\\「网红电商第一股」

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文 | 华商韬略 屈颖

在“颜值即正义”的时代，脸越来越重要了。

因此，美妆类也借此成为最热销的产品之一。今年618年中大促当天，刚过59秒，美妆销售额就快速破亿元，57分钟便超过去年全天的销售额。

值得一提的是，国产品牌在美妆品类中，表现十分亮眼。其中，完美日记顺利登上天猫618彩妆销售额榜单第一。此外，红地球、佰草集、美加净也在几小时内就超过了去年整天的销售额。

而作为电商第一股的御家汇，凭借御泥坊面膜起家，业绩却越来越差。

据御家汇官网介绍，御家汇股份有限公司是中国A股首家IPO电商上市公司，主要从事化妆品的研发、生产与销售，旗下拥有御泥坊、小迷糊、大水滴、花瑶花等多个自主护肤品牌，产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等。

2018年2月8日，御家汇成功登陆A股，成为“中国IPO电商第一股”。

御家汇发布的2019年财报显示，2019年实现总营收为24.12亿元，同比增长7.43%；但归母净利润同比下降79.17%，为2722万元。

令人诧异的是，次日开盘，御家汇的股价却大幅上涨，而此前的股价一直处于低迷状态，当日收盘时达8.22元。

这引起了证监会的注意，7月8日，深交所发布问询函，要求御家汇针对净利润率一直在下滑，但股票却多次涨停等问题做出说明。

实际上，今年以来，御家汇已是第三次收到深交所的问询函。

分别在1月9日和5月14日，深交所对其直播电商业务和打造网红IP、2019年报净利下滑但股价却多次涨停等行为提出质疑。

7月27日当日，御家汇股价上涨3.28%，报19.18元，今年以来涨幅高达102.11%，这与净利跌8成形成鲜明对比。

图源：雪球

2019年年报显示，期间御家汇与“魔鬼”李佳琦合作47次，和薇娅合作超30次，还与超过1500位网红主播合作过，共计超过8000次。因此也被列入了“网红经济”概念股。

7月1日，海关总署开展数十个跨境电子商务企业对企业出口试点，御家汇也因2019年有22.54%的收入来自国外，自然也被列入跨境电商的行列。

对于受到多次质疑，御家汇在7月8日晚的公告中表示，“网红经济”和跨境电商都不是造成公司股价波动的原因，两者的营收对总营业收入的比重过小，跨境电商甚至小于0.1%，对净利润的影响较小。

为了丰富公司的业务，御家汇一直采用发展自有品牌 品牌代理的模式。在自有品牌方面，成立了“小迷糊”“御MEN”，收购了“薇风”；在品牌代理方面，御家汇代理了意大利彩妆品牌KIKO、日本高端护肤品牌ALBION、日本城野医生、美国护肤品牌露得清等国际大牌。

这也是为何它的境外收入比较模糊的原因，也不奇怪深交所对其跨境电商的营收有所质疑了。

近年来，御家汇越来越依赖代理品牌，其主打产品面膜的利润越来越薄，库存量也越压越多，计提存货跌价准备也不充分。据了解，2017年到2019年的存货跌价准备占存货比例分别为2.73%、2.1%和2.85%。处于行业较低水平，约为同行的一半。

面膜作为主打产品的情况也在逐渐发生变化，2019年其水乳膏霜、非贴式面膜产品的收入已经分别占比46.12%和9.55%。

在主力产品越来越难卖的情况下，御家汇很难保持住自身产品的实力，它曾多次出现在美妆排行榜中，可惜的是，榜单已经没有御家汇的一席之地了。

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