抖音pk快手 谁带货能力更强 「带货主播谁最火」

互联网 2023-03-26 14:55:39

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“南抖音,北快手”,一边是5分钟卖出15000支口红,5个半小时成交23000单,累计销售353万元;另一边是1分钟卖出3万支19.9元的两面针牙膏,10分钟卖出近10万套59 元的七匹狼男士保暖内衣,1万台售价 658.9 元的小米红米6手机瞬间清空,一天卖出1.6亿元商品。短视频平台的带货能力让人震惊,但究竟孰强孰弱,谁才是最适合商家的平台?

文丨翟祥宇

有“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔日前发布了《2019互联网趋势报告》。报告指出,在移动互联网行业整体增速放缓的大背景下,短视频行业异军突起,成为“行业黑洞”抢夺用户时间。从2017年4月到2019年4月,中国短视频APP日均使用时长从不到1亿小时增长到了6亿小时,其中抖音、快手、好看视频分列短视频前三,引领用户数量和时长增长。在大量用户关注短视频的同时,短视频平台的带货能力不免让众多商家眼红,而快手和抖音作为两大短视频巨头,在带货能力上的竞争不可避免地引起一场火拼。

带货王比拼:口红一哥PK散打哥

外号:口红一哥李佳琦

平台:抖音

战绩:与马云pk直播卖口红,5分钟卖出15000 支;双十一期间,直播5个半小时内达到18.93万观看量,成交23000单,累计销量353万元。

普通攻击(日常内容):口红等化妆品测评

技能:“OMG”,具有魅惑力!直播时的一句 “OMG”“也太好看了吧,买它”,可以让众多女性纷纷丧失理智,拼命买买买。

带货类型:口红为主,其他化妆品为辅。

外号:散打哥

平台:快手

战绩:快手电商节1天卖出1.6 亿元商品,一分钟卖出3万支19.9元的两面针牙膏,10分钟卖出近10万套59元的七匹狼男士保暖内衣,1万台售价 658.9 元的小米红米6手机瞬间清空。

普通攻击(日常内容):正能量内容段子

技能:“老铁,…”,具有套近乎的作用,直播时喊一句“老铁”,可瞬间拉近观众距离,处处是兄弟,遍地是老表。

带货类型:零食、日用百货、化妆品、数码等各类商品,以低廉价格商品为主,采取薄利多销策略。

对局分析:两大带货王的对拼,在手法上,李佳琦擅长直观地给出商品好坏进而卖货,散打哥则粗暴直接,一句“老铁,买不买”,拉近粉丝之间距离进而达到卖货目的。两人在卖出的商品上也一定程度反映出两大平台的不同属性,抖音倾向于高端时尚、高利润产品,快手则侧重于价格低廉、性价比高的产品。

用户数据比拼:一二线城市PK三四线城市

根据抖音官方数据,截至2019 年 1 月,抖音国内日活跃用户突破 2.5 亿,月活跃用户突破 5 亿。其中2019年一季度,抖音及海外版TikTok新增用户达1.88亿, 较去年同期增长70%。此外,根据艾瑞咨询在2018年12月的数据,抖音用户年龄分布较集中于24-30岁,核心用户来自一二线城市,但有往四五线城市下沉的趋势。

《快手2018年度数据报告》显示,截至2018年,快手日活跃用户超过1.6亿人,月活跃用户超过3亿人,有1.9亿用户在快手发布作品,超过1600万用户在快手平台获得收入;视频点赞数逾1400亿,使用总时长突破500万年,其核心用户集中在三四线城市。

卡思数据采集了截止到2月28日的抖音和快手点赞评论数据。数据显示,快手KOL的赞评比是14.9:1,抖音KOL的赞评比是40.1:1,也就是说,一个快手KOL平均获得14个赞后就可能获得一个评论,而抖音KOL要获得40个赞才可能获得一个评论。

对局分析:通过以上数据可以看到,快手在不断拉拢三四线城市人群,而抖音大多是一二线人群以及部分海外人群。在活跃度上,抖音用户显得好战一些,但在平台粘性上,快手凭借着较高的评论数粘性更强。另外,三四线城市人群的购买力及购买欲望并非小于一二线城市,因而在战斗力上两边目前不分上下。

流量分发比拼:爆款内容PK稳定输出

玩抖音的用户都希望自己有一天能一夜爆红,这其实并非空想。据了解,抖音一直鼓励用户创作优质内容。每当抖音用户发布一条视频内容,抖音就会给这个用户分布一个初始流量池。这个流量池由两部分构成,一部分是分发给喜欢这类视频的标签型用户,这部分流量是根据视频内容质量进行分发的;另一部分则分发给这个内容创作者的粉丝。

但据火星营销研究院分析,粉丝能看到新发视频的概率大概是10%。当这个视频的点赞、评论、转发数达到一定量时,抖音会给该视频进行热度加权和叠加推荐再次进行流量分发,且上升额度是没有上限的。因而,在抖音平台,粉丝量并不能成为播放量的保证,持续爆款内容才是播放量的保证。

相比之下,快手对于流量的分发则大方很多。快手对初始流量池的分配分为三部分:一部分是喜欢这类视频的用户;一部分是根据发布地理位置分发给附近的人;另一部分是该内容创作者的粉丝。

据火星营销研究院统计,大概有3成至4成,甚至更高的几率,粉丝能看到该视频。而在热度加权和叠加推荐中,快手跟抖音类似,但是快手把粉丝量也作为评判标准之一。同时值得一提的是,在快手粉丝超过100万的用户,平台会降低其作品在推荐页的曝光权重。因而,在快手平台,用户的粉丝数量与播放量息息相关。

对局分析:在流量分发上,抖音把流量大多分布优质内容创作者,使其拥有较高的爆发性,而快手则大喊着“老铁,老铁”,加强粉丝与用户之间的粘性,谁的“老铁”多就能获得较多流量,并且通过粉丝之间的粘性进行流量转化形成“粉丝经济”,使其拥有稳定输出能力。

KOL大比拼:易种草PK易转化

基于抖音所定制的流量分配机制,KOL容易爆火,但是KOL和粉丝之间的社交粘性较弱,因而在带货上,KOL有着名人明星效应,KOL推荐的产品很容易形成爆款,但是粉丝并不急于购买。由于抖音用户大多生活在一二线城市,信息壁垒、消费通路会比较低,消费者往往通过小红书看测评以及淘宝比价格,再决定在哪里购买,因而在抖音上KOL更适合种草,在带货能力上较弱。

快手相比于抖音,KOL和粉丝之间社交关系较强,互相之间比较信任,俗称“老铁”,因而在带货上,快手有着独特的“老铁经济”,KOL推什么老铁就愿意买什么,并且快手用户大多是三四线及以下城市人群,信息壁垒和消费通路较高,在快手平台购买比较方便,成了用户最佳选择。

对局分析:KOL带货能力的比拼才是最终比拼,抖音凭借优质内容适合给用户种草,而快手则凭借着 “老铁”信任在带货上更胜一筹。

通过对局分析可以看到,两大短视频平台在风格及受众上不尽相同,抖音以内容为主,俗称“网红制造机”,而快手则更通俗大众,容易拉近关系。抖音易种草,适合带一些高端时尚的产品,而快手的转化率高,适合带一些价格低、性价比高的产品,在实际带货能力上,快手占据上风。

此外,卡思数据显示,在KOL投放的TOP10行业中,无论是抖音还是快手,排在第一位的都是美妆行业。但根据淘宝联盟反馈的数据,抖音平台转化效果最好的是服饰鞋包,而在快手平台,美妆品牌投放KOL最多,转化也最好。