短视频行业研究「行业发展分析报告」

互联网 2023-05-23 21:09:24

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(报告出品方/作者:中银证券,卢翌)

短视频:沉淀庞大流量,挖掘变现潜力

短视频用户规模逐年扩大,渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G 技术的升级以及智能 手机的普及,短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点,以其丰富 的内容类型和逐渐增强的社交属性,满足了用户多样化的内容和社交需求,成为互联网行业内蓬勃 发展的重要产业。2016 年起短视频用户规模快速增长,根据 CNNIC,2021 年 12 月短视频用户规模达 到 9.34 亿,同比增长 7%,占整体网民比例达到 90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量,增长 趋势趋于缓和,但变现的效率正逐步提升。

与传统的文字或图片传播方式相比,视频内容更加生动丰富,用户的实时参与和互动也更自然,适 合互联网碎片化的传播趋势。根据 Questmobile 数据,2021 年 12 月短视频行业月人均使用时长增长至 53.2 小时,总时长占全网总时长比例达 25.7%,超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021 年 12 月数据表明,短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式,网民使用率仍在提升, 短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。

短视频产业链成熟,平台端话语权最强。短视频产业链共有三个核心端:内容生产端、平台端、衍 生服务端。平台端连接内容生产与用户两个端口,集中度最高且控制内容分发与流量分配,头部短 视频平台具备较完整的营销及电商体系。由于短视频去中心化程度较高,红人 、内容、品牌等多端 资源较为分散,给予了 MCN、广告投放体系、撮合平台较好的发展机会,它们对接广告主、商家及 用户,形成完整的产业生态链条。目前,我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速,出现头部 企业并形成相对完善的布局。

“两强”格局形成,视频号依赖微信生态快速发展。短视频行业萌芽于 2011 年,快手、微视、美拍等 都是早期的参与者,之后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下,行业快速发展。2016 年 抖音横空出世,强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容,广告变现规模迅速 增长。近年来,短视频行业已形成抖音 快手的“两强”竞争格局。由于内容视频化的趋势加深,微信、 微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能,进一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。

其中较为特殊的是微信视频号,它背靠微信庞大的流量和熟人社交分享链接,是微信内容生态、商 业变现的重要延伸。根据视灯数据,2021 年 12 月视频号(短视频 直播)的平均 DAU 约 5 亿,相比 2020 年 12 月增长 79%,日均使用时长也从 19 分钟增长至约 35 分钟。微信公开课数据表示,2021 年 末与年初相比,视频号直播 GMV 增长超过 15 倍,其中私域占比超过 50%;视频号直播间平均客单价 超过 200 元,整体复购率超过 60%。

根据 QuestMobile 的数据统计,2021 年 12 月抖音、快手两大短视频平台月活量分别为 6.72 亿、4.11 亿, 其余排名前 5 的同类 APP 也均隶属于快手系或字节系,短视频行业的双寡头格局已经确立。短视频 平台同时具有社交和内容属性,头部效应强于长视频、游戏等其他内容形态,但弱于社交、通讯平 台,因此我们认为双寡头格局还将持续。而微信视频号,我们更倾向认为它是丰富微信内容形态、 探索变现空间的新模块,由于强熟人社交属性,以及在内容运营方面并不激进,我们认为中短期内 视频号难以撼动抖音和快手的地位。

广告和直播电商,驱动短视频商业变现

短视频具备流量和广告位类型优势,满足品效合一需求

短视频广告占据网络广告市场首位,成数字营销重要渠道。在互联网广告市场细分结构里,短视频 一经快速增长,便以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介,市场占比稳固扩张,于 2020 年以 17.4% 的市场份额超越搜索引擎广告,成为仅次于电商广告的第二大广告类型,艾瑞咨询预测未来三年市 场占比不断提高,2023 年达 25.3%。根据 QM 数据,2021 年媒介行业互联网广告收入中,短视频广告 增速达到 31.5%,遥遥领先。

流量与算法双重优势,广告类型多样,具备品效合一价值。短视频用户规模和活跃渗透率高,用户 使用时间长,积累大量用户数据,一方面使广告投放具有广泛的受众,另一方面使个性化推荐算法 能向受众精准推送广告,提高转化率,赋予短视频平台在广告业务上的高议价能力。除了流量和算 法优势外,短视频广告的库存形式较为多样,信息流、展示类、KOL 营销、原生账号、流量购买等 丰富的广告类型,满足广告主的品牌宣传和效果目标,短视频广告具备较高的品效合一价值。

短期来看,我们认为 2022 年的上半年整体消费预期较为疲软,品牌商的广告投放预算预期有所收缩; 另外政策监管的常态化也使得开屏等广告形式库存位受到限制,但整体来看具备流量和广告形式优 势的短视频平台广告收入仍然会较为稳定,行业整体向头部集中。根据 QM 数据,在所有互联网媒 介投放广告中,KOL 广告、联合投放广告、效果广告在 2021 年的同比增速预期高于其他形式,而这 三类广告正是短视频平台主要的广告形式。

个人信息保护法的实施对广告投放 ROI 影响有限。《个人信息保护法》尘埃落定,于 2021 年 11 月 1 日起实施。按规定,短视频类 APP 涉及收集个人信息的服务必须明确征得用户个人同意,用户有权 拒绝。平台基于无法识别个人身份信息的标签画像,以及去标识化或匿名化的设备信息实现广告的 有效触达。用户也可选择关闭程序化广告推送,关闭后不会再接收到个性化广告,广告数量不会变 化,但个人相关程度会降低。 我们认为,关闭个性推荐的行为可能使得用户对广告的点击率通过率(CTR)有所下降,进而一定 程度上影响广告商触达这部分用户的投放 ROI。但倾向于通过较为隐蔽的入口关闭个性化广告推荐 的用户本身就是对广告极为敏感的,这部分用户即使不关闭个性化推荐,广告点击率也较低,因此 总体来看,个保法对短视频广告投放大盘的影响有限。

短视频直播电商加速品效转化,增长空间广阔

直播电商在人、货、场上都对传统电商进行了升级: 1)缩短供应链,直接触达用户。直播电商通过直播仓/前臵仓缩短供应链长度,减少信息差,供货 速度快、出货价格低,库存清理灵活且及时。

2)商品展示方式升级,转化率更高。直播电商采用直播这一更形象、更直观的方式,为消费者提供 身临其境般的沉浸式用户体验,同时增添实时互动功能,缩短消费者反馈时间,让主播随时掌握观 看用户的选择倾向,微调营销策略,进而提高转化率。

3)基于账号粉丝的数据分析,提高供需匹配度。传统货架式电商需要用户通过关键词搜索、店铺排 名、商品评价等来寻求期望购买的商品,商家处于被动地位;直播电商可以利用大数据通过分析粉 丝的兴趣习惯,投流买量更加精准,提高粉丝黏性的同时拓展品牌销量。商家或主播还能够通过短 视频进行前期引流,为直播造势。

短视频平台是直播电商转化路径的重要枢纽,加速品牌效应转化。无论品牌选择达人播还是自播, 要实现从消费者引流到直播间购买的转化,都要途经以短视频为代表的渠道平台。短视频以持续增 长的流量优势以及算法匹配工具,帮助增强了直播带货的品效。 直播电商未来发展:抓住非确定性需求,有望抢夺半确定性需求。消费者需求可分为确定性需求、 半确定性需求与非确定性需求。

需求确定下,消费者对购买什么种类、具有什么特征的东西十分肯 定,该类需求由传统货架式电商满足;直播电商主要满足非确定性需求:买什么商品是不确定的, 进了直播间,因为主播的营销才产生了购买欲望;半确定性需求目前主要由线下和综合电商平台满 足,用户“边逛边买”。半确定性需求是一个很大的增量市场,直播电商未来如果做到数据结构化,打 造“直播步行街”,给消费者营造线下边逛边买的体验感,有望抢夺半确定性需求。

短视频平台最初与第三方电商合作,消费者通过链 接跳转到第三方完成消费的转化。目前各短视频 APP 均自建商城,构建直播电商闭环。快手 2021 年 GMV 超过 6800 亿元,同比增长约 78%;闭环电商“快手小店”贡献了全部 GMV 的 98.8%。各平台现阶段 佣金率还较低,快手综合佣金率在 2%左右,低于成熟电商平台的 4%-5%,直播电商的变现收入尚有 较大的增长空间。 快手坚持营造去中心化、强社交的良好社区氛围,用户与主播之间建立以“极致信任”为核心,“以人 带货”为模式的信任电商生态。目前快手采取“双管齐下”的战略建设信任电商:一是商家或者主播在 私域与粉丝建立信任关系,满足消费者购买需求,同时 KOL 和商家实现高效变现;二是鼓励品牌创 造高质量的内容,建立消费者对品牌的认知心智,将快手作为内容宣传的平台。(报告来源:未来智库)

短视频全球化趋势明显,海外拓展空间广阔

出海将为短视频带来新增长极。随着国内短视频的用户数量红利被逐渐消耗,海外市场成为了短视 频平台竞争的重要标的。快手较字节跳动更早开启海外布局,2017 年初即率先在东南亚、俄罗斯等 区域市场发力;字节跳动则在收购了 Musical.ly 之后,于 2018 年将 Musical.ly 并入 TikTok,TikTok 依赖强 大的本地化运营能力成为了全球第一大短视频娱乐平台。

全球疫情之下,短视频应用迎来了用户流量的大增。App Annie 数据显示,2020 年全球移动端在线视 频播放时长总体增长 40%,其中 TikTok 的用户使用时长同比增长高达 325%;2020 年 TikTok 在全球范 围内的活跃用户数量达到 2018 年的三倍。TikTok 方面宣布,截至 2021 年 9 月 ,该平台在世界各地的 月活跃用户数达到 10 亿。据 Cloudflare 数据,TikTok 是 2021 年全球访问量最大的互联网站点,已经超 过了谷歌。TikTok 主要的变现方式是打赏和广告,Sensor Tower 数据显示,2021 年 TikTok 用户付费达 到约 23 亿美元(包括国内 iOS 版本的抖音),同比增长约 77%;而且 TikTok 收入在 21Q4 创新高,达 8.2 亿美元,是 20Q4 的 3.8 亿美元的两倍还要多。

快手也正在积极开发海外业务,推出海外版平台 Kwai。主要发展重点区域是人口密度高、对短视频 文化接受程度高且变现潜力高的国家和地区,例如南美、东南亚和中东市场。截至 2021 年 6 月,快 手海外市场月活用户数超过 1.8 亿。2021 年 8 月,快手对海外业务进行了组织和战略的大调整:将 Kwai 中东、Kwai 拉美和东南亚市场的 Snack Video 合并为 Kwai 一款产品,形态与页面设计几乎和国内 主站保持一致;同时搭建统一的产品中台与运营中台,用统一产品和统一团队拓展海外业务,提升 效率。21Q3-Q4 快手开始了海外的变现尝试,主要方式为直播和广告,以打通变现模式为近期目标。

直播:品类多样化,娱乐直播增长空间有限

直播行业起源于 2005 年,历经探索期、启动期、高速发展期,目前进入了稳定发展期。根据直播的 媒介、技术发展以及直播的内容品类进行分类,直播行业经历了从 PC 端向移动端转移,从单一品类 演变成垂直品类、泛娱乐品类。目前的品类主要包括电商直播、游戏赛事、泛娱乐直播、教育直播 和旅游直播等。

游戏和泛娱乐直播发展较早,已进入增长缓慢的阶段;电商直播近年来高速发展,是目前直播观看 频率最高的品类;教育、知识分享、旅游等垂直品类直播依托于垂直内容平台发展。

直播产业链的变现模式主要有五种: 1)打赏:用户在平台购买虚拟物品打赏主播,平台从中分成,是直播行业特有的一种收入来源。 2)广告:分为直播间广告和网站广告,通过滤镜、礼品、挂件、口播、背景等形式融入广告,广告 商支付相应费用。 3)游戏推广:与广告变现一致,游戏运营商与平台合作,通过增加游戏曝光度、主播配臵等进行游 戏推广,平台获得相应营收。 4)主播会员:用户付费订阅某一主播的直播间,在直播间享有勋章、特殊显示等虚拟权益,或者获 得独享内容等特权。一般出现在游戏直播和泛娱乐直播。 5)平台会员:通常出现在知识传播类、教育类直播平台,会员可以观看平台所有直播内容、可高清 晰度观看直播等。 6) 电商分成:直播电商连接商家和消费者,平台、MCN、主播与商家进行销售收入分成。

游戏直播竞争格局稳定

游戏直播相对秀场直播来说,对主播专业性要求更高,能够成为头部的游戏主播通常是退役的电竞 职业选手,或者其直播效果、解说风格非常突出,因此游戏主播的用户集中度较高,平台对头部主 播的依赖性强。为了降低对主播的依赖,游戏直播平台着力于:1)扶持中腰部主播,开拓多种内容 垂类;2)与更多游戏厂商合作,加强平台的渠道宣传能力,使得内容生态更加繁荣;3)加大电竞 赛事版权投入,并围绕其构建内容生态,同时吸引战队和选手入驻,形成电竞 IP。

2021 年虎牙和斗鱼的合并协议终止,游戏直播市场已经形成了“两强”格局,垂直平台虎牙和斗鱼凭借 积累深厚的用户基础占据明显的领先优势。目前全民 TV、熊猫直播等平台倒闭,企鹅电竞、网易 CC 直播曾并列第二梯队,但企鹅电竞近期已发布退市公告,预计将于 2022 年 6 月 7 日终止运营。快手、 哔哩哔哩等综合视频平台正逐步拓展游戏直播业务、参与电竞赛事、涉足电竞俱乐部等上游业务, 该类平台用户体量较大,因此也对游戏直播竞争格局形成冲击。

哔哩哔哩直播与主站 PUGV、OGV 业务深度融合,游戏直播板块在弹幕讨论、二次元类型游戏上具有 较强优势;2019 年哔哩哔哩以 8 亿元获得英雄联盟全球总决赛中国地区三年的独家直播版权。快手 是所有游戏直播平台中拥有主播数量最多的平台,加之腾讯给予的游戏版权支持和自身游戏业务发 展,在内容多元化方面具有竞争力。2020 年,快手完成收购 YTG 战队,正式进军 KPL(王者荣耀职 业联赛);此前快手多次举办各大职业赛事直播,先后拿下了 KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL 等 头部电竞赛事版权。

秀场直播进入发展瓶颈期

秀场直播主要形式是主播进行各种形式的才艺表演(通常为唱歌、跳舞)以满足用户娱乐需求。在 这一阶段直播主要仍以 PC 端为主,2015 年开始随着资本涌入,市场竞争白热化,更多样的直播内容 开始涌现,同时直播开始由 PC 端转向移动端。2017 年后,随着行业进一步规范,行业格局趋于稳定, 秀场直播用户规模稳定在 2 亿左右。现阶段,传统的秀场直播模式面临着来自短视频及其他各类直 播的冲击。

秀场直播的直接变现方式为打赏,主播可以直接签约官方平台,或通过公会签约平台。对主播而言, 公会提供较为全面的支持和培养,包括打造人设、定位内容类型、投放流量等;同时对平台而言, 公会通过承担主播潜在的违规责任为平台分担了风险,因此这一模式已成为主流。快手从 2021 年开 始,通过高分成比例、流量支持、激励措施等方式着重吸引娱乐公会入驻,提高自身直播业务的内 容竞争力和变现效率。

传统秀场直播的格局较为稳定,以 YY 直播、映客直播、花椒直播为头部玩家,斗鱼虎牙等以游戏直 播为主的平台的秀场直播业务亦具备竞争力,同时各短视频平台也提供了大量较为同质化的内容。

秀场直播作为较为成熟的直播模式,各大平台商业模式基本一致。用户群体单一、缺乏增长空间, 同时主播的才艺形式、颜值特征同质化,平台需要不断投入流量采买成本,难以形成行业壁垒。由 于进入发展的瓶颈期,秀场直播相关融资案例与金额自 2016 年起断崖式下跌。 在全方位的冲击下,行业玩家积极探索新的模式,如陌陌的“直播 社交”模式。行业主播也开启多元 化变现,从单一打赏向广告、带货等多变现方式演变。我们预计秀场直播与其他各类直播形式的界 限将日趋模糊,短视频平台作为新的流量池其秀场直播垂类将迎来新的变化。

知识直播仍在探索稳定的变现模式

知识直播更新了传统的文字资料阅读和线下面对面传授的获取途径,通过在线直播向平台用户推送 知识或经验,同时与用户进行实时交流与反馈,在拓展受众群体范围、提升双向交流效率、增强场 景趣味性等方面优势明显,知识直播正成为在线直播行业图谱的重要组成部分。 满足用户超越娱乐的知识价值需求,认可度高。知识直播具备专业知识、技能的价值沉淀,为平台 丰富了垂类内容,挖掘并满足用户超越娱乐的求知需求。用户对知识直播存有高认可度,2021 年超 过 90%用户认可知识直播,其中 38%持非常认同态度。 通过直播这一新颖的知识传播场景,加上平台原有的社区互动氛围,不仅是对该领域有强学习目的 性的用户会加入直播,还会吸引即时发生兴趣的观众,不断拓展原有受众群体,实现破圈。这都将 提高平台用户粘性,沉淀用户价值。

常驻知识类创作者加空降式权威专家,保持信任感与话题度。从知识直播的内容供给来看,主要分 为两类:1)一类是入驻平台的知识类创作者,该类创作者虽然可能不具有官方的权威性,但拥有平 台用户认证的知识产出者这一身份,内容质量高,创作持续性强,与粉丝建立了信任关系,这类创 作者进行的知识直播观众主要由粉丝组成,与粉丝进行互动,增强信任感。2)另一类是平台邀请的 空降式的相关领域内的专家,该类专家拥有高权威性,能打造高话题度的知识直播,活跃用户并打 出知识直播这一板块的知名度。

中短视频不断加码知识直播,百度搜狐知乎切入知识直播赛道。短视频平台已迈入精细化运营阶段, 存量的价值竞争成为重点。相较于泛娱乐,知识内容有更深厚的价值沉淀,生命力持久,更具长尾 效应,长期来看能为平台带来用户价值增量。快手、抖音、B 站等中短视频平台在知识直播上不断 加码,丰富泛知识垂类,开辟新增长点。 百度、搜狐、知乎等非视频平台另辟蹊径,切入知识直播赛道。该类平台就娱乐或带货直播而言, 比较于短视频,没有明显优势,而知识直播更符合其调性,能与平台原本生态相辅相成。

优质知识直播门槛高,商业变现较为困难。知识内容创作门槛远远高于秀场直播、游戏直播,创作 者需要在某一特定行业有长期的知识、经验积累,并且以深入浅出的方式进行传播和教授。虽然目 前各平台都在鼓励知识创作者入局,但内容的质量和可持续性仍需观察。 另外,知识类直播变现更为困难。品牌广告变现容易削弱知识的权威性和中立性;打赏变现不够稳 定,相比秀场直播,用户对知识内容冲动打赏的意愿很低。因此,目前知识直播的变现方式主要为 课程售卖、衍生商品带货。课程售卖形式要求创作者的知识体系架构非常完善,仅有少量头部专业 人士可以达到。衍生商品带货(例如健身知识博主售卖服饰、护肤知识博主售卖护肤品等)由于只 能局限于某一垂直商品品类,目标群体较小,销量难以提升。

电商直播成“兵家必争之地”

直播电商是以电商为基础,以直播为手段发展起来的一种新型商品经营销售活动,因此直播电商的 发展与电商的演变和直播的出现息息相关。2016 年女性电商平台蘑菇街与国内大型综合电商平台淘 宝首次打造直播间,进行直播带货,直播电商开始进入萌芽期;2016-2018 年两大短视频平台:抖音 和快手也迅速试水、加码直播电商。从传统电商平台、内容平台、社交平台,到专业的直播服务商、 MCN,直播电商产业链不断完善。

直播电商用户规模和市场规模均取得高速增长,未来增长空间广阔。根据 CNNIC,截至 2021 年 12 月, 直播电商用户规模达 4.6 亿人,同比增长 7579 万人,占网络直播用户比例 66%,成为网络直播中用 户体量最大的细分类别,占总体网民比例 45%。直播电商市场规模在 2018-2020 年间 CAGR 达到 220.5%,扩张迅速,艾瑞咨询预计 2020-2023 年直播电商市场 CAGR 可达 58.3%,将在 2023 年增长到 近 5 万亿元;市场渗透率逐年稳固提高,2022 年预期达到 20.1%,未来提升空间广阔。

产业链发展完善,渠道平台占据重要位臵。上游的商品供应商、中游的直播服务商、直播辅助服务 提供商、渠道平台以及下游的用户构成了直播产业链的五要素,共同完成从商品供应、达人/商家直 播到用户购买消费的转化。产业链完善度不断提高,渠道平台的核心位臵凸显。(报告来源:未来智库)

MCN 产业面向专业化发展

MCN 跟随短视频行业全面崛起,目前走向专业化和精细化发展,在视频产业中承担起举足轻重的角 色。MCN 最早源于美国 YouTube,是一种多频道网络的产品形态,连接内容创作者和平台方,实现高 效的资源对接和流量变现。2016-2021 年伴随短视频行业增长,MCN 也经历了全面崛起的阶段, 从数 量上来看,国内 MCN 机构由 2016 年 420 家增长至 2021 年 34000 家,2020 年同比增长率大幅回落,大 量尾部机构在竞争中被淘汰,行业进入专业化和精细化的发展;市场规模 2021 年达 335 亿元,稳定 扩张。

内容型 MCN 机构位于产业链中游,它向上整合产业链上游内容资源,向下拓宽内容分发渠道,是链 接上下游的枢纽,使得内容创作者与平台方沟通更加高效。MCN 机构需要具备两大基本能力:1)对 创作者的内容输出形式进行包装,以吸引更多的受众,为商业变现提供基础;2)流量配臵,提高红 人或者机构本身的影响力,并通过精准推介提升流量的变现能力。在具体运作过程中,MCN 机构首 先需要寻求优质 PGC/UGC 内容创作者,再对不同类型的网红进行定制化专业技能培训,为网红提供 商业化服务,针对性引流增加曝光机会。

发展业态多元化,广告、电商为核心变现模式。中国 MCN 目前主要有 7 种发展业态,以内容生产和 运营业态为基础内核,其他 5 大业态(营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和 IP 授 权业态)作为变现外延,组合式谋求差异化发展。 MCN 机构变现模式比较多样,与短视频平台类似,总的来说有两大方向:一是面向 B 端用户,如商 业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等;二是面向 C 端商家,主要通过衍生品销售、 视频电商、打赏、知识付费等方式获取营收。目前广告与电商为 MCN 机构的主要收入来源。

广告是 MCN 行业最为广泛的变现模式。MCN 模式出现之前,传统的广告宣传产业链以广告公司为中 心,按照广告主的营销需求,创作合适的内容后,分发到不同的渠道和平台,按照方案报价。MCN 模式中,广告主可以直接找到合适的 MCN,或中小型广告主通过撮合平台找到拥有目标粉丝画像的 KOL,由 PUGC 生产者和广告主直接进行对接,既可以多点分发、提高了分发效率,更精准的内容营 销还能够减少用户对广告的抵触程度。

电商变现模式的运作更为复杂。视频带货(包括直播带货和短视频内容带货)模式下,MCN 可以批 量输出主播,为品牌提供店播服务;也可以与海量的商家对接,形成 SKU 选品池,由粉丝量较大的 KOL 进行达人带货。MCN 机构在电商变现中的参与度很高,不仅要对接上游商家、提供选品供应链 的支持,还要负责直播前期的引流、直播中的买量,甚至承担退换货等售后服务。除了在平台直播 外,MCN 还需要配合 KOL 将购买粉丝转化为私域流量,更好地实现稳定复购。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。未来智库 - 官方网站