快手做护肤品陈先生身价「化妆品直播网红男」

互联网 2023-06-29 22:17:18

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快手电商正在把男性美妆消费细分群体重视起来,联合品牌、主播,带动更活跃的共创生态。

快手电商男士美妆品类正在跟随平台生态共同发展,快手主播陈先生带着其护肤品牌柏肤源成为一匹黑马,站上了潮头。快手电商“型男节”还未结束,他的总GMV已经超过了5300万元。

上一个消费周期,男性一直以来被视为美妆消费链的底端。但今天,新的消费渠道出现和社交媒体的发展,使得男性消费者开始被资本和市场关注,甚至延续到“下沉市场”。

“下沉市场”的男性美妆消费用户、消费逻辑已经悄然发生改变。

在刚刚过去的6月,快手电商发起了“型男节活动”,活动开始不久,男士面部护肤类产品GMV就突破1000万,环比增长100%,男士面部护肤卖家新增了近2000家。

于此同时,一个更加值得关注的变化是,快手电商美妆个护的类目将男士赛道划分出来,开始作为独立三级类目经营。这意味着,一个细分领域在快手电商崛起。

陈先生与柏肤源

快手电商的生态缩影

在快手电商,品牌孵化有一个很显著的特点,就是达人和粉丝之间拥有高强度粘性。人、货、场的消费环境,在快手电商能够进行更有效转化。因此,新兴品牌可以依托“老铁经济”,从0到1快速孵化。

以快手主播、柏肤源品牌创始人陈先生为例,在入局初期,陈先生就洞察到了新一轮的互联网红利。2018年,陈先生毕业以后参加了第一份工作,虽然是在房地产行业,但敏锐的他已经感受了快手的流量生态变化。

彼时,快手正在在规划自己的电商生态。2019年,快手开始持续搭建货源供应链,从“源头好货”策略,鼓励有条件的主播自创品牌,到全国各地建立直播基地。2020年9月,快手电商推出“好物联盟”和“服务商合伙人”计划,进一步完善了供应链和快手电商生态。

事实上,陈先生在做快手电商之前,就认识了不少品牌方和OEM工厂。在入局快手电商的早期,他的团队做的是家清产品。后来,陈先生注意到了短视频领域的流量变化,加之此前对化妆品领域有所了解,瞅准时机,就创建了柏肤源品牌。

而快手电商在不同时期对美妆行业商家的扶植,进一步增强了陈先生入局美妆的信心。

最初,陈先生不太了解短视频生态,在开播的时候,也会苦恼直播间没有人。但后来,接触到内容营销和人设构造后,陈先生开始通过内容短视频付费和付费打榜等方式获取流量,随后再开展直播带货,打通了品牌销路。

慢慢地,陈先生开始建立自己的粉丝圈层和品牌文化。而在人设风格和视频内容上,陈先生更受男性“老铁”的欢迎。根据飞瓜数据显示,从直播观众画像来看,陈先生男性观众占比63.89%,女性观众占比36.11%,年龄在31-35岁的观众最多,占比34.15%,其次是25-30岁的观众。

显然,陈先生在“小镇男青年”这个圈层,已经是个“造浪人”。再加上快手电商浪潮涌动,柏肤源品牌的快速出圈,自然合情合理。“陈先生的直播中有一个很有趣的现象,很多产品都是男士都在拍。我们还形成了一种独有的现象,粉丝反馈很多礼盒都是男士拍给自己的女朋友或者老婆。”柏肤源品牌方面表示。

《2021快手美妆行业数据营销报告》提到,快手各年龄段男性美妆购买人群消费力超越了同龄段女性。更重要的是,年轻男性美妆购买人群涨势迅猛。

在美妆消费遍地开花的今天,男性在互联网时代受到的美妆熏陶,以及长期被压抑的消费需求,开始在快手电商迎来爆发。

快手电商方面表示,这与平台的运营和男士消费市场整体增长有很大的关系。“快手电商也会持续从行业运营、营销活动等层面,不断助力男士类目商家实现更大的增量。”

“老铁文化”下

快手有更具潜力的男性美妆用户池

随着社交媒体用户的进一步增加,内容消费形态不断迭代,新一代消费市场正在发生深刻的转变。而快手电商建设日趋成熟,平台从男性美妆用户“开荒时期”,已经发展过渡到了“扶植”时期。

长远来看,随着各家内容池的沉淀,不同平台的优势和核心用户,商业模式创新和生态协同,都将带动新的品牌在不同平台快速成长起来。

欧睿国际数据显示,到2023年,全球男士化妆品市场将达到786亿美元,而中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。美业颜究院发布的《2022快手美妆消费趋势》也提到,2020—2021年快手美妆用户中,男性比例迎来翻番,活跃男性用户和有购物消费的男性用户数量整体呈稳定增长趋势。

不难理解,快手电商在此刻出手调整了男性美妆消费类目,共性平台消费需求的爆发,以及平台、用户和商家想要以此类垂类内容,触达“男性老铁”这块长久被美妆市场忽视的圈层用户。

“平台的属性其实决定了我们发展的属性,这是实话。”柏肤源作为一个严格意义上快手电商孵化的品牌,其团队负责人谈到,“快手下沉市场占比较多,下沉市场的人比较吃老铁文化,这确实是快手平台独有的。”

更重要的是,这种快手用户的社群文化会带来主播和粉丝的强黏性、强互动,也进一步让品牌在品牌建设和传播中更加通畅。

“在快手的‘老铁文化’下,当你的用户群体扩大,他们通过内容对你有了信任度,达到一定限度后,你的品牌能快速做起来。”柏肤源团队负责人介绍,目前,品牌主要针对的男性消费用户在25岁到45岁之间,就在刚刚过去“型男节主推官”活动中,陈先生团队带领下,柏肤源品牌销售额6个小时破300万元。

再沉淀

做出“极致性价比”的品牌

快手原生态品牌建设和发展领域,下沉市场用户用户占据主导地位,因此大众会自然而然对“老铁”尤其是男性用户,会形成不消费或者对大牌不了解的刻板印象。然而,老铁们并非对高端品牌兴趣寥寥,只是更喜好在购买中体验到性价比。

“柏肤源要用极致性价比去做高端的化妆品,让每一个平头老百姓都能用得起大牌的成分。”柏肤源品牌负责人介绍,从2020年开始转为全品类的时候,品牌使用的料体与大牌对标,产品原料、包装都是优质的。”

“我们在将男性产品线独立出去

,做一个真正的完全独立的男性美妆品牌。”柏肤源负责人透露,“品牌两年前就知道男性的消费实力,柏肤源一直没有忽视男性市场,包括男性专门的洗发水,还有男士三件套。”

他谈到男性消费产品特点时表示,“男性护肤的需求是能快速解决洗护问题,节省时间,因此柏肤源有一款睡眠养肤精华,一瓶就搞定了一天的护肤需求,晚上养肤、白天护肤,一抹三秒钟就搞定。即使这不是一个专为男性打造的产品,也有30%的购买者是男性。”

可以预见,随着快手电商的美妆个护类目将男士赛道划分出来,作为独立三级类目经营,对柏肤源而言,显然有更多的发展机会。

“接下来,我们会把品牌再沉淀,更新换代产品,把男士的化妆品提升一个档次,进一步完善和优化品牌调性、品牌广告,让更多的用户知道柏肤源,把柏肤源的客户群体基数再扩大。”柏肤源负责人表示。

“快手今年也提出了’快品牌’计划,在美妆行业领域,能看到一批具有快手电商特色的美妆品牌成长起立。未来,我们会持续保持这样的发展。”快手电商方面告诉《化妆品财经在线》。

也就是说,在快手电商新一轮的“造浪”中,一个关于男性美妆消费的蓝图正在缓缓展开。