倒闭的女鞋名牌企业「折服天下女装加盟」

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与光鲜亮丽的装潢形成鲜明对比的是门可罗雀的冷落景象，夏蕾经过市中心新开的商场，女鞋区顾客寥寥无几，几个售货员在店里低头修剪指甲，看上去无精打采的样子。

在经过行业大洗牌和电商的冲击之后，还能够坚守市场的女鞋店不知道是幸运还是不幸，毕竟由于业绩严重下滑，2015年一整年关闭的实体店数不胜数。

磅礴新闻记者 | 沈筱然 实习生 | 孙洪

夏蕾在四川省经营达芙妮加盟店三年，最后也因为利润大减、连续亏损和达芙妮的“去加盟化”战略而无奈退出这片市场。中国女鞋品牌的龙头老大尚且如此，整个中国女鞋行业的经营现状可见一斑。

转战电商竞争激烈异常

夏蕾一直是高跟鞋的“死忠粉”，大学毕业后便想开一家卖女鞋的商店。当时定位“平价时尚”的达芙妮已经是“大众鞋王”，在普通收入水平的阶层中知名度很高。

2012年，她成为达芙妮的加盟商之一，拥有了一家80平方米的店面。“前两年一直利润还行，慢慢的顾客越来越少，但是租金、人工等成本却一年比一年高”面对这样的景象，夏蕾很长一段时间都十分忧心。

“后来很多达芙妮直营店的售价比我店里货品的进货价还低，我进价130块的鞋他们卖99块，根本就没人来我这买鞋，加盟商不被挤掉才怪”谈到当初导致自己关店的直接原因，夏蕾至今仍很气愤。

事实上，并非一家如此，女鞋实体店已经是一片萧索，从2014年起几大女鞋品牌就开始了大量关店的趋势。2015年，达芙妮十年来首次亏损。尽管已经采取了包括关闭亏损店铺、精简人员、迁移工厂以及加紧处理存货水平等多项措施，达芙妮仍然面临了这样的结果：营业额减少19.1%至83.79亿港元，其公司拥有人应占亏损额达到3.79亿港元，同比去年大幅下滑超300%。

在达芙妮全年关闭827家零售门店的同时，另一规模较大的女鞋品牌百丽国际，在去年前三季度的关店量也有418家之多。而在这些品牌的扩张初期，门店规模曾是他们的主要优势。

2011年，百丽国际平均每天新开2至3家门店，Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)等大家耳熟能详的品牌都曾归于百丽旗下自主经营。而到2014年，百丽平均每两天就会关闭一家门店，股东不断宣布减持股份。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百丽”关闭了香港最后一家店铺，被视为退出香港市场。

“我父母问我是不是现在的女生没那么喜欢买鞋了，他们不知道好多女生都是来店里逛一圈试了款式再回去网上买，网店价格却低很多”夏蕾说现在很多年轻女生追求潮流又消费水平有限，更愿意选择性价比更高的线上交易。

达芙妮虽然在2015年鞋业“寒冬”中“十分受伤”，实体店低迷，但电子商务在2015年第四季度和全年销售均实现增长，在阿里巴巴“双十一”活动中，达芙妮品牌继续排名女鞋类别的首名。

电商业务目前在达芙妮集团整体销售的占比不高，其增长并不能抵销实体店客流被摊薄的负面效应。然而市场环境中各种新因素还是导致越来越多传统品牌开始进入电商平台，线上市场竞争激烈。

迎合消费新的需求是突破口

谈到业绩下滑的原因，除了网店摊薄了客流，达芙妮在公告中表示还有中国经济持续放缓及消费意欲疲弱、异常温暖的冬天以及同业提早提供大幅折扣，使零售市场竞争更为激烈。

并不只是在2015年，国内宏观经济增长放缓使得市场消费品需求持续低迷，然而租金和人工成本却一直在大幅攀升。爱米高等对市场较为敏感的中小型公司已早早开始进行线下实体到线上电商的转型。然而达芙妮、百丽国际、星期六等大型的上市公司对市场的反应就相对迟缓许多。

业内人士表示，保持利润增长的重要因素是迎合消费者的口味和需求，而现在的市场变化很快，反应速度快、上货流程短的企业才能得到发展。早期单纯走规模化、拼产能降成本的粗放式发展模式显然已经走不通，如何紧跟市场变化、灵活满足消费需求成为女鞋企业突破当前困境的重要课题。

另一个常常被人所忽视的重要原因是消费者的口味已经发生巨大变化，早前高跟鞋在女性心中的“神圣”地位已经不复存在，大众的消费趋势已渐趋多元化。板鞋、气垫鞋、乐福鞋等新品种不断推出，加上全民运动热潮的兴起，更多女性选择抛弃高跟而选择休闲运动款型。

夏蕾说：“大家的消费观念发生了变化。我以前觉得高跟鞋是女人味的代表，是女性独立自强的象征。现在发现鞋子还是穿着舒服最重要，所以休闲运动鞋会比高跟鞋买得多”。

阿迪达斯、安踏等以销售运动鞋为主的体育用品公司2015年的业绩都全线上升，甚至百丽国际在实体店大量关闭的情况下，凭借耐克中国最大代理商的身份仍然在运动服饰品类保持了销售额的快速增长，根据去年第三季度财报显示，其同店销售增长了6%。

从早几年烂大街的“牛逼鞋”(新百伦)到《太阳的后裔》播出后的“小白鞋潮流”，年轻女性群体的口味变化迅速但同时也需求迅猛。但由于国内女鞋的质量、设计落后，价格优势又不明显，国外女鞋品牌大量涌入并瓜分了越来越大的市场。

越来越多的香港潮牌、日韩欧美代购受到追求个性和时尚的年轻女性的欢迎，也对国内的女鞋企业造成了一定的冲击。定位于“针对18至28岁年轻女性”的达芙妮也被屡屡吐槽“只有大妈款”“每双鞋子基本长得差不多”。

多元化经营才是救命稻草

在这样一种窘境里，各女鞋品牌并非都在坐以待毙。

在电商优势显而易见的情况下，百丽国际早在2011年7月份就投资两亿美元成立优购网，但是知名度似乎一直并不高，并且在2013年优购网的几位高管又相继离职。

而达芙妮等更多企业则是与天猫、京东等电商平台达成合作协议，线上线下相互融合以谋求转型。但是在业内人士看来，布局电商根本无法力挽狂澜，下滑的势头依然难以阻挡。

“市场上目前有种观点认为，根本原因并非消费疲软，而是缺乏核心竞争力，这一点我是同意的。”夏蕾说三年之内自己的店里虽然提供过很多款鞋子，但很多消费者往往全部看过一遍仍不满意，设计已经太落后了，而且同质化很严重。

不少国内女鞋品牌为减少经营风险，增加盈利渠道，都在主营业务之外寻求生存空间。星期六发布公告拟将“佛山星期六鞋业股份有限公司”改名为“星期六股份有限公司”，刻意弱化“鞋业”二字以期将来在原有主营业务上延伸产业链，丰富产品结构。

百丽国际也同时经营着女鞋和运动服饰两大业务，而千百度则发展副业，收购了英国玩具商Hamleys。这些对于增加利润都是有好处的，但如果不打算抛弃原有的女鞋市场，思考如何提高自己的核心竞争力才是关键。

线下企业在用户体验和提供服务上任然有不可取代的优势，鞋子相对于衣服、生活用品等更加讲究消费者的消费体验。因而在巩固发挥这些优势的同时，更注重创新能力，优化设计细化管理，加大品牌的差异诉求，才能提高自己的核心竞争力。

在这场大洗牌之后，中国传统的女鞋品牌何去何从，是否能“守得云开见月明”，还是一个未知数。可以肯定的是，他们现在要做的是优化管理，以多元化经营武装自己，赢得消费者的注意力。

就像美丽的高跟鞋能让女人变得极富韵味一样，女鞋行业本身就是一块充满诱惑的市场蛋糕，至于市场最后会如何瓜分这块蛋糕，现在下定论，还为时过早。(注：文中夏蕾为化名)