主动式网络营销「主动营销」

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网络营销，或者电子商务，是随着互联网的兴起和普及，出现的一种新的营销方式。这种方式与其他营销方式从本质而言没有区别，都是认识客户，获取客户的一种方式。只是由于互联网信息的广泛性，及时性，交互性等优势，商家可以与客户更容易去交流。在详细的论述前，让我们先讨论网络营销的典型流程。一、 网络营销抽象流程首先让我们确定几个概念：根底网络效劳：包括搜索引擎，B2B网站，邮件等根底效劳；网络效劳商：为商家提供网络效劳的企业，是整个流程中的中介结构；商家：通过效劳商，使用网络效劳去获取客户的企业；客户：通过网络效劳去寻找商家的人员或企业；一个完整的网络营销流程，可以抽象为以下几个步骤：商家信息到达客户->客户浏览商家详细信息->客户与商家进行交流二、 客户对象分析目前的网络营销，绝大多数停留在第一阶段，即让产品信息到达客户。到达的方式主要有邮件群发，搜索引擎，商业B2B网站，专业网站，论坛等。其中搜索引擎，如Google，百度等，能将信息直接带给大量有潜在意向的客户；商业B2B网站，如阿里巴巴等，提供完善信息发布平台和信用机制。这两者组成了推动网络营销的重要引擎。这些引擎最终带来的是什么样的客户？我们仔细分析后会发现，这些客户可以定义为：潜在需要产品或效劳，通过自己主动的搜索和查找获取商家信息，并最终主动联系了商家的客户。在上述定义中，我们可以发现客户一个显著特点是主动，包括主动的查找和主动的联系。客户的主动，在很大程度上意味着商家的被动，即需要被动等待客户的联系，结果是商家错过了以下客户： 1〕 潜在需要产品或效劳，但自己没有意识到。没有意识到，使用这种产品、效劳，可以带来更大的效益及利益。一个典型的例子，很多有网站的用户，并没有采取网络推广等方式去推广，也许很有可能通过这种方式能获取更多的客户。原因：尚无相关意识，需要培养2〕 潜在需要产品或效劳，但未能通过商家设定的方式查找到商家原因：工具的问题，或者商家使用工具的方式问题，例如：缺乏竞价技巧，或者这种工具并非是潜在客户的有效查找方式。3〕 浏览或了解了商家信息，并未主动联系商家的用户原因有很多，例如* 商家不符合客户的要求，无需联系* 商家也许符合要求，但未主动联系商家，例如.同时比拟多家，已找到其他更适宜的商家；不愿意尝试联系商家，例如无法找到直接的联系人；或者联系需要付出额外的本钱，例如长途话费等，让用户放弃联系。联系了商家的潜在客户占所有潜在客户比例有多少？这个数据很难估算，不过姑且不管信息未到达的客户，在商家网站的实际访问中，仅有不到5%的用户最终联系了商家。三、 传统网络营销面临的挑战以搜索引擎，B2B网站为主导力量的传统网络营销，经过了几年的高速开展，造就了如Google，百度，阿里巴巴等公司的辉煌成就，也让网络营销的理念深入人心，网络已不再只是一个虚幻的概念，而是能实实在在获取客户，取得超常规开展的重要手段。不过，随着网络营销的开展，传统的营销方式也面临着越来越大的挑战：1〕 商家的需求，网络营销的花费和实际效果差距越来越大商家最终要通过实际获得的客户来衡量效果，这些客户表现为能交流、询盘甚至成交的客户，而不是匆匆过客。在网络营销的初期，网络作为一种新的营销手段，能够带来客户商家就认可，营销效果很大程度上是通过访问量来衡量，甚至于大局部商家还不知道自己的访问量。随着网络营销的深入开展，传统方式的一些先天缺乏逐渐表达出，以最为主要的搜索引擎和B2B为例：搜索引擎有着巨大的访问流量，能满足用户多种信息需求，并在提供信息的同时提供有针对性的广告，实现用户、商家和自己的双赢。但是搜索引擎:* 访问是匿名的，商家无法知道是谁，在什么时间，为什么访问自己的网站，也无法联系他们，只能被动等待用户来联系，造成了很低的转换率〔实际联系商家的访客占所有访客的比率〕；* 搜索引擎营销的实际效果，很大程度上受广告技巧等因素限制，商家普遍缺乏优化技巧和专业人员；* 转换率未有实质性改善，而广告价格随着竞价剧烈而急剧升高，对于广阔中小企业，网络营销费用越来越难以承受，在未有相应效果支撑下，不得不采取削减广告预算，甚至放弃网络营销的方式。商业B2B网站，提供分类详细的产品，商家目录，并提供信用保障机制，是理想的商务平台，但* 相比搜索引擎，B2B网站付费方式客户接受程度较低。虽然同比而言，商家在搜索引擎上花费一般会超过B2B网站投放费用〔国内〕，但在搜索引擎上，商家可以非常少的投入开始，按照效果逐步投入，并能自己控制花费费用、排名。而在B2B网站上，商家在未看到任何效果前，需要一次性交清固定费用，缺乏自己调整位置的方法，这些都阻碍着B2B网站快速扩大用户规模；* 相对于搜索引擎的免费使用和巨大的流量，B2B网站由于采用付费登录的方式，无论是商家还是使用者相比而言都要少很多，如果将未经认证的商家除外，那么用户选择余地会更少；并且B2B网站提供的信息，对于访客而言很多时候是不够的，需要借助其他方式去获取；2〕 缺乏整体，细分的网络营销效劳现在的网络效劳商，更象一个批发商，获取中间的差价和效劳费；更像一个消防员，解决各种广告的故障。能够主动分析用户推广需求，提供量身定做的整体推广方案的，那么少之又少，很多根底的，繁琐的工作，如网络广告监控，优化，效果跟踪，评估等都需要用户去完成，而大部分用户没有能力和精力去完成，最后的结果是无人去做，也直接导致了网络营销效果不佳。四、 主动网络营销特点这些挑战和矛盾，从外表上看主要原因是由于商家越来越挑剔，更“急功近利〞，要求直接的效果，而从深层次来看，它反映了网络营销深层次开展的必然：需要一种更主动，更直接，更有成效的网络营销，我们可以称之为主动网络营销。主动网络营销以信息的透明，细分的效劳和主动为主要特征：1〕 网络营销过程将越来越透明商家更多时候将主动去了解，并且从技术角度而言会非常轻易地了解，自己的网络营销费用具体花在了哪些地方，带来了多少客户，带来客户的质量如何，以后投放的重点是什么。目前客户所知道的信息是由根底网络效劳商提供，只有点击数据，没有明细信息；而流量统计信息只有粗略的计数信息，并且无法与网络广告数据对应。一些网络效劳商也逐步意识到这个需求，我们可以看到，Google开始提供免费分析效劳，并与广告数据集成，便于客户分析效果，这将成为一个趋势。2〕 网络营销将需要更多细化的效劳商家将更依赖专业的效劳，能让他们更好利用网络优势，集中精力于与客户的直接沟通上，而不是沉溺于复杂，繁琐的具体操作中。3〕 商家将更多时候采取主动的和态度方式商家将更加重视网络客服，用自己主动行为去影响客户的选择，而不是完全被动等待客户的挑选，无论是客户的询盘，与客户的沟通还是成功的交易，相比以前都会有大幅的上升。五、 新的效劳和工具营销过程的深化，总是由理念的更新开始，伴随着新的效劳和工具，会开拓出更广阔的市场。让我们讨论一下，有哪些新的效劳或工具将出现，或者已经出现：1〕 “授人以渔，不如授人以鱼〞－专门的客户挖掘效劳不要以为这是个笔误。有句古话，是“授人以鱼，不如授人以渔〞，意思是给一个人鱼，不如给他捕鱼的技巧。但是在网络营销中，这个道理可能要倒过来了。商家需要的是最终的客户，他们并不在意这些客户是由什么工具，什么效劳带来，是自己找到，还是别人带来。一句通俗的话“无论白猫黑猫，逮住耗子就是好猫〞。目前情况，商家很多工作需要自己去做：对各种网络工具的使用，信息搜索及筛选，广告效果优化等，并且要能有时间和精力去和大量陌生用户去交流，答复他们很根本的问题。对于大多数商家而言，没有能力或精力去很好地完成上述工作，这些也直接导致了网络营销效果不佳－结果是没有鱼，需要鱼。但对于网络效劳公司，将大量客户培养成网络营销方面能手，是个漫长，几乎不可能完成的工作。客户挖掘效劳，能发挥效劳商和商家各自优势，并形成双赢的商业流程。客户挖掘，顾名思义，是主动去找客户，挖掘客户需求，而不仅仅是发布网络广告等用户来联系。这似乎又回到了传统营销的老路上，但实质上是更高层次上的一种回归，它综合了各种网络工具，网络技能的使用，并将其专业化，产业化，以完整效劳的方式融合到营销流程中： * 网络效劳公司规划整个营销过程，利用自己娴熟的网络技巧，专业的团队去发现客户，联系客户，答复陌生用户的提问。这个过程中与访客的交流，是属于非常浅的意向性交流，效劳商完全可以胜任。* 效劳商积累客户，并从中挑选比拟有意向的客户，转移至商家进行后续处理。* 商家直接与筛选后的潜在客户交流，最后达成合作后，按照与效劳商协议方式支付费用。这种方式无论对于商家还是效劳商都是全新的：* 效劳商工作是寻找潜在客户，其收入来自于成交客户。因此需要真正了解客户产品，充分发挥自己优势去做，但得到的回报也将是丰厚的－以前只是从商家的广告费用中提成，每个商家上的每年的纯收入可能只有几千甚至更少，而现在可能到达几万甚至更多，但也可能没有，完全取决于自己的能力，以及与商家之间的配合；* 商家不用承当广告优化，用户查找，陌生客户接待等琐碎工作，甚至不用出一分钱广告费，就可以直接与意向客户交流，没有广告投入被浪费的风险，完全按照效果付款。目前国内在医疗效劳，如美容，眼科等领域，已有成功的模式在运作。这种方式最大的用途在于国外市场开拓。国内企业由于竞争剧烈，纷纷将眼光放到了国际商场上，网络营销是个捷径。但对于广阔中小企业，缺乏经验丰富的网络营销人员的同时，更缺乏同时具有较高语言能力的人员，因此对于国外市场开拓，只是做一个有限度的网络广告投入来试探，没有更好的具体方法，特别是在面向国外终端客户上。此时主动客户挖掘效劳将大有用武之地，有可能缔造另外一个阿里巴巴似的效劳商；2〕 基于网页的客服系统现在的网络营销称为网络推广更适宜，因为在很大程度上只起到了第一，二步的作用，即通过各种信息将客户带到网站，而缺乏手段让商家与这些客户直接沟通。这些用户大局部是陌生用户，不会轻易留下自己的联系方式，或者主动联系商家。如果能让商家看到网站上的人员，得知他们查看的内容，并能和他们直接对话，商家将掌握主动权，也更容易看到网络营销的效果。这也是基于网页的客服系统优势。一个有效的网页客服系统，需要哪些功能呢？* 至少客户端是纯粹基于网页，无需下载，无需注册，否那么陌生用户不会为了对话去冒风险；* 除了有流量统计功能外，需要有定量的，系统的价值分析，便于评价访客价值，媒体来源价值等；* 除了在线文字交流外，能提供短信， ，论坛等离线交流方式，否那么商家只能被绑定到电脑上；* 能够灵活满足用户推广过程中的各种差异化需求；网页客服系统为客户带来的最大变化是：* 可以直接找到相关负责人员，而不是面对繁杂的网页信息没有头绪；* 直接互动交流，能更容易了解商家优势，以尽快作出决定；* 可以使用商家提供的免费文字，短信， 来交流，增加了沟通意愿；为商家带来的变化：* 能够更清楚了解客户情况，广告投入效果更清楚；* 能与客户主动交流，能积极引导客户决定；* 提升了公司形象；目前已有许多基于网页的客服系统，功能和实现的方法也各不相同，但有一个普遍的问题值得关注：很多系统纯粹从软件的角度出发去考虑问题，开发者缺乏对搜索引擎，网络营销的深入理解，产品与用户实际需求相差很大，系统灵活性欠佳。相信随着主动网络营销的开展，会有更多的功能被开发出来，也将更加贴近用户需求。六、 展望主动网络营销虽然是网络营销的深化，但从用户角度而言是个全新的概念，接受并广为使用需要有个过程，特别是思维转换过程，就如同网络推广被客户接受过程一样。只是网络营销概念开始深入人心，有着大量用户作为根底，再加上搜索引擎，VOIP等技术的相互渗透、促进，这个过程会非常快，也会产生许多新的效劳，工具，并将对我们的工作，生活产生深远的影响

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