2021年电子商务报告「直播电商如何让消费者购买产品」

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2020年9月26日，浙江，中国义乌网络直播与短视频产业博览会在义乌国际会展中心开幕，万余名客商参展。（图/ 视觉中国）

去年之前，吴圣翠的生活和人们既有印象中的农村妇女的日常别无二致。起床、洗漱、做饭，糊弄饱肚子后，她的一日就在农田、水塘与鸡舍中度过。她时常感觉自己像一个机器，只是不断地重复着与前一日相同的劳动。白天，她任凭身体上的各个“齿轮”咯吱作响；每天晚上躺下时，她都有一种强烈的渴望——和外面的世界产生多一点关联。

吴圣翠所在的村子位于湖北偏僻的乡下，人们并没有太多像样的出路。有力气和野心的人，大多到外面去闯荡了。

她的丈夫就是这当中的一员，他在城里的一家锅炉厂工作，到了农忙季节和过年才会回来。而像吴圣翠这样的人，对于世界的想象空间极为逼仄，务农时所处的乡野，构成了她生命中最主要的风景。

但在去年年底，一个培训让她生活的死水泛起了微澜。村里的喇叭通知，“短视频电商直播培训在我村开展，有意愿的人可以报名”。听到这条信息的吴圣翠尽管并不完全理解为什么会有这样的教学，但平日闲暇之余会刷短视频的她，还是带着好奇走进了村委办公室。“没别的想法，只是觉得或许会有些改变。”

改变来得迅速。54岁的她在网络世界里有了新的名字——“香菇妹妹”。每晚8点，她会戴上眼镜，准时出现在镜头之前。点开微信视频号的直播，她和来自全国各地的人聊上了天。两三个小时的直播时间里，她全然忘却了农民的身份。那种不熟悉的抽离感也让她意识到，用这个方式或许可以换一种活法。

走入更广阔的世界

每天忙完家里的事情，吴圣翠会把带着泥点儿的工作服脱下来，放到一边，换上那件最拿得出手的粉色呢子大衣，再围上一条丝巾，然后认真地架好手机，确保自己能在镜头里呈现最佳状态。

虽然现在对这套流程已经轻车熟路，但刚开直播时，她既生涩又惶恐。面对那些陌生的提问，她常常前言不搭后语，到最后，只能笨拙而机械地说着课堂上老师教的话术：“伸出你发财的小手，帮我点个关注。”“看到视频的家人们，帮我点亮一个小爱心。”“来了留个言，今年更有钱。”

吴圣翠自觉有些尴尬，但说完这些话，确实有些人关注了她，为她点赞，也有人送出虚拟礼物。

吴圣翠发现，视频里接触到的人懂得包容，也更真诚。这让她渐渐爱上了直播。劳作结束，她就上播，一播就好几个小时。甚至有时能和人聊到凌晨一两点，实在招架不住了，她才依依不舍地作别，还会为此解释一番，说：“我是庄户人，明天还得干活。”

时间久了，她开始琢磨起这当中的门道：“是不是可以把家乡的特产往外介绍一下？”她和丈夫以及村里人聊过这件事，但得到的反馈都是“你这是不务正业”。内心不忿的吴圣翠在现实中碰了壁，在当晚的直播里和那些关注者聊了聊这件事。让她觉得意外的是，人们大多对她表示支持。

在这之后，家里大棚出产的香菇等蔬菜，通过一条条购物链接与外界建立起联系。

这一回，人们不单和她聊家常，那些商品也延伸出了新话题。有人问她栽种的问题，有人向她了解物流情况，也有人想知道饭菜的做法。吴圣翠都一五一十地仔细作答，然后在手中攥着的笔记本上记下一些关键信息，“有可能下次会用到，这都是经验”。

除了自产自销的东西，吴圣翠还懂得推介地域的风物与特产，能够入药的蜈蚣就是其中之一。当地的农田常有蜈蚣出现，有一回，她花了几个小时，捡了一兜蜈蚣，挂到直播间里，出乎意料地卖出了1000多元。

喜欢跳舞的她，收到钱款后，“一激动”，花了800多元买了一个大音箱。“自己通过视频直播挣下的钱，花起来好像没有那么心疼。”

虽然现在通过直播挣的钱并不多，有时还赶不上去集市的收入，但吴圣翠相信，这样做下去，一定会有好的结果。

看到直播间里的在线人数日渐增多，吴圣翠觉得，很多现实的烦恼不再重要，无论是金钱的压力还是外人的偏见，都消弭在直播间里。

她享受被称为“香菇妹妹”的那个自己，同时也因见到了更广阔的世界而感到幸福。

一位电商主播在推介茶具。（图/ 视觉中国）

让酒香真正不怕巷子深

与吴圣翠误打误撞走进视频直播行业不同，抖音创作者“东北美琪”则在一开始就瞄准了直播这条路。她所在的黑龙江克东地区经济不景气，工作收入通常只能覆盖基础的日常开销。这让心里有股劲儿的美琪感到“很憋屈”。

认识到现实生存境遇的困难之后，美琪觉得自己得想些办法。恰巧当时身边有朋友在做短视频，一次酒桌上的闲聊启发了她。“几乎没有成本，只要花点儿心思就能干的事儿”，对于像她这样的人来说，简直是最有吸引力的创业。没过多思虑，美琪就踏进了短视频带货这个领域。

艾媒咨询发布的《2020—2021中国在线直播行业年度研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比增长121.5%。但在这个巨大数值背后，潜藏着无数从业者的悲与喜。想在这个市场中立足并分一杯羹，就意味着得找到与其他从业者有所区别的个人特点。

文化程度不高且刚入行的美琪，显然不熟悉这一套。她找做供货商的朋友进了一批货，当一个中间商，试图从中赚差价。

然而，结果却让她很受打击：非但没有赚钱，还亏了本金。

她坐在炕上，反复琢磨着“为啥别人整可以，我就不行呢？”。当时，炕沿上母亲正在扒毛葱。毛葱形似缩小版洋葱，是东北特有的一种食材。美琪瞥见盆里的毛葱，突然萌生了一个想法：“要不卖这个试一试。”

第二天一早，她拍了一条自己去地里的视频，简单剪辑后，与毛葱的产品链接一起挂在了抖音上。“没承想，毛葱销量噌噌地往上涨。”她反应过来，“其实可以做一些有本地特色的产品”。没过多久，粉条、大碴子、饭豆等东北地区特产就出现在她的个人账号里。

为了赢得买家的信任，一方面，她会更新田地里作物的生长情况，确保源头上不出问题；另一方面，她会拍摄一些有关打包、物流与发货的视频。“从出产到上路，都得让人们放心。”这是她在这个特殊的生意场上学到的心得。

她说：“视频最大的好处就是看得见，只有把这些呈现给人们，他们心里踏实，才会从我这儿买东西。”

但电商市场变化极快，有时甚至在不自知的情况下，商家就被“冷落”了。尤其是美琪这样依附于平台的个体商户，当达到一定的流量之后，很难再接触到更多客群。这意味着，商户需要在原有的基础上做一些创新，换言之，找点儿能吸睛的竞争力。

原创难，但模仿容易。美琪琢磨了一阵，决定参照其他风格的主播，做点儿和原来不一样的视频。她买了几件不错的衣服，对着镜头细声细语地说话，不时还扭腰送胯地跳舞。几次直播下来，反响很差。销量差，她姑且可以忍受，然而留言区中一些人对她恶语相向，她实在是坐不住了。

性格火暴的美琪直接录了一条回击视频。视频里，她高声对着镜头说：“我没偷没抢，没吃你们喝你们的，用我自己的双手卖点儿粉条子，咋地啦？”往常她的视频只有几百个点赞，但那一条却有了1.4万个点赞。其中有一条留言，解答了她之前的困惑。她反思自己：“人们不喜欢我那样，大概是因为能看出来我是在装、在表演。”

当一个土生土长的农村姑娘忸怩作态时，人们很容易就能洞穿那些浮夸的行为与言语背后的心态。对于美琪这类主播，观众在他们的视频中更想见到的是坦诚与真实。意识到这点后，美琪沉下心，开始拍自己的生活日常。

真实自有万钧之力，这在美琪的电商事业中同样适用。接受美琪的人变得越来越多。这个满嘴东北话、时不时高声说出几句冒犯人的言语的泼辣女人，也通过这样的方式获得了更多财富。

不久前，美琪用做电商赚来的钱给母亲买了一套房子，当作孝敬老人的礼物。她说，视频带货才是真正的“酒香不怕巷子深”，“而我就是这个过程中最受益的人之一，我很幸运”。

一名主播在直播基地的直播间带货。（图/ 视觉中国）

人人皆可成为网红主播

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，直播与短视频电商快速崛起。“飞瓜数据”显示，各平台全年电商直播超过2000万场。放到几年前，人们很难想到电商领域会出现如此大的变化。

过去，人们往往在京东、淘宝等传统电商购物平台完成交易。而现在，像吴圣翠和美琪这样的商家变得越来越多，消费者的选择也随之变得更为多元。人们不再拘泥于旧有认知里的那些平台，借助视频，买家得以看到与产品相关的全景信息。而影像所带来的真实感与沉浸感，也让人们的消费有了更多参与感。

电商生态的迭代，也促使平台从纯内容分发向“内容 社交 电商”发展。服装、日用、美食等生活所需，已经全部被装入购物车当中，而在小小的“购物车”按钮旁，是屏幕对面“新晋商家”的细致讲解。如果说网络购物的出现颠覆了人们的生活采买习惯，那视频电商在特殊的时间节点上，同样完成了又一次变革。

吴圣翠和美琪们也未曾料想，自己会在视频与技术带来的浪潮中成为一朵浪花。普通农民想脱离土地，赚得更多的财富，听起来像一个不可思议的幻梦。但在当下，凭借视频、直播与电商相互融合的产品，人人皆可成为这样的网红主播。

上世纪70年代，安迪·沃霍尔说过：“在明天，每个人都能成名15分钟。”如今，“明天”已至，人们可以通过视频实现成名的愿望，也能在“购物车”里置入与自己关系密切的商品。而视频所衍生的消费，也让商品变得离我们不那么遥远。某种程度上，它连接了屏幕外的众多个体，在这个过程中，人也被拉得更近。当然，这个前提是，你自己愿意。