拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一 「菲诺」想做出好喝不贵的椰基植物奶产品

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文 | 姚兰

植物蛋白饮料已然成为饮料行业的新风口。据魔镜市场情报，2022年6月淘宝天猫平台植物蛋白饮料销售额达到1.86亿元，同比增长74.6%，占据饮料市场11.4%的份额。而在此之前，植物蛋白饮料市场已保持近三年的月销售额同比正向增长。

在诸多细分品类中，除了燕麦奶，椰基饮品也是不得不提的“顶流”。据魔镜市场情报，今年2月以来，椰奶一路增长，6月其整体市场销售额达到8311万元，同比增长188.7%。

2021年4月，生椰拿铁爆卖，自制生椰拿铁相关话题在小红书的热度持续走高。作为生椰拿铁中“椰”的代表，36氪注意到「菲诺」厚椰乳迅速出圈。

本是To B的调饮原料——厚椰乳，去年6~10月连续5月位列天猫植物蛋白饮料类目销量第一。随后的双11，「菲诺」更是拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一。

在B端展现出强渗透力的一面后，「菲诺」顺势打入C端。基于“新场景 新品类”的产品开发逻辑，「菲诺」于今年上半年推出200g装的零糖小椰乳与生椰小拿铁，试图逐步推动消费者对椰奶的使用从调饮场景延展到直饮场景。

今年618，「菲诺」排名天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一。

在挖掘椰基植物奶价值的过程中，「菲诺」强调椰乳是牛奶之外的另一重要营养选择，两者无法取代对方。植物奶自进入中国以来，一直与“高端”与“网红”属性相伴，“朴素”的「菲诺」显然想要走出一条大众化之路。

用新品类填补空白场景

通过一系列营销和渠道策略，Oatly将燕麦奶变成了继牛奶之后，搭配咖啡和茶饮的“创新奶底”，成功卡位中国高端植物奶市场，并凭一己之力带动了国内植物奶行业的发展。在乳企巨头和新锐品牌入局后，植物基赛道日益拥挤。

「菲诺」创始人张凯告诉36氪，椰基植物奶具备如下特征：第一，椰子作为营养丰富的植物，能提供一些“素”营养；第二，与很多食品搭配时，比动物奶的普适性更高；第三，对乳糖不耐受人群比较友好，而我国乳糖不耐受人群基数较大；第四，从资源消耗的角度讲，植物奶绿色环保；第五，口感清爽。

进一步看，植物奶分为四个品类，第一类是谷物，例如燕麦奶、藜麦奶；第二类是坚果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三类是大豆，例如豆奶；第四类是水果，例如椰基植物奶。其中，椰子作为原料，口感接受度更高，同时因其生长在海边，天然健康，因而「菲诺」决定将椰基作为植物奶的唯一基底。

菲诺厚椰乳与菲诺冻干咖啡粉

以做出“好喝不贵”的椰基植物奶产品为目标，「菲诺」历时7年建立了一套完整的椰基产业链，包括椰子种植、椰基研发、生产工厂和销售渠道。

据36氪了解，「菲诺」在越南槟椥、泰国丹嫩沙朵和中国海南三地战略合作了38000亩椰林，加上对进入28天核心采摘期的椰子进行理化数据分析，可从源头保证椰子原料的口感。椰子被摘下后，立刻进入冷藏库保鲜加工，随即出海装运，如此一来有效降低了原料的损耗率。

目前，「菲诺」拥有两大自有工厂与6个战略合作制造商，确保产能稳定。在海口、深圳和桐乡三地拥有一支超过30人的研发团队，团队中有深耕椰基行业逾10年的从业者，也有牛奶行业资深产品经理，两者专攻基础性研究；还有一部分毕业三年左右的大学生，负责应用性开发和消费者沟通。

依托完整的工业化流程，「菲诺」可提高椰子利用率。例如：椰壳做成活性炭；椰毛用于制作棕梆；椰肉和椰子水混合榨汁，再经过工艺加工，制成厚椰乳；部分椰子水则做成饮品。

“全球椰子产区我基本都去过了，特别是在日本待了整整两个月。日本的饮料品类很齐全，都尝遍后我才知道中国消费者是需要这种口感的。”有了对原料和全世界饮料口感的认知，张凯团队经过多次实验，终于调出椰肉和椰子水比例得当的厚椰乳。

在“植物奶”对于大部分国人仍是一个空洞概念的情况下，「菲诺」首先选择借助B端触达消费者，并在此过程中打开了椰基的应用场景，目前已有13万 咖啡茶饮门店使用其产品。

由于B端椰乳产品多为1L装，C端用户很难快速用完，且椰乳开封后无法长期保存，「菲诺」推出了200g装厚椰乳mini，适用于居家、办公、出游等调配场景。此外，还推出了200g装生椰小拿铁，其口味更接近现制生椰拿铁的味道，可解决年轻人的小困提神需求。

200g装生椰小拿铁

用新品类填补空白场景，这是「菲诺」在B端和C端都在遵循的产品研发逻辑。除了2021年的大单品厚椰乳，以及今年上半年推出的零糖小椰乳和生椰小拿铁，2015年的首款产品椰子冻同样可视为椰基行业的创新尝试。

电商平台销量喜人，「菲诺」也在推动线下渠道的建设，现已进入多个区域便利系统、商超系统以及奶站系统。考虑到公司仍处于发展阶段，「菲诺」选择了部分省份作为样板市场，以集中测试产品数据，并和消费者做直接沟通。

国内快速出圈后，「菲诺」正向海外市场迈进，会基于味觉系统的差异性做出相应口感的椰基植物奶产品。据张凯介绍，「菲诺」在澳洲、美国、加拿大等国家都取得了不错的销售成绩。

“凡是牛奶能做的场景，椰基都有机会测试一下。”张凯表示，「菲诺」会根据市场情况，决定何时推出新的品类。

探索大众植物奶品牌的发展路径

年轻人喜欢自制饮品的爱好为植物奶开辟出了一条赛道，品牌方该如何让这股热潮可持续，颇为考验自身的市场教育能力。

为占领C端的“咖啡配饮”心智，「菲诺」在线上采取如下做法：首先，在不同平台，采用差异化但较为日常的语言告诉消费者厚椰乳的品类特点，比如：它是一款调饮品，而非直饮品；它是生椰拿铁的标配，搭配浓缩黑咖啡基本不会翻车；它和椰汁的区别；它的“厚”如何体现等等。其次，选择有长期调饮习惯的博主进行种草，能与自家产品形成高关联度。最后，输出配方好喝简易的内容，匹配到不同的场景，比如办公室、居家等等。

输出配方好喝简易的内容，匹配多场景

起家于B端，要做C端，就是要从供应商的概念转化为品牌方的概念，那么消费者体验就很重要。对此，「菲诺」在前期做了不少赠饮活动。举两个例子：

第一例子是最早将大包装厚椰乳送到数家公司，一盒够做4杯生椰拿铁，但很快有消费者反馈大盒不方便需要加盖、出小包装等需求，团队便抓紧开发出了对C端更友好的厚椰乳mini产品。

第二个例子是在B端展会上送出产品让消费者喝到。“原因在于B端的调饮品，对外的输出口其实不多，我们想先让消费者喝到，更注重产品的口感导入。还有很重要的一点，产品力本身足够强，品牌的营销工作会容易很多。”「菲诺」品牌总监朱小甫告诉36氪，去年团队在新媒体平台的抽奖活动颇为频繁，意在做长期的产品口感导入和C端品牌认知。

谈及品牌联名，朱小甫告诉36氪，「菲诺」看重品类的契合度，会从产品出发，挖掘椰基产品的可能性，从而为消费者带来新的体验。例如，「菲诺」今年9月与复合调味品品牌「加点滋味」联名合作，推出新品“泰式厚椰黄咖喱”， 该产品咸鲜中带有椰香，味觉层次更加丰富。

“三年疫情，让我更加坚信了，做‘好喝不贵’的大众饮品，这样的定位是正确的。”张凯认为，消费者最终并不会为“概念”买单，TA只有喝到产品，才会认定它的价值，好喝自然会再复购。“农村城镇的奶茶店很少，当有人推着一辆小三轮车在夜市或小公园中卖奶茶时，你是能看到「菲诺」作为调饮品出现的。不是说放在小三轮车上，产品的档次就低了，而是作为一个快消品，就该无处不在。只有赢得最广大消费者的喜爱，品牌才能走得久些。”