一篇文章 带你看懂欧洲电子商务的趋势和发展「电子商务发展的前景和趋势」

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从 2019 年到 2020 年，欧洲大陆的电子商务增长了 10%，达到 7570 亿欧元，预计 2021 年将增长 12%，达到 8440 亿欧元。西欧仍然是营业额的领导者，占总营业额的 64%，其次是南欧，占 16%。2019年至2020年营业额增长率最高的地区是东欧（36%）、中欧（28%）和南欧（24%）。东欧增长率最高的国家是摩尔多瓦（49%）、俄罗斯（41%）、北马其顿（37%）和匈牙利（35%）。1电子商务在西欧和北欧的零售份额仍然很高，领先的有丹麦 (17%)、英国 (15.5%)、芬兰 (8.6%) 和爱尔兰 (8.3%)。

图 1：2020 年 B2C 电子商务营业额增长率4

随着互联网用户从 87% 增长到 2020 年的 89%，欧洲的数字技能和识字率也在上升。在西欧和北欧，超过 95% 的人口使用互联网，即使在使用互联网的东欧也是如此是非洲大陆最低的，77% 在线。对于电子商务而言，也许最重要的是，欧洲电子购物者的份额在 2020 年以前所未有的速度增长，从 66% 上升到 71%。这一增长在欧洲中部 (12%) 和南部 (11%) 最为强劲，预计这些地区的增长率将超过 7%。

跨境趋势

根据 Cross-Border Commerce Europe 的 2020 年数据，在 15 个主要的欧洲电子商务市场*中，2020 年 B2C 总营业额的 22% 是跨境的。这项研究结合 2021 年欧洲电子商务报告中的数据显示，跨境营业额占芬兰、奥地利、爱尔兰、挪威、瑞士和瑞典电子商务总营业额的 50% 以上。

尽管有这些数据，但消费者调查显示，大多数欧洲国家的跨境在线购物从 2019 年到 2020 年急剧下降。从“国外”（其他欧盟和非欧盟国家）采购的前 10 个国家从 2019 年到 2020 年平均下降了 -20%，从“世界其他地区”（非欧盟）采购的前 10 个国家看到了从 2019 年到 2020 年，平均下降了 -24%。然而，在英国（ 216%）、马耳他（ 103 %) 和塞浦路斯 ( 7%)。8英国数字的增长可能是由于他们于 2020 年 1 月离开欧盟。

根据 IPC 于 2020 年进行的研究，欧洲人主要从中国跨境购买，在 26 个国家中的 19 个国家中领先。9当被问及“您最近一次在线跨境购买是从哪个国家/地区购买的”时，七个国家的回答是 50% ，尤其是东欧国家，拉脱维亚 (61%)、立陶宛 (65%)、波兰 ( 60%)、匈牙利 (60%)、克罗地亚 (50%) 和俄罗斯 (80%)。以全球速卖通作为中国线上跨境销售的代表案例，桌面网络流量数据显示，从 2019 年 1 月到 2020 年 12 月，访问在线市场的前 20 个国家中有 10 个是欧洲，俄罗斯位居第一.

尽管许多消费者在在线市场购物，但也有一些消费者还访问了受欢迎的在线跨境零售商。这些零售商的一些例子是宜家、H&M、潘多拉、史密斯玩具和乐高。在市场方面，领先者仍然是亚马逊、eBay 和速卖通等大型全球参与者，以及 Zalando 和 Asos 等欧洲参与者。

事实证明，可持续市场在电子商务领域也很重要，并根据可持续发展目标、可持续商业模式、可持续购物体验、可持续发展认证和标签以及可持续最后一英里交付和运输公司等加权 KPI 进行排名。其中一些领导者包括 eBay、Redbubble、Etsy、Threadless、Bol、Leboncoin 和 Rakuten。

跨境发展

在过去的几年里，可持续性对欧洲消费者、零售商和政策制定者来说变得越来越重要，在线零售比以往任何时候都受到更多的审查。欧洲人对跨境采购对环境影响的担忧加剧，涉及人权、劳动条件和原材料收集的供应链问题也是如此。

一项跨境消费者调查发现，82%的人同意“我希望我的包裹的包装材料可以回收”，80%的人表示他们会“希望我的包裹的包装材料可以重复使用”。尽管消费者调查可能与消费者行为不符，但同一项调查发现，68% 的人确实愿意在几天后收到他们的包裹，以减少对环境的影响。

自 COVID-19 大流行以来，围绕可持续性的消费者行为也发生了变化。事实上，2020 年主要在当地企业（在线或店内）购物以减少环境影响的消费者比例最高的是法国（44%）、德国（35%）、意大利（28%）和英国（25%）和西班牙（22%）。此外，根据爱尔兰国家电子商务协会 Retail Excellence 的邓肯·格雷厄姆 (Duncan Graham) 的说法，2020 年与爱尔兰电子零售商的业务份额增加了 10%。无论这是出于对可持续性的担忧，还是由于供应链问题导致的大流行减缓了外国采购有待商榷——有一点是肯定的，本地购物在 2020 年有所增长。

2021 年 7 月 1 日生效的新增值税电子商务法规可能也促进了本地购物。跨境卖家现在需要收取买家居住国的增值税税率，该税率适用于所有高于微型企业门槛，他们还需要在客户所在国家或一站式商店注册其业务以缴纳增值税。

当然，新的增值税法仅适用于在欧盟单一市场运营的欧洲国家，这意味着希望向欧洲销售产品的外国零售商仍然可以进入多个东欧国家。对于希望向东欧销售产品的外国电子零售商来说，最大的障碍可能是严重依赖货到付款作为支付方式。与欧洲其他地区的消费者不同，大部分东欧人仍然没有银行账户（不使用或无法使用信用卡等传统金融服务的成年人）。欧洲无银行账户率最高的是罗马尼亚（42%）、乌克兰（37%）、保加利亚（28%）和匈牙利（25%）——将这些比率与挪威、瑞典、芬兰、荷兰和丹麦进行比较0% 没有银行账户，比利时、德国和瑞士只有 1% 没有银行账户。

正如东欧所证明的那样，消费者支付偏好和行为是电子零售商向欧洲销售跨境产品的本地化战略的重要方面。纵观西欧和北欧市场，跨境支付偏好非常相似，仅略有不同。信用卡似乎是爱尔兰、意大利和比利时消费者中最流行的支付方式，而银行转账在德国和荷兰是首选。电子钱包支付在意大利和丹麦也很受欢迎。

表 1：部分欧洲国家的支付方式