汽车电商真的是大势所趋吗 「网购汽车」

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无处不在的互联网企业席卷了上海车展，当传统汽车经销商西装笔挺站在展台上卖力地卖车之时，车享网、易车、汽车之家、爱卡汽车等各种电商平台高调占领上海车展重要一隅，宣称要改造汽车销售模式。

足不出户，完成看车、付款、购车、上牌全过程，坐等新车送上门，汽车电商是否已有能力取代4S店模式，全线占领汽车业？中国汽车市场增长速度放缓以及成本压力的增加，使汽车售后市场成为新的利润增长点。长期以来，集整车销售、零配件经销、售后服务、信息反馈为一体的4S店是中国汽车行业的主流模式。但这一几乎处于垄断地位的模式，由于市场大环境及自身运营成本的压力，其弊端也频遭诟病。中国很多车主抱怨，4S店保养和维修费用昂贵，且存在隐形消费、偷工减料的现象。多位业内人士也表示，中国汽车后市场缺乏有效监管机制，只能靠厂商的电话回访进行监督，但4S店却通过利诱车主的方式规避厂家的监督。

目前，以互联网为依托的电商正在试水汽车后市场。而就在前不久举行的首届中国国际汽车电商高峰论坛上，来自整车厂家、经销商、电商平台的负责人，研究机构和行业组织的高层人士亦纷纷热议汽车电商的机会与挑战。仿佛汽车电商现已是大事所趋了，不说取代，但是我们能看出汽车电商希望将传统的汽车制造、销售和互联网的商业相互连通，逐步将自己建立成有较大销量地位的新车平行销售渠道。也许真的有那么一天，但是就目前来说，汽车电商还有很长的路要走，而车业杂谈认为电商们所要首要解决的则是一下四点：

其一，销售渠道与体系不能崩盘

汽车电商不是无本的买卖，厂家和经销商需要支付一定的费用，而价格全透明化后的售价很低，经销商的销售利润进一步压缩。这样的压缩如果是区域内的竞争性压缩还好，如果是区域间的价格趋同，则是对经销商的成本费用的巨大挑战，毕竟每个地区的容量不同，相应的成本也是有差异的，尤其是我们的很多区域是有差异的，有限购的城市，有不限购的，有中西部的，经销商成本差异较大，价格压缩后的经销商很艰难，这是企业不愿看到的。如果实体店的生存受阻，则企业品牌的区域培育和推广等也将受阻。

客户到经销商完成最终的交易可能获得很多衍生服务利益，比如保险和金融等利益。如果是电商完成全过程，经销商的销售体系更容易崩盘。

其二，信息反馈需及时明确

虽然互联网电商基于大数据的分析得出很多重要的信息，但目前的电商集客也能获得一定的数据分析。而经销店的针对性信息收集和客户反馈等还是缺失的，4S店功能的信息反馈是厂家把握市场的重要工具，也是企业的独特的核心竞争力，通过电商也就失去一部分的渠道核心竞争力。

其三，注重客户体验，强调以人为本

目前的品牌多，产品车型多，配置丰富，产品的品质差异大，这样的复杂环境下让消费者问网上完成全部的购车流程也是不负责的。经销商有集客讲解演示和试乘试驾等诸多功能。消费者在网上订车后还是会到店内确认，或者是在实体店看好车后跑到网上询价和交定金。目前复杂的车市环境下，消费者没有进行实车了解情况下的网上购车或交定金是很少的。实体店看车是望闻问切的多种感受的组合，眼睛看看、鼻子闻闻、用手摸摸、耳朵听听，这种切身的感受是网上很难体验到的。

即使消费者不想去店里，我们还是要设法让消费者到店，这样才能有效影响客户获得最大的利益。

其四，厂家应该是汽车电商的主导者

厂家是市场的主导，这是很难改变的。如果厂家被渠道绑架，那这个厂家也就很难发展了，其他厂家会超越他。厂家主导车辆资源的分配，主流厂家绝不会被几个大的电商网络控制，形成价格被绑架的局面。厂家也不会把主流车型放到网上搞买断等销售，否则实体体系的其他车型受干扰太大。而厂家自己建网站销售也是不太现实的，毕竟缺乏价格竞争的优势。部分厂家建立的网上交易平台也是类似鬼城一样，浪费资源。

车业杂谈认为，汽车电商目前所要做的还是既要稳定自己的销售服务体系，同时也要追随客户的购买变化，尊重消费习惯，多搞些活动以及多弄些实惠。而在短时间内想因此颠覆厂家自己建立的实体店网络体系，目前来看还是不切实际的。

（华龙网汽车评论员 周磊）