世界零售巨头「十一黄金周股票」

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千禧一代正在成为最庞大的消费群体。数据显示，到2020年，这一群体的消费将达到1.4万亿美元，这个数字将占到5.7万亿美元美国零售总额的四分之一。《巴伦》挑选了耐克等五只能够受益于千禧一代消费、并具有其他方面吸引力的股票。

文 | 《巴伦》撰稿人达伦·方达(Daren Fonda)

编辑 | 郭力群

“这家店真是太棒了。”

28岁的奥斯卡·基诺内斯(Oscar Quinones)在耐克(Nike，NKE)位于曼哈顿第五大道的旗舰店里发出这样的感叹。这家店的顶楼是一个设计工作室，在那里，专业人士会就合体度、面料以及如何使用耐克的装备提出建议。

来自布朗克斯的护理专业学生基诺内斯在接受《巴伦》采访时说，“我来到店里，看到了球鞋是如何制作的，耐克又是如何设计款式的。”基诺内斯在店里拿到了自己的第17双耐克鞋，这是他在网上设计并定制的第一双鞋：Kobe A.D.荧光运动鞋，鞋跟上绣着他名字的首字母OQ。

像基诺内斯这样的“千禧一代”正受到耐克等商家的积极追捧，而且商家这样做的理由也很充分。千禧一代，也就是25岁至30多岁的消费者，正超过“婴儿潮一代”，成为最庞大的消费群体。咨询公司埃森哲(Accenture)的数据显示，到2020年，千禧一代的消费将达到1.4万亿美元。据市场调研公司eMarketer估计，这个数字将占到5.7万亿美元美国零售总额的四分之一。

今年，年龄最大的千禧一代将满38岁——这正是年轻家庭的黄金年龄。美国人口普查局(Census Bureau)的数据显示，随着消费者步入30多岁后期以及40多岁，他们的支出往往会随着收入的上涨而增加，然后会在50多岁时逐渐减少。最年轻的千禧一代刚刚20岁出头，即将完成大学和研究生学业，在近年来就业机会最充足、对年轻员工的需求量最大之际进入职场。

步入成熟年龄的千禧一代会增加在各个行业和各类公司上的消费——这是一股强大的人口浪潮，它会随着这个群体年龄的不断增长、进入赚钱的黄金年龄而继续上升。

皮尤研究中心(Pew Research Center)高级研究员理查德·弗莱(Richard Fry)称，“显然，未来十年左右，千禧一代的支出将保持良性增长，”

人口结构的变化并不全是积极的。婴儿潮一代正步入退休年龄，他们的支出变得越来越少，靠积蓄度日。而四五十岁的“X一代”(Generation X，编者注：指出生在婴儿潮一代和千禧一代之间的人群)人数不够多，造成了消费缺口。

随着收入的增长，千禧一代最终会填补这个缺口，但这不会在一夜之间发生。投资研究公司Ned Davis Research研究人口趋势的分析师帕特·茨奥斯科(Pat Tschosik)认为，在此期间，投资者应该寻找那些“能够受益于这一群体”的行业和公司。那些能从千禧一代的需求中受益、而且不会因为婴儿潮一代或X一代的需求下降而受到不利影响的公司是人口结构变化中的最大受益者。

投资者该如何布局?

投资者可以选择那些借助千禧一代的消费获得增长的公司，不过这个界定过于宽泛。根据千禧一代的需求来看，亚马逊(Amazon.com, AMZN)和通用汽车(General Motors, GM)这样截然不同的公司都可能被选为投资对象。

一些交易所交易基金(ETF)把这些公司集中在一起，供投资者选择。Global X Millennials Thematic ETF (MILN)持有大约80只股票，这些股票“极有可能受益于千禧一代日益增长的购买力和独特偏好”。组成该基金的股票包括：Alphabet (GOOGL)、好市多(Costco Wholesale, COST)、Facebook (FB)、星巴克(Starbucks, SBUX)和迪士尼(Walt Disney, DIS)等。另外一只同类基金是Principal Millennials Index (GENY)，其中包含很多全球增长型企业，例如澳大利亚教育公司Navitas (NVT.澳大利亚)、日本零售巨头迅销(Fast Retailing, 9983.日本)、中国互联网公司阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding, BABA)以及腾讯控股(Tencent Holdings, TCEHY)。

对这些公司来说，千禧一代当然很重要，但他们并不是这些股票唯一的驱动因素。市值、竞争压力和盈利能力等因素的影响力可能和人口消费能力的转变一样重大。

《巴伦》挑选了五只应该能够受益于千禧一代消费、并且具有其他方面吸引力的股票。其中是两家知名公司，另外三家公司规模较小，挑选它们的股票也更多是出于投机。

订用服务领域公司前景向好

正如《巴伦》在去年12月份的封面文章中强调的那样，订用服务正在蓬勃发展。虽然千禧一代并不是这一趋势的唯一推手，但大量研究表明，年轻人比老一辈更喜欢租用产品和服务。埃森哲的数据显示，在千禧一代和“Z世代”(Generation Z，编者注：指在1990年代中期至2000年后出生的人群)中，有77%的人说他们对定制产品或服务感兴趣。现在，许多公司都在对各种产品采用订用收入模式，例如宜家(IKEA)家具和飞利浦(Philips)电动牙刷刷头。

这正是祖睿(Zuora, ZUO)可以抓住的一个机遇。祖睿是一家发展迅速的小型软件公司，销售能够处理订用后台服务的云平台，比如计费、收入确认和分析等功能。

祖睿的客户包括通用汽车(General Motor, GM)、福特汽车(Ford Motor, F)、起亚汽车(Kia Motors, 000270.韩国)和丰田汽车(Toyota Motor, TM)等汽车制造商，还包括HBO Go（直接面向消费者的服务）、办公室生产率公司Box (BOX)和卡特彼勒(Caterpillar, CAT)。

举例来说，卡特彼勒的采矿挖土机是通过GPS和机器人远程操控的。使用卡特彼勒采矿挖土机的公司为设备维护和升级支付订用费用，卡特彼勒通过祖睿来处理订用收入。卡车运输公司也在使用订用软件追踪司机的行车小时数和英里数，祖睿扮演着中间商的角色。

投资管理公司Motley Fool Asset Management投资组合经理戴维·迈耶(David Meier)表示，祖睿的理念是“签约新客户，增加在每位客户身上的支出，从客户使用增量的中获益，并尽可能留住客户”。Motley Fool Asset Management在MFAM Small-Cap Growth ETF (MFMS)中持有祖睿的股票。

预计在截至2020年1月的财年，祖睿的销售额将从2019财年的2.35亿美元增至2.92亿美元。分析师预计，该公司本财年每股亏损43美分。然而，随着收入增长，现金流能够抵消更多运营支出，因此该公司的亏损正在减少。祖睿的资产负债表上有1.8亿美元左右的现金，足以在不增发股票的情况下在数年内维持运营。

投行Needham分析师斯科特·伯格(Scott Berg)称，“这是一个关于增长的故事。”Needham对祖睿股票的评级是”强烈建议买入“，认为它的股价能从近期的21.50美元升至目标价30美元。伯格称，“他们关注的是投资，而不是短期盈利能力。”

伯格认为，未来五年，祖睿的终端市场将成为企业软件领域增长最快的市场之一，年化增长率将达到25%。伯格预测，该公司的收入应该会以大致相同的速度增长。他的预测看起来是合理的，祖睿股票的市盈率为5.8倍，略低于”软件即服务“(software-as-a-service)类公司的中值。

祖睿首席执行官左轩霆(Tien Tzuo)在接受《巴伦》采访时表示，公司近期不会优先考虑盈利能力。他说，“我们认为这是一个长期战略。”左轩霆认为，未来十年，汽车行业的订用模式和汽车共享会变得非常普及，需要利用订用软件来处理账单和完成其他任务。他还认为，随着恒温器等联网设备以及更广泛的物联网的兴起，订用软件也会增长。

左轩霆称，订用收入模式的增长速度是标准普尔500指数成份股公司平均增速的5倍。如果他的预测被证明是正确的，那么在未来五年里，祖睿的股价可能会翻番。

网上购物助力奢侈品在线平台

不管奢侈品百货公司能否生存下来，千禧一代都很可能会在网上购买更多的奢侈品。贝恩咨询公司(Bain & Co.)称，到2025年，25%的奢侈品将是在网上购买的，高于2018年的10%。其中大部分增幅将由千禧一代和Z世代推动，他们的消费额将占奢侈品总销售额的45%，高于2017年的32%。

Farfetch(FTCH)盯准了这一消费浪潮。作为奢侈品牌的在线平台，该网站是时尚杂志和高端精品店的融合体。消费者可以浏览数百个品牌，或者购买克洛伊·塞维尼(Chloe Sevigny)等名人演绎的时尚单品。塞维尼前不久展示了一件古驰(Gucci)粗花呢大衣(4980美元)和Miu Miu豹纹风衣(3650美元)。

时尚产业在全球范围内都是一个效率低下的行业。欧洲、日本以及其他地区的小型精品店和品牌以小批量处理跨境销售、运输和库存管理。Farfetch在全球范围内提供所有这些服务，包括在全球的18个城市提供当日送达服务。前不久，Oppenheimer分析师贾森·海尔夫斯坦(Jason Helfstein)在一份报告中写道，奢侈品牌愿意与Farfetch合作，因为他们能通过Farfetch控制上架、保留定价权和“消费者感知力”。

Farfetch正在获得增长动能。2018年，该网站的成交总额达到14亿美元，高于2017年的9.1亿美元。活跃用户从93.6万上升至135万。Farfetch也一直在进行收购，该公司从京东(JD.com, JD)手中收购了一个中国奢侈品平台，还收购了高档运动鞋和街头服饰电商Stadium Goods。

Farfetch于2018年9月上市，发行价为20美元，目前的交易价在25美元左右。公司内部人士持有超过三分之一的股份，在3月21日禁售期结束后，该股可能面临抛售压力。Farfetch的其他风险包括中东和亚太地区销售放缓，这些地区是该公司业务快速增长的地区。分析师预计，Farfetch2019年每股亏损61美分，2020年每股亏损45美分。根据FactSet的数据，该公司的股价是销售额的11倍左右，比行业水平高50%。

不过，Farfetch的资产负债表上没有债务，手头有8.5亿美元现金，库存也很少。预计其销量会增长30%，从今年的8.22亿美元增至2020年的11亿美元。海尔夫斯坦估计，Farfetch会在2022年实现2000万美元的调整后利息、税项、折旧及摊销前利润(Ebita)。

T. Rowe Price基金经理杰伊·诺盖拉(Jay Nogueira)表示，Farfetch看起来有能力抵挡亚马逊带来的冲击。他说，“高端品牌不愿意登陆亚马逊，Farfetch的潜在市场是巨大的，这样的平台公司会成为赢家。”

住房需求提振房屋建筑、家具家居类股票

随着千禧一代组建家庭、生育孩子，住房需求应该会得到提振。

千禧一代已经搬出了父母的房子（85%的人不再住在父母家里）。他们似乎是在多年租房之后才开始买房的。美国人口普查局的数据显示，自住房屋比例从2016年初的62.9%升至2018年末的64.8%，租房比例下降了1.9个百分点。茨奥斯科估计，千禧一代至少有200万套潜在住房需求，由于经济衰退、就业市场疲软，他们推迟了购房计划。

KB Home (KBH)等针对首次购房者的房屋建筑商应该能从这波浪潮中受益。但首次购房者更有可能买老房子，因为新建房屋往往更贵，新房购买者的平均年龄为47岁，因此新房更多的用于改善性住房。

家得宝(Home Depot, HD)应该会从中受益，因为买了老房子的千禧一代需要去装修。在买到房屋的头几年里，一个家庭在改善住房条件方面的支出往往是最高的。在强劲的经济形势下，随着工资和房价的上涨，可自由支配的预算应该足以支撑装修的支出。

过去一年，家得宝的股价涨幅约为8%，落后于大盘。华尔街对该股的信心有所下降，主要因为楼市走软，而且该公司上个财季的同店销售额增幅低于预期。在过去五年里，家得宝的股价与它的平均估值持平，市盈率约为20倍。

不过，这家零售商的核心销售趋势似乎依然良好。该公司预计，2019年同店销售额将增长5%，与2018年的增幅相当。消费者改善住房的支出应该会继续增加，尤其是在如果利率再降一档的情况下。

加拿大皇家银行(RBC)分析师斯科特·奇卡雷利(Scot Ciccarelli)表示，家得宝门店的地理位置也比主要竞争对手Lowe"s (LOW)有优势。家得宝多数门店地位于人口密集的城市地区，所以每家门店的客流量更大，针对专业承包商的销售额也更强劲。专业承包商是家得宝增长更快、利润率更高的业务之一。

奇卡雷利表示，家得宝的门店还集中在家庭收入较高的地区，所有这些都使其在结构上优于Lowe‘s。此外，家得宝正在大力投资电子商务，以对抗来自亚马逊的竞争。未来几年，该公司将斥资12亿美元，扩大当日或次日交货的大宗商品的分销。

如果住房市场的宏观环境恶化，那么家得宝可能无法跑赢大盘。但人口结构因素似乎对该公司有利，如果家得宝能实施提升同店销售和利润率的计划，那么该股应该仍有上涨空间。该股的收益率为2.7%，前不久，家得宝批准了一项150亿美元的股票回购计划，相当于市值的7%左右。奇卡雷利预计，按22倍的市盈率计算，家得宝的股价明年将达到223美元，高于近期的200美元左右。

从公寓楼搬到独栋房屋的家庭往往会增加家具用品的支出。这对Lovesac (LOVE)来说是一个利好，这家公司生产名为“Sactionals”的模块沙发。

Lovesac的沙发等家具可以重新配置和装饰，消费者可以对其进行任意组合，就像乐高积木那样。沙发靠垫是用回收来的瓶子做成的，这对喜欢可持续循环利用产品的千禧一代很有吸引力。此外，从公寓搬到更大的居住空间后，也不必把这些家具扔进垃圾填埋场或在Craigslist网站上贱卖。

基金Wasatch Micro-Cap Value (WAMVX)持有Lovesac的股票，该基金投资组合经理布赖恩·拜思罗(Brian Bythrow)称，“在家具领域Lovesac是一个颠覆性的品牌。”Lovesac的大部分销售额来自展厅、网购以及好市多的店中店。该公司毛利率为55%，远高于RH (RH)等竞争对手，后者的毛利率为40%。

Lovesac于2018年6月上市，发行价16美元，目前的股价为42美元。分析师预计，该公司在截至2020年1月的财年每股亏损22美分，在下一财年每股盈利7美分。该股目前的市售率(EV/Sales)为3倍，远高于家具零售商的平均水平。

不过，Lovesac正在迅速扩张。预计该公司2020财年的销售额会达到2.39亿美元，较2019财年增长44%。拜思罗称，该公司正在接近盈亏平衡，因为它正在把收入投入到扩大业务中。拜思罗说，“在现在这个时期，投资者在奖励那些为实现增长而进行再投资的公司，这种情况可能会改变，但现在，投资者接受这种做法。”

创新计划启动，耐克意在提升消费者体验

耐克的吸引力植根于千禧一代的消费观念，以及该公司更新产品阵容和零售购物体验的举措。埃森哲研究零售的主管吉尔·斯坦迪什(Jill Standish)表示，耐克正在利用庞大的财务资源把数字购物与店内体验结合起来。她说，“耐克商店的体验非常适合在Instagram上分享。

消费者可以在旗舰店的自动售货机上自己设计运动鞋，这样的服务能够帮助耐克对抗亚马逊和其他一些网上零售商的竞争。金融服务公司Canaccord Genuity分析师卡米洛·里昂(Camilo Lyon)表示，耐克的SNKRS应用程序也引起了年轻消费者的共鸣，该公司通过将在线购物与店内体验相结合，有效拉动了销售。

里昂说，“耐克专注于推动消费者体验该公司业务的所有组成部分。”

里昂指出，耐克的创新计划正在启动，该公司推出了使用了新的缓震科技的跑鞋，还重新专注于女装和女鞋产品（比如Air Max Dia运动鞋）。

耐克还计划把创新计划的实施范围从高端鞋类扩大到定价低于100美元的“核心”运动鞋，这一举措可能会帮耐克从Under Armour (UA)和斯凯奇(Skechers USA, SKX)手中夺取市场份额。

里昂称，“在上市公司中，耐克在应对千禧一代的人口结构和不断变化的购物行为方面，做出了最明显的战略转变。”

市场一致预期显示，耐克股票的市盈率为33倍，确实过高，远高于23倍的5年平均市盈率，也远高于大盘17倍的市盈率。不过里昂指出，过去耐克的市盈率也曾在利润增长加速时上升过。分析师预计，到2020财年，耐克的利润同比增幅将从2019财年的4.9%跃升至19.2%。

耐克最近一个财季的销售额同比增长11%，显示出广泛的增长势头。受平均售价上涨以及直接面向消费者销售额增长的推动，该公司毛利率上升1.3个百分点，达到45.1%。

此外，耐克的财务状况非常好，能够回购大量股票。该公司刚刚启动了一项为期四年的计划，打算回购价值150亿美元的股票，约占其1340亿美元市值的11%。耐克股价今年累计上涨15%，达到85.50美元，不过里昂预计，未来12个月股价将进一步上涨至96美元。

前文提到的基诺内斯这样的客户将推动耐克股价上涨。在去门店取这双自己设计的独一无二的鞋子之前，他在耐克的应用程序上试了数百种颜色、材料和装饰选项。

基诺内斯称，参观门店、看到所有工序都是如何进行这样的体验会让他以后经常光顾门店。他说，“这肯定会让我在耐克花更多的钱。”

翻译 | 王相宜

版权声明：《巴伦》2019年5月6日报道“5 Stocks to Ride the Coming Wave of Millennial Spending”。《财经》获道琼斯旗下《巴伦》(Barron"s)在中国大陆独家授权，原创文章未经许可，不得转载。

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