社区电商竞争「电商品牌社群指数榜」

互联网 2023-06-21 20:01:07

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这是一篇只有格局、没有结论的文章,一边是淘宝、茵曼、三只松鼠,一边是有赞、罗辑思维、青山老农,它们或者痛苦转型,或者戮力新生,它们所代表的,是当前平台电商、社群电商两大生态系统中的芸芸众生,变革隆隆而至,胜负尚未分明。

岁月的车轮碾压过2015年,站在2016年初回望,平台电商和社群电商代表企业的行驶轨迹,正变得愈发清晰。

1月6日,作为平台电商当之无愧的领头羊,阿里巴巴CEO张勇对现有生意模式的预期却是形势严峻,他认为,“仅仅依靠解决信息对称问题的商业模式”会非常迅速地退出历史舞台,因此,在2016年,张勇希望阿里巴巴能够“创变未来”。

似乎是为张勇的讲话做注解案例,原本与淘宝、天猫利益捆绑最为紧密的“淘品牌”们,正高喊着“出淘”口号,要么“大方”地投向社群怀抱,要么断然走向线下,其中的代表,包括服装品牌茵曼,也包括以坚果起家的“三只松鼠”。

与平台电商相比,社群电商2015年走过的轨迹,则印证着“冰火两重天”的另一番景象。有赞、微盟等社群电商平台纷纷融资,代表企业逻辑思维、青山老农等也动作不断、估值倍增。

有人说,平台电商作为线下连锁的革命者,正在成为日渐老去的“老革命”;取而代之的“新革命”,将是方兴未艾的社群电商。问题是,2015、2016年度之交,“老革命”依旧雄心勃勃,积极投身移动时代,“新革命”却又羽翼未丰,“去中心化”之后面临的是赢利难题。

平台电商与社群电商,较量已经开始,胜负却未见分明。

两大阵营的代表性企业,一边是淘宝、茵曼、三只松鼠,一边是有赞、罗辑思维、青山老农,他们各自在进行怎样的探索?探索之中,各自的难点何在?劫难之后,谁又有资格赢得未来?

1、天猫、茵曼、三只松鼠:各有各的“出淘”路

一年一度的“双十一”大促,是天猫的“年度秀”。2015年,天猫大促再次创造了912亿元的当日成交记录,而2014年,这一数字不过是571亿元。

红火的背后,阿里及其旗下的平台早已忧患侧漏。

早在1年多前的“首届世界互联网大会”上,针对当时刚上市两个月多的阿里巴巴,马云将其定格为“正经历最危险的时刻”,他说,自己得出这样一番结论的原因是“阿里的员工正变得自满,停止创新并没能成功拥抱这个移动时代的机会”。

“没有成功拥抱移动时代”也是天猫正在遭遇的危机之一。与其主要竞争对手腾讯相比,阿里系在移动端的布局可谓先天不足,不仅没有打造出类似微信的“爆款”产品,甚至天猫还遭遇到了来自微信的流量封杀。

2009—2015年天猫“双十一”销售业绩

而消费正在从PC端向移动端转移,怎么办?2014年,阿里巴巴对公司组织架构进行调整,口号是“ALL IN移动电商”。

然而,问题并没有这么简单。

一位体量不小的日化用品的副总裁对《无冕财经》表示,“公司在天猫开旗舰店流量昂贵且转化率极低,为了不亏本,公司将天猫旗舰店外包给第三方。而目前,公司对天猫旗舰店的定位就是一个广告平台而已。”

一个未经证实的互联网信源称,800万淘宝店铺,真正能赚钱的已不足30万;6万多天猫商家,能做到保本的不到10%此外,“双十一”期间1%的商家占了90%以上的交易额,小商家即使在“双十一”也没有太多成交。

除了流量费高昂,在天猫开店的综合成本也令多数人却步。

某天猫从业者举了一个产品案例称,一个出厂价40元的产品,以120元在天猫销售,实际得出的结论为亏损,原因是,在天猫开店会发生平台年费、天猫扣点等近十项硬成本,以及站内广告、淘金币抵扣等约四项软成本。

开店成本高企,流量费用变贵,移动端布局滞后,迫使天猫不得不考虑商业模型重构。

2016年1月6日,阿里巴巴CEO张勇在内部会议中称,过去十年,阿里巴巴依靠互联网的消费者红利和商家红利取得了高速发展;2016年,阿里巴巴需要赋能商家,并且寻找海外和农村两条市场新路,总之就是要“创变未来”。

与淘宝生态休戚与共的,是众多的“淘品牌”们。

在2014年初发生的大规模“出淘”事件中,茵曼和三只松鼠并未随着大潮而动,如今,它们也按捺不住了。

茵曼与淘宝的渊源很深。茵曼是第一批淘品牌,也是第一批入驻天猫平台的商家,2005年时,茵曼创始人方建华甚至被戏称是马云在广州的“分舵舵主”,而在方建华本人的办公室中,常年悬挂着一幅画像,画像一边是马云,一边是方建华本人。

2005年起,方建华尝试利用阿里巴巴网站做外贸订单。2008年起,茵曼尝试在淘宝做在线零售,从上线时只有百万元的年销售额,到2013年度超过5亿元,再到2015年“双十一”以超过7100万元收官。

汇美国际2012年—2014年业绩情况,虽然业绩有所增长,但实际上其净利润率却在逐年下滑

然而,茵曼母公司汇美集团股东搜于特公司的公告显示,2012年-2014年间,汇美的营收分别是2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元,净利润逐年递增为2001.70万元、3412.53万元和3890.77万元,但其净利润率却在逐年下滑,分别为9.3%、5%和4.1%。在线渠道的销售成本已今非昔比,方建华承认,线上销售成本虽仍然低于实体渠道,却也已经很高了,两者盈利空间并没有很大差别。

为此,方建华开始主导茵曼“出淘”。

方建华的大动作是,推出“茵曼 千城万店”计划,将销售渠道延伸至线下实体,茵曼 百货、茵曼加盟、茵曼 自营店全面作战,自称拥有600万粉丝的茵曼,还为粉丝们提供了实体店面和线上店面两种开店选择,将社群经济的元素也融入到了转型之中,目标是2016年开出1000家店,增加3亿元营收。(来源:联商网)

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