京东物流和顺丰控股「京东意思」

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日前，新东方旗下的电商直播品牌“东方甄选”交出了首份成绩单。据新东方在线近日发布的截至2022年5月31日止、2022财年财报显示，报告期内其总营收为8.99亿元、同比下滑36.67%，但于去年年底成立的“东方甄选”，则“取得了显著进展，获得数千万订阅者和会员的广泛认可”。

值得注意的是，在东方甄选凭借特色的双语带货直播走红前，其实已经收获了一定的净利润。截至5月31日，其直播带货分部营收为2460万元，毛利为930万元、毛利率达37.8%。并且谈及对未来的展望，新东方方面表示，“该业务线在不久的将来，会逐渐成为集团的主要增长动力。”

在这份财报中还指出，“东方甄选”电商平台销售农产品及其他产品，同时在抖音等短视频平台作试点、开展直播活动。显然，这样的表述似乎刻意与抖音保持了一定距离、并未将东方甄选完全局限在某一平台。并且近期有消息显示，东方甄选已上线独立APP，似乎也透露出“单飞”的迹象。

日前，东方甄选方面宣布，与顺丰控股与京东物流达成紧密合作关系，目前在北京、广州、郑州等地已建立7个自营仓库，未来计划在全国建立20个仓库，为自营产品提供面向全国的物流服务保障。

随着东方甄选的进一步发展，选择与业内公认的优质物流企业合作，无疑也是一件顺理成章的事情。按照俞敏洪在6月底直播中的预想，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

由此不难发现，东方甄选要做的显然不仅仅只是在抖音上直播带货，而要构建一个完善的电商平台，显然在供应链、物流等方面有许多工作要做。而回归生意的本质，无论在抖音的“走红”、还是要做“优质农产品”这一品类，目前其所实现的短期盈利显然并不意味着这一商业模式已完全走通。

首先，对于成为抖音“顶流”这件事本身，其实就是有一定时限的。近半年来，张同学、刘畊宏、东方甄选等轮番在抖音实现了飞跃式的涨粉，但在外界看来，“大多数头部主播的‘生命周期’就只有半年，甚至仅两三个月”。就好比罗永浩宣布不再常驻“交个朋友”直播间后，“东方甄选”便几乎是在一夜间火遍全网，而在流量来去的这股潮水里，新东方或许也明白自己并非“掌舵人”。

此外，对于此前直播带货赛道中的头部直播间来说，相比风格迥异、标新立异的直播风格，核心依旧离不开货与场这两点。到目前为止，东方甄选也曾出现过诸如“桃子发霉”、“宣称的优质大米与普通大米口感无二”等，品控、物流方面的问题，也揭露了其在供应链等方面的短板，特别是对于相较本就不太好控制的农产品方面。

虽然如今看来，东方甄选已不再局限于农产品这一个品类，形成个护美妆、图书文创、3C数码等商品矩阵，并推出了各自相应的直播间。但无论是做自营商品，还是依靠不收取坑位费、以较高的佣金来代销，显然都需要完整地掌握品控这一痛点，但这并非一朝一夕就能完成的事情。

更进一步来说，仅就农产品销售而言，阿里、京东、拼多多等平台也都在智慧农业这一赛道“大做文章”。其中以拼多多为例，自去年第二季度开始，拼多多就发起了“百亿农研专项”，致力于建设上游农业产品数字化。并且从其财报中的表述中也能看到，加大农业研发可能不会带来短期收益，以及“百亿农业倡议不受利润或商业目标的驱动，而是努力促进农业科技发展”。

那么东方甄选发力农业或许也应做好长期的准备，毕竟这一领域最大难点就是非标化、品控难度高、缺乏统一标准等。并且目前在东方甄选APP中可以看到，其自营商品的均价并不算低，然而通过农产品的品牌化来赚取更高的溢价，这样的定位会有多少用户持续买单呢。

因此在现阶段，东方甄选大概率依旧会在抖音驻足，并以更为优质的服务来吸引更多用户。而独立APP的出现或许更像是留的一个“后手”，目前在进入这一APP后便可看到“东方甄选粉丝团”的置顶横幅，点击后则会引导用户扫码添加“东方甄选”的企业微信，而这则可能是出于沉淀私域流量的考量。

对此有证券公司分析师指出，“东方甄选在自有品牌产品打造上持续发力，有望从渠道商蜕变为品牌商”。而从如今其与顺丰、京东物流的合作也不难发现，东方甄选或许是想走一条专注于确保时效、保鲜的精品电商之路，并逐渐纳入更多品类商品，可能与“网易严选”颇为类似。

然而对标“网易严选”或许并非良策，根据网易方面公布2022年二季度财报显示，其营收为232亿元，但创新及其他业务收入仅19亿元，其中就包含开了网易严选。据了解，网易严选尽管上线已有6年、也曾多次由丁磊亲自带货，如今却依旧只有不温不火的状态，可见想要撬动所谓的“5亿新中产”并非易事。

当然，东方甄选的未来似乎已经逐渐清晰，一方面，新东方日前面向所有离开的老师发出邀请，并开放了包括主播、销售运营经理等岗位，试图扩张主播团队和帐号矩阵；另一方面，其还在不断加强供应链能力，以及完善基础设施。就如新东方在线CEO孙东旭所说，目前与抖音保持了良好的合作关系，并依靠抖音平台的数据能力为直播选品提供参考。

或许未来新东方与抖音还会保持很长一段时间的“暧昧”关系，并且东方甄选也开始尝试将直播间搬到户外，并邀请其他名人来一同带货，最起码在话题度上并未落后。

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