快手卖房子「主播坑礼物话术」

互联网 2023-03-07 13:48:04

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又一家流量巨头--快手,宣布要进军房地产

先说结论,一点戏没有,又是一家,因为房地产市场规模很大,每年几十万亿GMV,所以平台必须抓住机会,但是注定做不出来结果又不得不做的剧情。

为什么这么说呢?

第一点,先从远的说,互联网从没真正走入线下。

在2010年之前,线上线下完全是两个世界,互联网的盈利模式主要就是广告变现和虚拟商品售卖。

2010年之后,随着智能手机普及,网络带宽的改善,消费者时间进一步被电子产品占据,线上线下界限变得模糊,线上和线下开始拥抱。但线上给线下带来的核心贡献只是提供了一个新的销售渠道,通过线上的C端产品,可以触达更多更广的受众。

到了2014年,流量越来越贵的,单纯做线上,没有护城河,很容易被抄袭,开始提互联网 的概念,比如说今天还活着的,e袋洗,美团外卖,滴滴打车,便利蜂,瓜子二手车等。但是互联网公司在介入线下业务后,整体的业务模式就变了,变的非常重。

从一家赚取广告费的变成一家赚取交易佣金/买卖差价的公司背后的区别

前者产研是主要成本

而后者的业务链条无限拉长,需要线上运营团队,市场团队,需要地推,需要销售服务,需要能把控整个供应链

在具备庞大的业务运作流程和庞大的业务团队管理之后,你很难说这是一家互联网公司还是一家线下公司。

互联网 延伸出很多概念,比如云服务,物联网,saas,大数据,人工智能,但都是帮助线下企业去提升效率的工具,而不是通过一个辅助型的工具颠覆一个行业。

对快手来说,其核心优势在于流量 推荐算法。

在流量平台视角去看,可能看任何行业都会有一个错觉,那就是万物皆漏斗,只要有足够的曝光,就一定会有足够的转化。

但在房子这个行业而言,全中国的房子一年曝光了2000亿次,成交了2000万套,平均1万次曝光成交1套,其中贝壳曝光了2亿次,成交了400万套,平均500次曝光成交一套。

1万次曝光成交一套与500次曝光成交一套,这就是线上和线下的距离。20倍的差距必须靠线下服务体系来弥补,否则流量的低效率应用,算下来很可能还不如按CPM卖广告,当然,平均曝光的数字是我编的。

但是流量平台想做实业,有可能吗?

流量平台习惯的赚钱方式是规模效应 0边际成本,做一款产品,几万人用和几百万人用,研发和运营成本几乎是一样的。互联网玩的是基于流量的用户体验,算法分发,是对流量的应用于获取,这和房产行业的长周期服务完全是不同的领域。

快手想正儿八经的卖房子,和重新开一家公司,从0起步,并没有什么区别。

不管是抖音,还是快手,或者是天猫好房,当它从卖流量变成卖房子,本质上与街边一家100平米,20人的中介公司相比,并不具备任何优势。

第二点,卖货和卖房并不一样。

我们经常在网上看到九块九包邮,商家是赔钱的,但是通过赔钱获取了一个新用户,这个新用户只要有一笔复购,获客成本就拉低了50%

电商的本质是供应链,是物流,是售后,通过这些提高单个用户的价值,可以靠复购,可以爆赔钱的爆款带高利润的单品。

但是,卖房子是不存在复购的,或者说房子的复购是几乎可以忽略的,房产交易就是一锤子买卖。一笔交易赔钱了就是赔钱了,不存在靠一笔交易的赔钱来赚另一笔钱。

这些年,弱线下,重线上的,包括爱屋及乌、房多多、悟空找房、诸葛找房、居理新房、京东房产、天猫好房、幸福里等等,死的死,没死的只能说背后的资本有钱还能扛。

互联网擅长的烧钱换规模的流量玩法,在重线下,低频、高客单价的房产领域逻辑上就跑不通。

卖货,永远是供给过剩,一个商家的商品如果客户看不到,就永远不可能形成交易,所以直通车大行其道,流量对销售的加成很高。

但是房子作为一种商品,第一他是不可移动不可复制的,第二每一套房子都是稀缺的,都是第一无二的。在二手房领域一直有一句话,得房源者得天下,只要有房子,从来都是客户主动找房。

新房对渠道而言不是谁的独家,谁都能卖,对消费者而言,有充足的时间去分析考虑选择,在一个大家都不具备核心竞争力的充分竞争市场上,能通过流量赚钱的只有卖流量的人,没有卖房子的人。

第三点,没有二手房业务做基础,渠道卖新房的盛况只是昙花一现。

2010年之前,新房交易基本是代理的天下。

大概2014年前后,一二手联动兴起,开始了渠道卖房的盛况,因为2015-2016的房价疯涨,出现了一些专门通过电销做新房销售的公司。

怎么形容呢,当时的市场上,只要是个卖房子的,都有一堆客户追着要签单,毕竟一套房子今天不买,明天就要涨十万。

极端的行情对流量的效果无限放大。

但是当市场回归常态之后,没有复购,就是新房电销的致命伤。

二手房是新房的基础,因为不管新房还是二手房,本质都是买房。

一方面大量的购房需求是由二手房出售转化而来的。

另一方面,二手房走进社区才有更多和客户业主见面沟通的机会和场景,有沟通有交流,才可能将房产交易的复购做起来,单纯的新房电销冷冰冰的电话,再多的问候也很难起到好的客户维系效果。

很多开发商重视渠道,核心其实是把二手的客户洗成新房的,如果买流量做电销能算过账,开发商的自渠不至于全军覆没。

第四,说说快手

不论是字节还是腾讯还是快手,在房产版块上的变现其实一直都很尴尬。

别的行业可能一个几千亿规模的市场就有数百亿的营收,但是守着一个几十万亿的市场,拿着几亿,几十亿的营收,大概每家心里都很别扭。

和快手房产的内容团队一直有接触,也陪同快手的房产广告的商业化团队去给开发商上过课,也参加过快手全国房产大V的线下碰面会,和快手的很多房产创作者都有过交流,对于快手本身还是有一点认知

快手房产的主要变现是把品牌广告卖给开发商,但是当看到卖一套房子别人可以赚大几十万,琢磨了一下这卖房子也没什么技术含量,就要思考为什么不赚交易佣金这个钱呢?

在正式下场卖房子之前,当然也做了很多尝试,比如品效合一, 就就我接触的,有开发商真的很重视这个品效合一的,拉曝光的同时获取销售线索,还专门组织了高学历的销售团队系统的跟进这一块,一年下来,两万多条线索,真实的成交是个位数,换言之,真当效果广告来看,广告费比gmv都高。

也有项目投了效果广告,最后的去化确实不错的,但是只要结果比较滋润,整个链条上每个人觉得是自己的功劳都没有问题,只有项目卖不动的时候,才能分出个所以然。

而流量卖房的前提是,好的新房项目不需要渠道,不好卖的才需要,这是一个刺刀见血见真章的事,你好我好大家好的模式不行了。

现在开发商也不好过,普遍不认CPM,只认CPS了,这也是不得不转变的一个原因。

快手目前的房产业务链条上包括三类主体,开发商,城市MCN,房产主播,快手房产本身其实就相当于一个大型的MCN,一端对接的是开发商,承接商品销售和广告订单,另一端对接的是终端的房产销售/主播,也就是是一个媒体 渠道的业务模型。

通过线上活动聚合看房团,转到线下达人线下服务,效果的前提是快手的流量足够精准,但是存在两个问题,第一个流量的精准对房产交易而言是个伪命题,流量的标签来自用户的兴趣行为,兴趣行为和购房需求之间是有一条巨大的鸿沟的。

兴趣推送,而不是找房场景,按转化漏斗来算,这中间就是数十倍的差距,房子购买决策周期超过半年,消费者必然在不同房子,不同销售之间对比,征求家人朋友意见建议,这几十倍的差距足够把成本拉的比潜在收益更高。

第二个,快手对线下并不具备掌控能力,销售为什么要通过快手与开发商合作?快手一直讲的一个案例,哈尔滨的一个好像是叫王贝乐,第一次线下活动听说是直播卖了600多套,后来见宣传说卖了1000多套房子,不管是多少套,只要快手说每套成交佣金分我一部分,可能都瞬间就变成0套了。

卖房子,客户还是那些客户,只不过是把线下的客户洗到线上来成交。用名义换取免费/廉价的流量扶持可以,但是用真金白银去换,可能就要打个问号。达人自己就能赚的钱,凭什么要和平台分?

一旦销售/达人成交能力上来了,完全可以绕过快手自行和开发商合作,这个时候达人与快手在开发商面前是平等的,都是分销渠道。

至于说把销售/达人变成自己人,字节的幸福里已经走完了试错的路,自己培养达人,招聘销售,下场卖房,算下来,连卖CPM都不如。

一家做流量的公司,去做线下服务,基因就不具备。

所有的销售可以归结为两种,一种是卖产品,一种是卖服务。

产品是具化的容易感知,而服务是看起来是虚的东西,特别是房产服务,但是这就是流量平台一再在房产上折戟沉沙的原因。

这个行业,看似不需要服务,却有高额收益,所有明面上的竞争都转化为了务虚的服务之争、品牌之争。房产是线下交易,交易本身是一项服务,服务就需要人,流量的故事讲的天花乱坠,服务躲不过去,人的问题也躲不过去。

所以,快手并没有讲出一个新的故事,不过是老调重弹。