等,开始在这群人中刷脸熟。

其后,又与真功夫、乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作,在外卖场景下形成独特的品牌印象。

从根本上来讲,虎邦辣酱进入外卖时,这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时,就已经做好了打透场景的第一步。

先发优势开始成为竞争壁垒。

第五步,场景溢出。

大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后,他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。

嘉御基金卫哲就曾谈到:拿下25岁女性的产品金牌,打透25岁女性,你的品牌自然会溢出到其他人群。

具体而言,17、18岁的女孩子会仰视姐姐们怎么消费,希望自己成熟一点;30、40岁女性希望自己永葆青春,会俯视25岁女性;25岁女性离开大学3、4年,有自己的收入,开始交男朋友,生孩子,这部分人群不仅会向另一半男性溢出,生了孩子还会向孩子溢出,同时影响下一代。

场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后,你的用户也会把你带到其他场景。

比如鉴于外卖而把包装做小之后,年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖,还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此,场景就出现了溢出效应。

为了适配这些场景,虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。

比如,虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计,这种小罐装的设计更简洁时尚,更贴近年轻人一人食的消费场景。

四、结语:为什么开始强调场景品牌

当下我们去网络上搜索场景品牌,出现的很多结果是三翼鸟——这是一个产品覆盖场景的品牌,比如居家场景,洗衣机、冰箱等都是这个品牌的。

这与我们谈的场景品牌不一样,这里的场景品牌更强调在某个场景下第一时间联想到的品牌。

那么,我们为什么要在这个时候去强调场景品牌?

前10年,电商基本成为了所有生意的增量。传统电商是搜索的逻辑,比如我要买一把拖把,就会在电商品牌搜索“拖把”关键词,然后再去选择相应的品牌。

这个时候,品牌就要成为品类第一,成为品类代名词,比如拖把专家大卫。

很大一部分人,在购买拖把时,在搜索框填写的关键词都是“大卫”。这样以来,其他的拖把品牌则没有与用户见面的机会。

这样的案例有很多,就像卫龙之于辣条、足力健之于老人鞋、妙可蓝多之于奶酪棒……

而当下,新一代年轻人的消费日常浸泡在兴趣电商、场景营销之下。特别是高频低价商品,如果你还在等待用户主动搜索购买,那估计早就被同行截流了。

那么,当用户有需求的时候,品牌如何让他想起自己?最好是预先在产生需求的场景下,成为这个场景的第一品牌。

比如夏天去海边打沙滩排球,大汗淋漓想喝点饮料时,你会想到谁?还会在矿泉水、果汁、苏打水、气泡水、可乐,这些品类中选择一个吗?

可能大多数人的回答,直接就是可口可乐。在往年的广告中,可口可乐曾多次展现这样的场景,并给一代人留下了认知锚。

可口可乐是一个在构建多场景印象的品牌。BOP品牌创始人刘滨曾介绍一个案例称,土耳其软饮料市场上,有研究机构就可口可乐和另一个本地品牌Cola-Turka,在八个细分场景下比较心智份额。

结果是,67%的人能在3个以上场景主动联想到可口可乐,而Cola-Turka只有15%。

你可以解释为可口可乐是品类第一,但充分不必要。相反,场景第一更说得通。

本文参考文献:

[1]克莱·舍基.认知盈余:自由时间的力量[M].1.北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]卫哲.拿下25岁女性的产品金牌,打透25岁女性[EB/OL].[2022年8月25日].界面新闻.

[3]刘十九. 品牌如何找到“死忠粉”[J]. 商界评论, 2016(11).

作者:大蒙;编辑:Gawaine;公众号:满意公司(ID:mygsok)

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