腾讯就业岗位「腾讯直播电商」

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来源|《知识经济》

作者| 陶廷洁

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这一次，腾讯涉水电商将突破桎梏，还是再度铩羽而归？

2022年2月23日，腾讯旗下的电商平台“小鹅拼拼”发布停止运营公告，并陆续从应用商店及微信小程序下架。以拼团模式起家，一度被舆论称为“对标拼多多”，从瞩目上线到黯然离场，小鹅拼拼仅仅只花了两年的时间。这也宣告了腾讯试水电商的又一次失败。

本拥有巨大的用户基数，但始终没有独立运营出一个头部的电商平台，这在近年来已成了腾讯的一块“心病”。而投资的部分电商平台，却做出了不错的成绩，因此腾讯不断吸收教训，在实践与失败中来回踱步。

小鹅拼拼倒下后，“企鹅惠买”站了起来，在此之前运营的“腾讯惠购”平稳发展，随后又传出将推出“鹅享团”的消息……社群团购、拼团等花样层出不穷，这一次，腾讯涉水电商将突破桎梏，还是再度铩羽而归？

企鹅惠买小鹅拼拼下架后数日，企鹅惠买就完成了更名并以小程序的形式开始正式运营。在此之前，企鹅惠买的前身名为“区域BOSS”，于2021年9月上线。此次的正式“入鹅”，被外界猜测为是接力小鹅拼拼。

企鹅惠买是接入腾讯生态，由腾讯地方站联动其合作品牌打造的新一代种草导流平台，集合了种草、私域、精细化运营等多种属性于一身。

企鹅惠买的“种草”主要通过社群运营和公众号推送完成。目前企鹅惠买开通了河南、陕西、上海等14个地区分组，用户选择分组后即进入地区专属页面，并通过扫码添加地方站管理人员，再由管理人员拉入当地社群。每次扫码添加的管理人员都不同，这也意味着用户加入的社群没有数量限制。

以重庆地区的种草官“渝小妹”为例，渝小妹每隔一段时间就会在社群中发布商品种草文案，通常搭配限时优惠策略，或发放大额优惠券。商品的选品以平价且高需求的生活必用品为主，且其文案极强调性价比，不难看出企鹅惠买与小鹅拼拼一样，对标的是下沉市场。渝小妹会主动在社群中和消费者交流使用心得，增强与消费者的情感链接，提升交易率与复购率。

曾经小鹅拼拼也曾通过“群小店”来整合社群流量，再通过消费者下单变现。用户需自行申请成为“店主”，且拉人可获得佣金奖励；而企鹅惠买中的种草官由专门的运营人员负责，更加专业与垂直。

除了社群，朋友圈也是渝小妹着力运营的私域部分。在朋友圈中的种草文案综合性更强，多为商品的综合性推荐，发布频率相对较低，不易引起用户对“刷屏”的反感。

社群以价格敏感性为导向，给用户留下商品的第一印象，属于浅度种草。同时对用户精细化运营，实现留存与复购。而企鹅惠买的公众号和视频号则更侧重于图文并茂的商品测评，让用户获得类似于小红书等垂直种草平台的深度体验，并在文中插入二维码，方便消费者种草后直接下单。

和小鹅拼拼最大的差异在于，企鹅惠买以“引流”为另一主要功能，用户并不直接通过该平台进行交易。在平台内选择需要的商品后，平台将自动跳转至腾讯惠够、好食期、仓十七等小程序，用户将在这些小程序中完成下单。但下单后的订单状态和物流状态，企鹅惠买将全部显示。因此严格地来说，企鹅惠买并不算一个完整的电商平台。而这个功能，由另一电商平台腾讯惠聚承担了起来。

腾讯惠聚2020年12月，腾讯惠聚作为一个“聚焦名品、新品、正品”的购物入口小程序正式上线。2021年7月，腾讯惠聚首次出现在微信支付的购物消费版块，且截至发稿，一直位列该栏目首位，足以看出腾讯对其重视程度。2022年3月，有赞正式打通腾讯惠聚，为其多渠道发展赋能。

虽和小鹅拼拼同年诞生，但二者分列于不同的赛道：小鹅拼拼偏向拼团，腾讯惠聚的模式相对传统，类似于天猫旗舰店。但背靠微信巨大的流量池，腾讯惠聚也着力将视频号、公众号、朋友圈等利用起来，并且还加入了“砍一刀”等颇具拼多多风格的元素，形成了兼具天猫、微信、拼多多特性的“电商大杂烩”。

拥有相对完善的购物生态，且承接了企鹅惠买引导而来的大量流量，腾讯惠聚被部分用户称为“小程序版的天猫”。在选品上，腾讯惠聚并没有一味面向下沉市场，而是力求覆盖全消费群体，从便宜的小零食、小零件到奢侈品牌皆有所布局；在引流上，腾讯惠聚设置了签到或拉新领惠聚币、用惠聚币兑换好礼的模式，增强消费者与平台间的黏性和复购率。

借力微信的社交生态，社群同样是腾讯惠聚的重要发力点。用户在商城下单成功后，平台就会以“进群领红包”的宣传口号邀请添加“聚惠福利官”小惠子，再由小惠子拉入群聊。不同于企鹅惠买的种草推广功能，腾讯惠聚的社群主要以发放福利为主，福利形式多样、入口明确，且社群分类更加多样。根据用户的不同需求，腾讯惠聚设置了特价买买群、妈咪宝贝群、萌萌宠物群等多个社群以供选择。用户第一次进入就可领取10元无门槛优惠券，群内还设置了翻牌抽奖、问答竞猜等多种互动游戏，赢者皆有奖励。

值得一提的是，无论腾讯惠聚还是企鹅惠买，它们的社群命名都以“惠聚”为主，只是形式略有不同。因为企鹅惠买的引流作用，不难看出二者之间的生态已相互打通，且落脚点仍集中在腾讯惠聚。

腾讯惠聚的部分功能具有一定的“拼多多元素”，通过补贴和低价进行拉新，再通过社群留存。当用户进入“特价买买群”，便可发起砍价或帮他人砍价，达到指定的助力人数便能以最低价买到商品。砍价无需跳转到其他小程序，即砍即用，没有更多的套路。在早期，腾讯惠聚还设置过“分享购物车，给好友专属价”的新颖玩法，受到了消费者的欢迎。

据媒体报道，腾讯惠聚计划在未来推出直播卖货、拼团优惠、拉新领红包等更多玩法。但《知识经济》注意到，在黑猫投诉平台，仍能搜到超过200条相关投诉记录，这也意味着要发展为一个更加成熟的电商平台，腾讯惠聚在提质、售后等仍有很长的路要走。

鹅享团2022年，腾讯悄然上线了一款名为“鹅享团”的小程序。同年3月，腾讯智慧零售团队在深圳举办鹅享团内测交流会，发放了部分优先入驻资格和首批入驻福利。该功能目前尚处于内测中，还没有正式面向全体用户。

据了解，这是一款全新的团购工具，“面向小微商户，针对微信私域交易场景，提高交易效率和私域运营”。简单地说，即腾讯利用微信的社交生态，帮助团长通过私域，搭建属于自己的交易体系。

当用户申请成为团长后，团长可以在鹅享团中创建自己的“卖场”，并自行上架商品，再将卖场分享给微信群和微信好友。用户购买商品后，团长将在后台查看订单信息并发货与售后。在鹅享团最近的一次更新后，团长还能够邀请“帮卖团长”助力拉新，并设置一定的佣金，实现社交裂变。

这为团长的职能赋予了更多能动性。在社区团购大战中，曾有众多团长表示成为了“人形货架”，工具人属性明显，当效益不好时随时能被替代。而在鹅享团中，团长可以自行选品，搭建自己的社群，还能利用微信直播、视频号运营等工具攫取多渠道的流量为卖场宣传，拥有了更多的话语权和参与感。在曾经的社区团购中，商品的销量与团长几乎无关；而在卖场中，团长拥有了实实在在的角色，并能通过自己的努力提升销售、扩大卖场。在未来，表现优异的团长甚至存在打造出个人IP的可能。

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