负面评论对消费者的影响「卖家威胁差评」

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来源|喜马拉雅FM清华王勇的精品课《清华名师王勇：活学活用博弈论》

编辑|核桃精

双十一马上就要到来了，大家都做好准备了吗？许多人很久之前就将自己要买的东西加到购物车了，等待着双十一的到来，又要开始新一轮剁手。大家再买东西的时候是不是会考虑这家店的商品如何？声誉好不？好

其实，现今社会是一个网络社会，对于某个事物，如某家公司、某个明星、某个地方、某个国家、某种产品等，一旦出现了一种赞或损的评价，其扩散程度要么捧了它，要么直接就能“杀”了它，这其实就是一种声誉机制，经济学里一个简单却很难做的营销手段。

酒香怕不怕巷子深

过去有一个说法“好酒不怕巷子深”。这是说，只要产品足够好、酒足够香，大家喝过后口口相传，哪怕店不好找，在大家的口碑的作用下，名声会传播出去形成非常好的声誉，带动产品的销售。这个实际上是指声誉的机理和传播对产品销售所产生的拉动的作用。

但实际上，老百姓也有另外一句话，叫“好酒也怕巷子深”。大家口口相传时，往往关于产品的美誉传得慢，而关于产品的负面的消息传得快，每个人对信息传播的偏好有关系，“好事不出门，坏事传千里”道理也是如此。大家传播信息时，更容易去传播那些负面的信息。负面体验产生的情感更强烈持久，恨不得见一个人告诉他一次！

在这个意义上来讲，一个企业好声誉的积累，非常困难。过去年代里，没有广播、报纸、电视这些媒体，只靠大家的口口相传，好声誉很难建立起来。

成也网络，败也网络

现在媒体非常多，除了传统的三大媒体，广播、电视、报纸之外，出现了新媒体互联网，信息传递得更快也更容易。而互联网在传递信息时，好消息和负面消息传播速度几乎持平。互联网，让声誉管理更为压力山大了。

以网购为例，消费者不知产品质量如何，会去参考买过的人做的评价。一些商家非常重视这些口碑效应，让买家留好评，留下差评的买家会被电话、短信骚扰乃至找上门的方式去强迫买家改成好评。

买家的评论，这是一种在线的口碑机制，但它在建立声誉方面，成本太低了，这也意味着声誉变得不可信，甚至是声誉也可能迅速地崩塌。

“人设”这个词，多用到演员、明星身上。很多的造星“工厂”，用这种媒体手段，特别是新闻手段，捧红一个人。但一个明星的负面新闻爆出来，与自身包装不相符后，TA的人设、形象、声誉都没有了。

加强声誉管理，电商刻不容缓

电商意图操纵评价，不管是通过收买好评还是差评骚扰，已经有一定的泛滥和蔓延之势了。如果声誉机制已经走进一个恶胡同，对电子商务来说，非常致命。

最早做电子商务的亚马逊公司非常了解这一点。比较各大平台对声誉操纵的制裁政策的话，亚马逊最严格。只要发现有刷单刷评、声誉操纵的行为，没有预警就关店，罚没押金，严重一点的话会起诉店家。

在今年的2月份，亚马逊一次性地就关掉了中国的200多个卖家，并对其中的一些卖家提出非常严重的警告。这个就是对在互联网的时代下对声誉的一种管理的行为。

因为当声誉机制建立变得廉价之后，其实声誉机制变得是更加脆弱了。在这个意义上来讲，互联网时代对企业的声誉管理是提出了更高的要求。当然，要想发挥声誉的作用，那么建立声誉和维护声誉，一定要有高的成本。越是靠低成本建立起来的声誉，越是容易坍塌的。

关于主播：

清华王勇，清华大学社会科学学院经济学研究所副所长、副教授，哈佛大学经济学博士后，北京大学光华管理学院博士。王勇教授开设的博弈论课，从常见的利益冲突场景出发，分析出竞争中的各种利益冲突，实现合作共赢。

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