战绩平平无碍市场号召力 亚洲杯又将是国足的吸金良机「国足局势」

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摘要：2016年被称为“体育大年”，一直强调内容的淘宝在运动户外市场有哪些动作与变革？前不久举行的淘宝运动户外行业商家大会上，淘宝品质生活中心负责人张棣（花名钧源）用5张PPT总结了2016年淘宝运动户外市场的5大变革。

图为世界杯预选赛亚洲区40强赛最后一轮，中国队2-0击败卡塔尔

2016年被称为“体育大年”，即将迎来里约奥运会和欧洲足球锦标赛、美洲杯赛让整一年充满了荷尔蒙的味道。而国足历经15年，终于进入了2018世界杯亚洲区预选赛终极12强的消息，则再一次点燃了中国足球市场。

前不久，2016淘宝运动户外行业商家大会在阿里巴巴西溪园区召开，原本100人的会议室因为来了200多名商家，不得不换到更大的会议厅。到场商家中包括创收3亿元的店铺烽火体育，铁血军品以及今年曝光率极高的红人店铺“暴走的萝莉”。

体育大年，一直强调内容的淘宝在运动户外市场有哪些动作与变革？淘宝品质生活中心负责人张棣（花名钧源）用5张PPT总结了2016年淘宝运动户外市场的5大变革，他表示过去的货架市场将会转变为供给侧市场，而即将推出的运动户外市场新平台则会成为消费端市场，既是一个潮品集市，也是一个玩家内容社区。

图为淘宝品质生活中心负责人张棣（花名钧源）

1. 玩家最大！内容化市场代替货架

“整个运动户外大社区就是一个超级玩家大社区”，钧源表示，“我们应该把这个特质挖掘放大抱团往前去推，”强调全球潮品概念，打造专属体育和户外的内容消费平台。

5月份即将上线的新市场，就是运动户外市场强化玩家内容社区，推动内容产生平台，增加商家同粉丝互动机会的动作。据钧源透露，未来在运动户外市场消费者不会再看到淘宝户外、淘宝体育，而会看到一个品牌化的市场，而过去的货架型市场，则会沉淀到供给侧端。

钧源还指出，今年在重点关注跑步/健身/女子运动/Sneaker以外，还会增强部分极限和差异化小众运动，赛事球队及IP的工作。

2. 动客不靠颜值，靠范儿

所谓的动客，即运动圈的红人店家。不同于女装强调颜值和时尚感，钧源描述的动客更接近于一种健康生活方式以及入门专业阶段的运动户外生活内容的输出者，即SOCP（Sport&Outdoor context provider）。平台会策略性选取不同类目里面的有潜质的红人店铺，用红人营销方式进行包装。

钧源解释到，今天消费者的消费属性发生变化，除了商品元素本身之外，内容也成为了消费的一部分。当供给大于需求，或无法有效匹配需求时，需要专业SOCP推荐产生PGC的内容（专业化内容），而PGC的内容形式包括视频直播、帖子推荐，图文及资讯等消费指南的方式。钧源说，内容即流量，当物以类聚和人以群分的时代来临时，内容就是物与人的连接器。SOCP输出内容后，淘内会系统优选的分发到有好货、淘宝头条、达人淘、必买清单等多个内容流量出口。

他强调，希望商家用商品和内容的精品推送，粉丝运营和管理推动业务的成长，而不是单纯打爆款。在绩效上，除了GMV这样的数字上体现经营绩效，发布内容的点赞、转发、评论，以及这个基础上转化率皆会成为判断内容质量的指标。

3. 场景跟着内容走！

不同于每月一次主打的活动，钧源透露，接下来运动户外市场会不定期推送分层次的场景化活动。

在他看来，运动市场分为三大块，包括篮球、足球、跑步、健身等项目在内的运动生活；囊括夏季水上运动、冬季滑雪、骑行等项目的户外生活；以及以潮品为主的运动时尚。在他看来这三个市场完全不同，例如运动时尚会更强调抢先限量发售、每周上新，打造选择众多数量有限的稀缺感。根据不同运动、时间，未来每三周推送不同场景、话题。

在开放性市场做一些前台场景的促销活动，跟着体育户外的生活热点打造特色场景市场。

而在月末大促中，对于参加活动的商家、合作伙伴，平台不会用过去头部占比的单一标准来评判，而是结合其内容进行准入。

这边市场设置各种各样的场景，变成开放性的平台，另一边商家根据场景设计来去填报相关的内容性清单，整体输出打包到手淘的无线开放市场，再进行内容分发。其中表现好的场景浮现到第一层。

4. 引爆体育IP大年

今年是体育大年，包括中超恒大、奥运会、欧洲杯等各大赛事都会在今年决出胜负。淘宝运动户外市场自然不会放过这个机会。据悉，市场方面已经和优酷视频做技术打通，消费者在观看视频时能够进行边看边买，同时和阿里旅行和阿里体育会进行资源打通，推出单独的频道，并将其内容输入社区。

钧源称，体育IP其实包含了很多，有赛事、明星、俱乐部等等权益。通过同阿里鱼的合作，打通IP授权制造商家IP频道背书，淘宝运动户外市场将IP做内部低成本分发，赋能细分类目商家。

简单来说，通过俱乐部入驻、视频打通、体育电竞入驻以及同阿里旅行、阿里体育、优酷体育等频道资源共享，同时基于达人及社区圈子打造粉丝节，制造体育IP大年即视感。

5. 户外达人也来玩儿！

其实体育运动和户外的界限在消费端并没有绝对的界限。运动市场在今年也将同旅居&户外休闲市场做一些联合营销，将CP和户外运动市场关联到一起，开出独立频道，接入旅游和户外达人的大V资源，策略性为达人们做投资，用营销手段包装红人，然后令其推动店铺行销。“今天的传播不再会放到固定的栏目上，而是投到具体的人身上。” 钧源表示，过去市场很少做marketing（市场营销），而这在今年会增强。

总结来说，今年的淘宝运动户外市场通过打造新市场、运动红人，以及同阿里体育IP的合作制造热点吸引客流，同时同户外等市场做联合营销，设计每周促销活动的不同场景保证不同细分类目不同需求的满足。随着2016体育运动事件的发生，内容驱动的整个淘宝运动户外市场上会有怎样的爆发式增长？电商在线会持续为您关注。