自己出版的书如何销售「卖书有哪些销售方法」

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文/程雪宏

本文约6500字，预计一碗茶的时间阅读完毕

商务君按：“元梦妈妈选书”开号1年多，粉丝突破125万；直播10个月，月销售稳步保持500万元以上。

这个账号背后的操持者，不是网红，不是职业主播，而是一名年过五十的出版人。如今，该账号已挂上“优质电商达人”的平台认证。他们成功的秘诀在哪里？出版人又要如何做好直播呢？

在2021年即将过去的一个早晨，元梦妈妈一觉醒来，发现抖音账号“元梦妈妈选书”被平台挂上了“优质电商达人”的标志。

自2020年10月16日开号至今，“元梦妈妈选书”已聚集125万粉丝，目前这个数字仍在增长；直播10个月，连续数月维持月销售收入500万元以上。

从短视频拍摄、剪辑，到选品、定品，再到直播内容筹备，整个账号的内容输出几乎都由元梦妈妈一人完成。在成为主播以前，她是新闻记者，拿过数不清的新闻大奖；也做过图书编辑，少儿、社科、文学领域都有涉猎，策划出版了数量众多的畅销图书；后赴上海创业，成立了自己的图书公司。

从收入稳定的大型上市传媒企业从业人员，到遵循丛林法则“自己找食吃”的图书合伙企业负责人，至今她仍在行业变局下努力求生。

从记者到图书编辑，这位主播不简单

凌晨一两点结束工作，3点入睡，这已成为元梦妈妈近一年来的固定作息。她一周6天都在直播，一场5小时，偶尔晚上还加播，抽空再拍一拍短视频、审视频，导致她经常只来得及在下午三四点吃上一顿饭，每周工作时长超过80小时。

如此高强度的工作量，没有热爱，很难坚持。

但其实，早在20多年前，元梦妈妈的工作性质就决定了她“夜猫子”的生活方式——那就是新闻记者。

元梦妈妈本名常虹。1993年，她从山东大学中文系毕业，一头扎进新闻口，先后在青岛人民广播电台和青岛出版社主办的《招商周刊》工作，分别任记者和新闻部主任。基层群众，三教九流，政界领导，商界精英......那些年，她接触了各式各样、不同阶层的人，熬夜写稿到凌晨是她的生活常态。

她从小就常晚睡晚起，读书、熬夜写作，并不断参加各类语言培训班、发表文学作品。她总想走出舒适圈，外人眼中“拼命三娘”的“人设”常年不变。到大学时，写作、朗诵、播音、主持、话剧、演讲，每一样都尽情尝试，也几乎每一样都是佼佼者。只要是和语言表达相关的比赛，她参加了，就没有别人夺魁的机会。于是大四时，学校只许让她做评委。

毕业前夕，常虹还接受了校领导布置的任务，独立承担山东大学申报“211工程”纪录片的采写、导拍和配音工作，比同学们先一步进入采编播一体的工作实践。因此，毕业后，她选择成为广播记者的原因很简单——想继续发挥自己的语言表达优势。而8年后，她选择转去《招商周刊》的原因也很简单：“广播新闻的内容和形式都太细碎，该拿的新闻奖也都拿完了。”

工作上，常虹是个不易满足的人，想有新挑战、新突破。相比时效性强的广播新闻，她内心渴望留下更具长效价值的文字。一篇动辄几千、上万字的新闻专题稿件，白纸黑字，印装成册，看起来确实比“广播体”更有留存价值。

但6年过去，她的战场又再次发生了改变。

得益于《招商周刊》的主办单位——改制前的青岛出版社“拆篱笆”选人才，打破书报刊人员不互相流动的老规矩，图书出版中层副职岗位开始公开竞争上岗。那时，常虹与社里的图书编辑们在一个大院里办公，“看着那些编辑老师们因图书而沉静的眼神，我很羡慕。”

一本书，是作者竭尽半生甚至一生思考、感悟、研究、著述的结晶。“如果说广播是琉璃易碎，报纸杂志是玛瑙斑斓，那书就是钻石金刚。”常虹说。

就此，她毅然转行，选择从新闻跨入出版。不管是竞争上岗，历任青岛出版社第六编辑部副主任、社科人文出版中心副总编辑，还是最终离开出版社，创办属于自己的图书公司，常虹对书的热爱和敬畏都再未褪色。

她发挥自己党政、财经记者出身的优势，策划出版过《复兴之路》《财富故事会》等社科类畅销书。同时积极涉猎少儿、文艺类，策划的“许友彬温情悬疑系列”、梁晓声《知青》《梁晓声文集》等图书项目实现社会、经济效益双丰收。创业后，还带领编辑们策划出《鬼吹灯》《斗破苍穹》等畅销书。

常虹的事业看起来顺风顺水，但忙碌的工作透支了她的体力和精力，更消耗着她与家人相处的的机会和时间。

她乘飞机在公司上海总部和青岛分部之间飞来飞去，为节省开支，往返频率常常一周变两周，两周变三周。为支撑运营，她向朋友借钱，还低价卖掉了自己海边的房产。2016年11月，创业一年后，她十一岁的儿子意外去世。丧子之痛让她一度崩溃。

“为了这场创业，我失去了很多。”那一天，她咬紧牙关为孩子守夜，经历了人生的至暗时刻。第二天接受朋友们的吊唁后，第三天她就马不停蹄来到公司给大家开会了。“大家都看着你，合伙人，员工，合作伙伴。我必须让大家知道我还能站着。”

一路走来，有坎坷，有心酸，有痛苦。其中滋味，只有常虹自己知道。她带着公司挺过了这段艰难岁月。当时的她不知道，三年后突然爆发的一场疫情对公司同样生死攸关。

艰难起步，优秀主播无法被培养

回想创立图书公司的2015年，常虹深感创业时间“晚了”。彼时正处于书号开始逐渐收紧的时期，大量实体书店倒闭，图书市场收缩。公司与出版社只针对一个个图书项目散点式合作，尚未达成深度合作，疫情就来了。

2020年，连续数月，公司员工全工资养在家中。书店关门、书号进一步收紧，公司与出版社合作空间被挤压，好几个走到签约阶段的项目被迫停止。在关注抖音前，她与公司其他人员奔赴不同地区的销售渠道，以期建立合作，找到发行路径，但事与愿违，屡屡受挫。

“减收减产是确定的了。未来几年编辑人才的继续培养也非常困难。”但她知道她不能就这样趴下。有关的门，就一定有开的窗。半生求新、求变的她脑子里再次绷起创业者的弦儿。

她去泡各种学费昂贵的培训班、私董会，学习全网营销，找新媒体感觉。培训机构的课程以及和老师、同学们的交流令她认识到，任何行业都不缺供应商，而缺行业资源的整合者，出版业也一样。“我做供应走不下去，为什么不转向替各大出版社、出版公司做销售呢？我熟悉出版，熟悉图书，合作出版社和出版界众多朋友不就是我现成的供应链吗？”

2020年1月，抖音平台日活量已突破4亿，这巨大的流量引起了她的注意。当时，抖音平台已具备电商功能，但仍未完全转化为电商平台。“有机会！”常虹意识到。如抓住救命稻草一般，她整夜不眠地观看抖音短视频和直播，参加相关课程，企图弄清其中的流量逻辑，并在第二天以会代训，将自己的理解同步给对抖音仍很陌生的团队。

元梦妈妈在直播间讲解《卡蜜儿儿童情商社交游戏绘本》

起初，常虹没想过自己出镜，更没想过推出自己的创始人IP，她原打算成立专门的自播团队入驻抖音。为打开新渠道，不惜在试水前期投入大量人力成本。先是请来据说早在2018年就于抖音开号的“老玩家”，后又邀请到专业MCN机构的顾问老师，以求培养优秀的主播团队。

前后好一番“折腾”，近一年的时间浪费掉了，却成果寥寥。尤其是对关键的主播人选，常虹始终不满意。“可能因为都不是图书行业里的人，根本用不上力。”这也是她认为“优秀的图书主播无法被培养出来，只能被筛选出来”的原因。

短视频的内容输出高度集中在主播身上，要求主播除了拥有较好的语言表达能力之外，还要有过硬的内容生产能力。此外，对出版业的了解和对产品形态的熟悉程度、几乎“拉满、顶格儿”的工作强度，以及对来自网络的评论是否具有心理抗压能力等，也是对图书主播的巨大考验。

时间一晃来到2020年10月。常虹的抖音团队是建起来了，各种困难却仍横亘眼前，“起号”遥遥无期，传统出版也濒临坐吃山空的境地。她不愿再等下去，想来想去，干脆一不做二不休，自己亲自上阵，起号做主播。即使年近五十，她也要拼一把。于是，在她的一对双胞胎晓元、晓梦满一周岁时，她从昔日的常虹变身成抖音上的图书带货达人“元梦妈妈”。

一开始先做短视频“聚粉”。为提高效率，同时让视频效果更自然，拍摄、内容、剪辑全出自元梦妈妈一人之手。她拍Vlog，分享过去的生活和经历、现在的快乐与苦难，也分享每一本值得看的好书。她那有人情味儿的家庭生活记录、极具专业度的图书讲解、时事点评的嬉笑怒骂以及失去儿子后艰难站立的过程，感动了无数网友。账号开通不到6个月，涨粉17万。

这期间，与她有合作关系并交好的出版社领导纷纷催她：“什么时候开播？”她的抖音顾问也在催，让她抓住爆款短视频流量尽快开播。终于，2021年4月8日，起号半年后，元梦妈妈开播了。那时她心里很没底。但谁曾想，她首次开播在线人数便达到800人。

10个月单品销售700万元，秘诀是什么？

据元梦妈妈分享，800人的在线人数其实还不算多，毕竟开播时短视频所带来的“大流”已经过去，他们是趁着“小流量”尚在赶紧开播的。在她看来，直播主要还是靠短视频引流，通过直播带来的流量只是少部分。

现在，她的直播时间固定在早上9点半，自播团队也已固定至5人。元梦妈妈作为主播，负责内容输出和口播拍摄，视频组的两位同事负责剪辑、后期、产品镜头拍摄。此外，运营组一人，助理一人。而她远在上海的图书公司总部运营同事，在维持公司图书产品销售的前提下，负责抖音自播的外围客服等工作。

选品方面，则以儿童阅读为主。在“双减”政策背景下，元梦妈妈主要分享课外图书，偶尔介绍带有课外阅读性质的教辅书，如人民日报出版社的《人民日报教你写好文章》等。此外，教子类图书也是她重点销售的品类。而因为出版社2C渠道建设尚未完善，导致供品速度比较慢，目前，元梦妈妈的团队与民营出版机构和大型中盘合作更多。

就这样，从去年4月开播至今，“元梦妈妈选书”的账号被一点点运营起来，还挂上了抖音“优质电商达人”的评估认证。10个月里，粉丝量从最初的17万涨至如今的125万 ，成功销售的图书案例更是不胜枚举，如北斗的《儿童版地图》销售逾70万套，销售实洋700多万元，《逆商不服输系列》2万多套，《藏在地图里的中国历史》1万多套；阳光博客的《遇见孩子，遇见更好的自己》2万多套；磨铁的《语文课超有趣》2万多套，《医路向前巍子给中国人的救护指南》1万多本；博集天卷的《安徒生童话全集》2万多本……

元梦妈妈说，她和团队能拿到这个初步结果，原因有很多。

首先，就是最终选定了打造创始人IP这条“对的路”。创始人IP是指将企业创始人打造成一个IP。它与营销号和店员号不同。营销号不需要塑造个性鲜明的人设或人物IP，生命周期较短；店员号虽然有人物出镜，有的也会打造人设，但作为普通店员，必定缺少其生活、性格、观点的展露与分享，生命力也比较弱。

相比起来，创始人IP更具个性化，内容输出力度更强，像元梦妈妈直播时不但会分享好书，还会制造话题，输出图书产品与出版行业理念以及个人思想价值观，从而达到力度更强的营销效果。

其次，就是“元梦妈妈”的粉丝黏性极高。无论时事点评、育儿日常还是人生感悟，元梦妈妈许多视频作品的点赞量动辄几万、几十万，为很多同样数量粉丝账号甚至很多数百万、上千万粉丝大号所不及。

如何提高粉丝黏性？一是真诚。元梦妈妈对粉丝知无不言，真诚分享自己家庭生活、职业履历、人生经历的方方面面。她说：“只有让粉丝了解自己，大家才会信任你。”说真话、办真事、露真情，不仅是元梦妈妈对自己直播和短视频制作的态度，也是她一直以来的个人追求。

二是专业。十几年来从未离开出版业的元梦妈妈，对少儿阅读几乎无一不知。她了解出版社，了解书，了解市场，同时了解儿童的阅读需求。这曾是她能策划出一本本畅销书的原因，如今也成了她增强粉丝信任度的一柄利器。

三是尊重。元梦妈妈是少有的明确将粉丝称为“衣食父母”的主播。她说：“不直播时，看着有人通过短视频或橱窗在后台下单，心里真不踏实。我非常担心，没有得到咨询意见，读者买的书不合适。在评论区也好，在直播间也好，只要我坚持多回答一个问题，就能多帮助一个家长避免盲目采购。”

再次，选品质量高。元梦妈妈是以在出版社任出版中心副总编辑时审稿的标准去选品的。她每天拿出大量时间亲自审读，勒口、封面、封底、章标题、内文有一点差错，都不能上架。某出版机构一本科普读物里有“鲸鱼”字样，被她否决了，因为科普性质的图书不能用俗称，应准确称之为“鲸”。

最后，就是主播本人的职业优势了。与其他图书主播不同，元梦妈妈是一位出版人，同时也是图书公司的经营者，专业的行业知识、缜密的商业思维以及有效整合团队的能力，都明显优于大部分图书主播。而元梦妈妈也从未以单纯的带货销售为运营目的，电商达人号兼知识分享号，是元梦妈妈给自己的定位。

影响抖音推流的关键是什么？图书达人很难被取代

“元梦妈妈选书”账号的培育在多数人看来无疑是成功的。但元梦妈妈说，她和团队其实仍处于新媒体赛道的原始积累阶段。“抖音的推流机制和规律我们还没有完全掌握，很多技术指标还没有达到。”

根据抖音对每月销售额、在线观看人数等指标评估，他们这个已被抖音自动认证为“优质电商达人”的账号曾有两个月达到了LV6级，但现在又降回至LV5级了。

元梦妈妈感慨，自己经常在直播间分享业内趣事，甚至下雪时带着观众赏雪长达半小时，拉低直播间权重也在所不惜，并没有完全专注于带书销售，经常做些有悖于抖音推流机制的“自毁长城”之举。但是这也让她在众多带货达人中保持了一定率真和自我，保持了图书人的清凉和纯净。

目前有四个会影响抖音直播推流权重的主要因素。

一是千次曝光GMV，即每给主播推流1000人带来的商品销售总额。成交数额和下单密度一旦减少、降低，推流权重随之下降。二是观众停留时长。三是直播过程中的粉丝转化量。四是观众评论、点赞等互动量。只有确保这四个指标维持较高水平，抖音平台才会持续不断为直播间推送新流量。

元梦妈妈坦言自己尚未能很好做到这些。她说，自己还没有成为一个真正的电商人。在商须言商，可是身为带货主播的她思维还更多停留在出版人的身份上。她在图书质量方面近乎苛刻的选品要求虽然可以让粉丝放心下单，但同时也导致上新品速度慢，如此一来必定影响销售业绩。

此外，她笑说，自己“知无不言，言无不尽，废话特别多，总是忘记自己在销售”。“别人几句话就把一本书卖点讲完了，我却往往讲上十几分钟甚至半个小时，老想把知道的都倒给观众。其实没有必要。”

“元梦妈妈选书”直播间的平均观众停留时长为2分40秒左右。长时间分享一本书的内容，注定会损失销售收入和观众数量。“人家会觉得你是在讲课，而人家是来买书的，不是来听课的。”

元梦妈妈常常在想抖音账号涨粉关键以及其中隐藏的流量机制到底是什么。最近她仿佛渐渐摸到了规律。

做主播以来，大量黑粉的恶意攻击直冲她而来。每当黑粉与粉丝争吵最凶、尤其是在一个人的评论下有多条追评时，平台系统会判定这是一条有价值的视频，从而加大推流。这也是她认为主播必须具备极强心理抗压能力的原因。“没有黑粉就没有争论，所有大V都是在被黑粉的攻击中成长起来的。可以想象那些数百万、上千万粉丝的主播们承受了多大的心理压力，又如何战胜了它。”元梦妈妈感慨道。

如今，身为公司主帅的她，已将大部分精力分给了主播业务，公司出版业务推进速度越发缓慢，面临着关键的转型。“从利润赢取周期和投入产出比上说，做新型电商明显比只做出版有更多机会。”在元梦妈妈看来，即使近两年有出版社开始尝试自播，但由于孵化机制的限制、播讲型人才的限制、图书品种数量的限制等，出版社自播注定难以完全取代图书达人。出版社主播推荐自家图书也很难做到完全客观，难以赢得观众信任。

结语：有时，元梦妈妈觉得自己是幸运的。她生于这个年代，亲身感受着市场经济的残酷，也感受着其美好。自己的图书公司曾一度因这残酷濒临解体，又因这美好重焕生机。“我50多岁了，能在有生之年，在新经济、新媒体中亲身体验一把，很有收获。”她说，她不去想是否能将粉丝数做到五百万、一千万，那不但需要能力，还需要造化。她只想不断提升自己的直播和短视频内容，让更多粉丝买到好书，帮更多供应商将优秀图书推广触达读者。

“趁自己能干的时候挑战一下，不留遗憾。我欣赏J.K.罗琳的一句话：一切杀不死我的必使我强大。”从小到大，再到如今知天命的年纪，她始终没有变过，总是不断涉足新领域，迎接新挑战，运用自身优势，力求将事情做到极致。正如苏轼的一首《定风波》：“万里归来颜愈少，微笑，笑时犹带岭梅香。试问岭南应不好？却道，此心安处是吾乡。”元梦妈妈说，再难，走过去，就是晴天。