小红书平台发展「小红书社交电商」

互联网 2023-03-01 08:07:33

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在这一届北京冬奥的热潮下,谷爱凌的身影不仅出现在了赛场与诸多媒体的相关报道中,并且作为多个品牌的代言人,她同样在以种草内容闻名的小红书中也几乎是随处可见。

事实上,小红书的Slogan从此前的“找到全世界的好东西”,悄然改为“2亿人的生活经验”后,就不难发现其在品牌策略方面的变化。而谷爱凌在成为小红书品牌代言人,并在2021年年底“入驻”该平台后,也大量分享了诸如滑雪装备、训练视频、以及搞怪等内容。不难看出,谷爱凌自身的话题性以及现阶段作为年轻人的偶像代表,与其合作的小红书也完成了一次精彩的营销与品牌形象重塑。

如果说小红书已经在试图走出外界对其固有的品牌认知,那么目前大量电商平台则选择了拥抱“种草”。日前有消息显示,美团也在其电商产品“美团好货”中新增了种草板块“珍箱”,但尚处于小范围内测中。据相关消息源透露,“珍箱”主要分为两大功能,其一是与小红书等平台类似的笔记功能,用户可用于分享图文与视频内容,而另一个则是短评功能,与大众点评的评分功能相差无二,但会与商品原本的评价进行独立区分。

2021年初美团APP升级“团好货”入口,就曾被外界认为是其再次升级电商业务的标志性动作,并采取了主打低价好货的拼团模式。而“团好货”这一美团的B2C电商业务也在2021年年底,则更名为“美团好货”。而“珍箱”所带来的种草功能,无疑为未来消费者进行商品评价,以及商家进行产品宣传做好了准备。

事实上从2020年至今,包括淘宝、京东在内的电商平台,在内容端也同样进行了诸多的尝试。其中例如在2020年12月上线的淘宝逛逛,存在感就在去年不断被加强,如今已获得了淘宝APP首页的一级入口,并以图文、短视频的形式为用户提供种草内容。而京东方面也在去年11.11期间将“发现”频道升级为“逛”,进一步整合“直播、短视频、图文”的内容生态。

除传统电商平台外,抖音也在近期推出了种草内容的图文计划。但其实早在去年10月份,就曾有消息称抖音方面开始内测图文种草模式,在直播、短视频等内容形式外补全了创作者的种草方式。

那么种草真的对于提高销售有所帮助吗?据相关数据显示,在淘宝逛逛上线一年后,其月活用户就已达到2.5亿、日活用户也突破了5000万,而在刚刚过去不久的双11活动期间,在“逛逛”推出的“双11种草机”功能推动下,淘宝有1/3的订单来自于内容种草。由此不难发现,内容板块的补充在如今用户增量放缓的情况下,无疑能够为平台吸引更多的流量、创造更多价值。

然而,消费者真的很容易被种草吗?根据腾讯营销洞察联合BCG发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示,61%的消费者极易被新奇内容种草,因此品牌与平台在促销过程中,需要不断推出创新内容来抓住消费者“眼球”;同时还有31%用户容易被KOL种草,而这一点毫无疑问在直播带货的兴起中已经得到了充分的证实。

如今,消费者在“有钱有闲”的情况下,通过各种形式的种草来进行消费显然已经成为了一种趋势。而掌握了“拔草能力”的电商平台,通过推出内容板块也正好也补齐了从种草到拔草的完整链路。

事实上,无论是京东的“逛”,还是淘宝slogan的“太好逛了吧”,其中的一个“逛”字便道出了电商平台需要“用户时间”的这个问题。对于创立近19年的淘宝,以及近18年的京东来说,如今也已经在面临用户增速放缓、流量增长速度下降的问题,因此在这样的情况下,对于用户时间的争夺也就成为了必然。

比起冰冷的商品介绍,丰富且独具特色的他人购物经验分享,无疑也能够抓住更多人的眼球。并且人作为社会性动物的本能就是模仿,信任的人所推荐的商品,无疑要比商家的硬广更容易被接受。

除了对于用户消费习惯的考量外,电商平台推出种草功能的“小心机”其实也已经在商家端显现无遗。日前,淘宝逛逛方面宣布签约首批品牌合作优质服务商,其中包括趣摩文化、iEVER美课、二麻公关等MCN及内容营销机构,并将为商家提供品牌营销等一站式服务。

并且根据天猫双11逛逛达人种草力榜显示,有相当一部分的个人创作者位居榜单前列,而这些PUGC内容毫无疑问也将能够有效地补充淘宝平台的内容生态。对此相关负责人也曾指出,“通过携手合作伙伴,明确通过优质、真实的内容,更好地服务商家和消费者”。

但无论是何种目地的“种草内容”,显然并不只是吸引用户长时间停留这么简单,因此“淘宝逛逛”面向商家推出的这一推广工具能否受到更多的换用,也还需要时间的检验。

然而作为电商行业“新一极”的拼多多,至今却并未在种草这一业务端有太多的举动,其此前推出的拼小圈也更像是电商版本的“朋友圈”,只能与好友分享买过的商品,或是对好友的分享评价及点赞。但早在2018年拼多多上市时,其用户数量才刚刚3亿,在其2020年的年报中显示,年度活跃买家则已达到7.88亿,甚至超过了同期的淘宝。

而截至2021年9月30日,拼多多的年度活跃买家数已达8.673亿,该季度平均月活跃用户数为7.415亿、单季新增1740万,相比之下,阿里巴巴中国零售市场及新零售业务(包括淘宝、淘特等)的年度活跃消费者则约为8.63亿。因此有业内人士认为,拼多多尚未重视内容端的原因,或许是因为其依旧还保持着较高的用户增量,并且目前还不足以占据更重要的位置。

更为重要的是,与淘系及京东这两大已经十分成熟的平台相比,拼多多目前更多的是在以低价来吸引用户,并且促销方式也更多的是以“百亿补贴”或是“拼团”、“砍一刀”之类的社交裂变为主。在《2020中国“社交零售”白皮书》中显示,36%用户极易被拼购种草,拼购比社群营销的消费属性更强,这其中的高线银发族消费群体更喜欢“裂变”。因此这极有可能可能正是目前拼多多对“种草”,并不感兴趣的原因之一。

不过正如因“虚假种草”以及代写代发等黑产多次被罚的小红书,想要摆脱种草平台这个标签,转向生活经验分享一样,无论种草还是直播带货,都只是商品与消费者建立连接的一种方式,而相比之下有着完整商品供应链路的电商平台,这发力种草业务上,唯一需要面对的难题可能就只有用户的使用习惯了。

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