美国电商市场概况「零售市场分析」

互联网 2023-02-10 20:03:28

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在《报告:2018年度亚马逊平台现状回顾及趋势》中,我们详细阐述了2018亚马逊在全球几大站点的表现,以及2018年可能存在的发展变化。本篇,我们将浅析Wish、eBay、Etsy和沃尔玛。

Wish:中国卖家占据94%

Wish购物App于2011年推出,在美国和欧洲都非常受欢迎,是移动端下载次数最多的购物应用程序之一,在这两个平台上的下载次数都稳居前5。这款App每年通过商家直接向消费者销售价值数十亿美元的产品(Wish不披露GMV)。在其不断增长的卖家名单中,中国卖家占据了94%的“席位”,美国卖家占4%,英国占0.3%,加拿大占0.2%,印度占0.1%,澳大利亚占0.1%,其余的分布在世界各地(如下图)。即使在国际卖家中,也有许多在卖中国制造的商品。

在许多专业人士看来,Wish可能是美国唯一一家不以“亚马逊”为发展模板的零售市场。沃尔玛、eBay和谷歌都在试图复制亚马逊的优势,例如免费的两天送货、庞大的产品目录和便捷性等。“我认为人们误解了这个国家和欧洲等地的人口统计数据,”Wish首席执行官Peter Szulczewski表示,“ Wish关注的是不同目标客户的需求和期望,并不是所有的消费者都想要同样的服务,更重要的是,并不是所有购物者购物时都能负担得起这些服务。”

努力转型中的eBay

目前,eBay上有89%是固定价格产品,eBay已经从一个拍卖平台转型为一个零售平台,但人们对它的印象并没有同步转变,最终直接影响了其商品销售总额(GMV)的增长。

除了被视为拍卖网站,缺少品牌的加入也是限制eBay影响力的原因之一(不过近年来,eBay加大对中国品牌的引入),eBay上出售的大部分商品来自第三方卖家。在过去几年里,围绕平台的讨论开始越来越多地涉及品牌,尤其是品牌如何管理他们在平台上的销售,并将平台作为一个直接面向消费者的渠道。

eBay花了数年时间,通过结构化数据计划(根据产品页面对类似的listing进行分组,与亚马逊的Buy Box类似)对网站进行了重整,为卖家提供了有保证的送货选择和营销服务,来巩固其美国第二大电商平台的位置。

Etsy安然无恙,是Amazon Handmade“绞杀”失败,还是?

亚马逊于2015年10月推出了Amazon Handmade,当时人们将其誉为 “Etsy杀手”。众所周知,Etsy主打手工艺品,而Amazon Handmade似乎就是为了打压Etsy而出现的,因此很多人认为Etsy的末日降至。然而,时至今日,尽管Amazon Handmade仍在增长,却没有对Etsy造成明显影响。

目前,Etsy有超过120万的卖家,销售产品达5500万件。相比,Amazon Handmade仅有16500个卖家,产品也仅仅踩过100万的坎儿。在短短1年时间里, Etsy的卖家数量增加了20万,而亚马逊仅增加了3000。同时,仅有1.3%的Etsy卖家同时在Amazon Handmade上销售产品。

尽管产品种类多少和卖家数量与平台的整体增长没有直接关系,但不可否认的是Etsy一直在增长中。根据Etsy公布数据,该公司第二季度商品销售总额(GMS)为9.017亿美元,同比增长20.4%,这是Etsy连续第4个季度增长。至于Amazon Handmade,亚马逊还未公布其销售或增长情况。

对于一些卖家来说,Amazon Handmade或许是一个值得投入拉动销售增长的渠道,也确实有部分卖家在Amazon Handmade的营收超过了Etsy。然而,尽管亚马逊拥有数量级的网络流量和大批Prime会员,但事实表明,并非亚马逊所追求的每一件事都能获得成功。Etsy不仅是一个手工制品和复古商品平台,它还是一个社区般的存在,而这是亚马逊难以复制和逾越的“城墙”。

尽管亚马逊正利用强大的数据和资本向所有零售类别进军,但在某些类别上,亚马逊依旧难以把握其特殊性。

沃尔玛是如何一步步逐鹿电商市场的?

2018年至今,已经有近5000名新卖家加入沃尔玛平台(Walmart Marketplace),目前沃尔玛平台已经拥有超过21000个卖家(如下图)。该公司预计到2018年底,在美国的电商销售额将达到160亿美元,比2017年增长40%。

目前,沃尔玛网购平台目录中拥有超过4200万件商品,其中近350万件来自沃尔玛自营,其余均来自第三方卖家。在短短3年时间里,沃尔玛将其产品目录扩大了10倍,从2015年1月的450万扩大到了2018年12月的4200万(如下图)。

沃尔玛自营库存从2015年初的110万增长到2017年1月的260万,现在已经达到360万。与此同时,第三放卖家库存从2015年初的350万件增长到了近3900万件。

根据沃尔玛的策略,该公司将自营重点放在了排名前100万的SKU上,其余的都留给了平台上的第三方卖家,或直接通过收购相关产品类别公司来覆盖。

家居产品、书籍、电子产品、汽车&轮胎是沃尔玛平台的4个主要产品类别,其中家具产品拥有近1200万种产品。在这4个类别产品中,虽然沃尔玛自营占据8%的库存,与整体目录占比一致,但不同类别占比差异很大,如下图。

在电子产品这一类别,沃尔玛平台上仅3%的库存来自沃尔玛自营,在珠宝和手表这一类别,沃尔玛自营仅占据2%,即270万件产品中仅6万件来自沃尔玛自营。但在某些类别,如运动&户外用品类、玩具类等,沃尔玛自营库存相当强大。

同一个平台,不同的体验

值得注意的是,顾经常在沃尔玛会感受到两种完全不同的购物体验。

沃尔玛平台的第三方卖家帮助沃尔玛增加了产品目录,但却从未融入到沃尔玛的生态系统中。顾客在沃尔玛自营购买商品时,可以将商品退回到任何一家沃尔玛商店,但从平台卖家那购买时却不可以。当顾客对沃尔玛自营商品或价格不满意时,他们可以打电话给沃尔玛,但跟平台卖家购买时却不行,他们必须给卖家发送电子邮件。近期,沃尔玛在其门店推出了自助终端,允许顾客浏览沃尔玛平台上的所有产品,除了第三方卖家商品。

不同于Etsy这类特殊平台(消费者希望能与卖家建立关系,以便为自己购置独特的产品),在消费者眼中,沃尔玛、eBay或亚马逊只是普通的零售平台,他们只想简单地购买产品,并不想单独和卖家打交道,也不想感受不同的购物体验。

沃尔玛已经开始意识到这一点,并表示:“不论是从沃尔玛自营还是第三方卖家那购买商品,我们的客户希望获得一致、简单的体验。”改变退货体验是沃尔玛走的第一步。该公司已经表示,将利用其在全国4700家门店,使平台所有销售商品的退货变得更加容易。

Jet.com

在沃尔玛于2016年8月收购Jet.com之前,Jet.com的访问量每月都在上升,并在当年假日期间达到了峰值,但自那以后,Jet.com的访问量一直在下降。

沃尔玛总裁兼首席执行官Doug McMillon)表示,“现在我们将更多的资金投放到沃尔玛平台,减少了Jet.com的营销支出,而这是Jet.com流量下降的直接原因。因为在减少营销支出之前,Jet.com并没有建立起庞大的用户群体。”