深圳知名跨境电商「日本 电商」

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以经营进口生鲜为主打的超市，对不少市民来说还是新鲜事。

“政策壁垒难突破，自建平台引流弱，进口商品同质化，深圳本土跨境进口电商谁主沉浮？”

既在倪军的意料之中，又有点超出意料，腾邦试水跨境进口电商近半年以来，70%的销售来自于线上，这让他更坚信了这片蓝海的无限潜力。

半年前，4月18日，腾邦前海国际保税跨境购物展示中心在前海开业，成为深圳跨境进口电商“第一只螃蟹”，其线上平台为“海捣网”，引起关注。作为海捣网总经理，倪军从开业那天起就紧绷神经，忙忙碌碌，尽管已抢占市场先机，但紧接着几家进口电商竞相陆续进入市场，颇具雨后春笋之势。

不仅同在前海的开心购、星辰电商、羿百跨境购、招商局自贸商城分别从这块蛋糕上分一杯羹，传统零售商华润万家、天虹商场也在开辟战场，眼下刚刚落户盐田的深圳单店营业面积最大的进口商品直销中心精茂城，又将重新构建深圳跨境进口电商的竞争格局。可以说，尽管真正的市场博弈尚未开始，但一切已蓄势待发。

进口的婴儿奶粉是逛跨境电商实体店的主要销售产品。

同质化竞争

现在走进腾邦前海进口保税店，照比开业时已经换了一副模样。一楼，进口零食、饮料、冰鲜等食品货架已将空间占满，而在半年前，这里还是以椭圆形的保税商品展示柜台为主，四周略显空荡；二楼，除了一向销售火爆的红酒区，新增了轻奢品类，零星可见Burberry、Armani这样的国际一线品牌；三楼为母婴、按摩椅、保税产品展示等，一包新生儿90片装的日本花王纸尿布售价170元人民币。晚上8点多，店内人流不少，一楼买单处有七八人排队。

出门百余米处，以母婴产品为主的开心购也灯火通明，店内以女性消费者为主；再出门步行3分钟，便可看到紧邻的星辰电商，进口零食、饮料、红酒林林总总，顾客进出不断。

就在同一时间段，位于蛇口海翔广场一楼的羿百跨境购和山姆安全食品体验店显得更为忙碌，两家店相隔一周开业，就在一个月前搭上跨境进口电商的快车，势头正劲。进去转转，不少进口奶粉、红酒、化妆品、食品、保健品，引来消费者驻足。

显而易见的是，各商家都把目光聚集在母婴产品、食品、红酒方面，化妆品类除了缺少国际一线品牌外，其他品牌的香水、面膜等也算丰富。

“同质化的情况还是有的。”倪军坦承，但这也难以避免。

需求与壁垒

早在一年前，国家层面便开始大力支持跨境电商、“互联网 ”产业的发展。在2014-2015年间，政策一直在释放跨境贸易的利好，通过跨境电商渠道购买的海外商品只需要缴纳行邮税，免去了一般进口贸易的“关税 增值税 消费税”。这让企业家们嗅到了商机。

在倪军看来，腾邦前海保税店就是顺势而为的产物。

而在另一面，国人消费愿望和需求的升级也增强了市场信心。“人们多多少少有这样的概念，米还是泰国的香一些，零食还是日本的好吃一点，化妆品还是韩国的好用一些，你想是不是？”倪军说，特别是80、90后人群在购买商品时，越发关注食品安全、品质优良等问题，其中母婴产品与食品尤其受欢迎，人们在屡屡经受国内食品安全危机后，宁可多花点钱也愿意选择海外货品。

有一组海关总署和中国电商研究中心统计的数据：2014年海淘人群1800万，成交规模1400亿元，从百亿级市场步入千亿级，预计在2018年，市场规模将达万亿级别。

然而，与极为旺盛的消费需求相对应的是，允许通过跨境电商通道进入深圳的海外商品品类仍然受限，比如供不应求的奶粉，有不少品牌是先从广州南沙进入国内，再转到深圳。此外，不同商品也在税收优惠上有所差别，比如奢侈品，其行邮税税率达到50%，与一般贸易相差无几，而且销售周期又长，这也就是为什么行邮税仅为10%的食品在市场上较为主流，而奢侈品牌在市场上几乎不见踪影的原因。

因此，当有人提出“深圳的跨境进口商品市场能否替代香港市场”这一猜测时，几乎所有的深圳跨境进口电商都表示，以深圳目前的商品种类来看，远不足以与之相比。

无法突破的政策壁垒，使得深圳目前跨境商品进口量整体不高，而各商家也需要在这样的现实条件下寻找突破路径。

进口红酒是逛跨境电商实体店里利润值较高的商品。

同质里的差异

尽管看起来是同质化的竞争，但每一个商家自己都不这样认为，在他们眼里，市场大有作为。背靠不同的资源、渠道优势，商家有着各自的战略布局，一场同质化”下的“差异化”竞争悄然展开。

“要做跨境进口食品的深圳第一。”这是深圳前海恒兴电子商务有限公司总裁王伟的目标，其在蛇口海翔广场一楼的“山姆安全食品体验店”开业月余，人流颇旺。背靠恒兴集团——集水产养殖、水产品加工、进出品贸易于一体的民营企业，恒兴电子商务有限公司的定位一开始就非常清晰：主打冰鲜产品，以此为核心，附带延伸到整个食品领域，王伟并不担心未来的市场空间，他希望有一天深圳人只要提起进口食品、尤其是进口冰鲜，首先想到“山姆安全食品体验店”。

紧紧相邻的羿百跨境购是8月29日开业，早开业一个星期，进入店内同样是食品、化妆品与红酒之类，但该公司供应链总监张建安给出了不一样的答案。因董事长刘伟涛是澳籍华人，又在澳洲有自己的农业产品贸易公司，因此，先天的采购优势是他们的核心竞争力。可以想见，在商品品类上，澳洲食品将是羿百跨境购的标签之一，而另一个标签是保健食品，这在深圳市场也具有一定辨识度。

此外，在张建安看来，羿百跨境购强有力的打法还在后头——在全国范围发展加盟商，这才是他们的目标。按照计划，羿百跨境将在两年内开到180个加盟店，并且跳出一线城市，攻占二线城市市场。

当然，想冲入全国市场的并非只是羿百跨境购一家，腾邦也有同样的打算。事实上，腾邦已经于6月、8月在青岛与厦门开店，并很快将在成都开店。有所区别的是，腾邦的目标城市锁定在一线城市，这无形中与羿百跨境购的全国战略分路而行。

同在前海的星辰电商体量相对较小，商品类别大至趋同，不同的只是同类商品的具体品牌有所差异，但其负责人曾生并不着急。开业几个月，星辰电商线上平台宣称已经聚集了近10万粉丝，曾生确定将目标群体锁定在家庭年收入在百万元以上的中高阶层人群。按照这个定位，他目前正在与一日本品牌洽谈独家代理，按照他的设想，类似的代理谈到两三个，就可以在市场上找到自己的位置。

就在各商家摩拳擦掌之时，招商局自贸商城“德国体验馆”也于近期向消费者张开怀抱。背靠招商局的物业优势，自贸商城体量优势是其他商家难以与之相比的。自贸商城负责人石勇介绍，接下来，将陆续有法国、澳洲等国家体验馆与消费者见面，一网式的购物方式将给消费者提供又一种选择。

引流瓶颈

尽管深圳的这几家已在线下开业的电商都宣称找到自己的目标定位，但如何让自己的商品到达目标受众是个大问题。

山姆安全食品体验店开业当天，王伟在朋友圈发了多张照片，从不同角度展示了当时人流火爆程度，甚至要在门口拉起红线，顾客要分批次进入。“三只龙虾才180多块钱，被顾客一抢而空，当天补了四次货。”王伟回想起这次成功的促销还略带兴奋。然而，这仅仅是个开始，作为跨境进口电商，打造线上平台才是根本。

如何引流到线上？各商家也在进行不同的尝试。

除了开业期间的价格促销，羿百跨境购在试图与高档会所、咖啡厅、酒店合作，帮助自己的线上平台引流。与此同时，他们还将与大型商超合作，在商场开辟自己的商品专区，“不在于卖了多少，目的还是为了引流。”张建安说。

融入社交元素也是现行一些引流方式，比如羿百跨境购在线上平台开展了健康咨询互动，腾邦也在与万科合作开展“购物游园会”活动，无外乎为了增强粉丝粘合度，而且改变店内商品布局，增加完税商品，也同样是为了吸引客流的需要。

也有一些较为初级阶段的引流方式，开心购在门口打出二维码招牌，顾客可以通过关扫描并关注其微信公众号，免费打印一张彩色照片，一个年轻姑娘驻立于前摆弄半天，因为过程繁琐最终做罢；也有通过扫描二维码购买完税商品时可以积分；再或者，有的商家已经着手与社区合作，通过让利来达到引流的目的。

从效果上看，星辰电商宣称拥有近10万的用户量。这让其较为满意；而羿百跨境购的线上平台尚未正式上线，便已经有了较高的活跃度；腾邦对外宣布的数据较为可观，已经有300万用户，倪东甚至觉得有些意外，因为前期没有投入什么广告，收效却相当理想。

无论以什么样的方式引流，这些跨境进口电商的共同点都是——做自己的平台。不过，对于这种方式，也有业内人士提出质疑。

深圳市电子商务服务中心主任助理洪培林研究电产时日较长，在他看来，做自己的平台太过烧钱，而且收效甚微。

“在互联网里最重要的，就是流量的码头，然而这个格局已经形成，下一下流量红利还不知道是什么时候。”他认为，深圳这些以供应链为优势的跨境进口电商企业，如果执意于做自己的平台，虽然从想法上看是更有雄心，但这样的想法仅是“看起来很美”，实际上很难实现。因为平台做到一定程度就会遇到瓶颈，而突破瓶颈不是他们的长项。

有业内人士甚至认为，凡是以自建平台为主要推广目标的企业都是偏弱的，至少是格局不够大。

颇有意思的是，几乎所有的深圳跨境进口电商都一边倒地“执意于做自己的平台”：腾邦认为自己坐拥300万的用户量，觉得未来的潜力更大，随着体验店在全国一线城市铺开，不愁没有流量，本月底，他们的APP即将可以下载；羿百在决定做自己的平台时也专为此进行了评估，他们的判断是，依托加盟店的模式，通过线下导入线上，这种经营模式也是安全的；而对于星辰电商来说，不求大而全，只要小而美，如果能够深度粘合中高端用户也就足够了。

竞争还是竞合

与深圳的跨境进口电商大多是单体的经营模式不同，在毗邻的广州南沙自贸区，其类似于商超的综合体模式引起业内关注。

在张建安看来，综合体的好处是不用担心人流，但就像双刃剑一样，这也同样是弊端，因为在这样的综合体中，具体到每一个商家，其引流效果并不一定会好。更何况，随着入驻的商家增加，同质化竞争仍然不可避免。但商家对于这样综合体的态度也并不拒绝，王伟的说法具有一定的代表性：“除了深圳，我们也要在其他地区自贸区开设体验店，拓宽市场，主力打造自己的平台，同时，也会参与到其他方式中，比如进驻综合体，作为一点可有可无的补充。”

未来最可能的重大挑战是类似于天猫、京东这样的电商巨头进军跨境进口电商市场。目前，聚美优品已经在前海拥有了自己的仓储。

本土跨境进口电商面对实力雄厚的电商巨头，以现有的平台足以应对吗？如果蓝海变成红海，本土企业的优势在哪里？

洪培林的观点是，类似于腾邦这样的供应链企业与电子商务结合，有着无可替代的优势，他们了解进口清关游戏规则，有非常成熟的物流渠道，知道什么好卖，会第一时间找到货源采购进来。因此，他们可以建立上下游一体化的生态系统，获得更好的业务布局，这是天猫、京东都不具备的优势。

但是，电商巨头的流量与大数据，也是供应链企业的短板，“如果我是腾邦，我可能第一时间去找天猫合作。”洪培林认为，理想状态下，两者之间不该是对立关系，而应是竞合关系。

可是这种“理想化”，就目前来看 ，深圳本土跨境进口电商并不感冒，“我与天猫合作，永远就是天猫，而不是羿百，做自己的平台，抢占市场先机更合理。”张建安的说法颇有代表性。

“三分天下有其一就好了，谁也做不到垄断。”倪军对电商巨头可能的举动持谨慎乐观的态度，他觉得市场空间还是足够的。目前，腾邦保税体验店已经覆盖四个城市，日交易额达到300万左右，他们计划今年底保税店能覆盖到10－15个城市，未来他们希望能够在全国做到1000家体验店。

在这片蓝海中，每一个舵手都在奋力前进，而最终谁主沉浮，仍需拭目以待。

文 | 蒋平

图 | 陆颖