数字时代 HBG大渗透需要「革新与演进」｜穿越周期的营销范式（二）

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企业发展受经济大周期影响。顺周期时，发展速度会掩盖潜藏的问题，企业经营欣欣向荣；逆周期时，尤其考验企业整体的经营能力，就要步步为营。

而面临同样的市场环境，企业想要「鱼跃龙门」必须练就穿越周期能者胜的硬实力。

为此，36氪品牌主理人联合秒针营销科学院发起「穿越周期的营销范式」系列访谈，基于研究及媒体视角观察总结出5大营销范式：

大渗透与把握流量机会、营销的内容化、DTC直连消费者、品牌塑造-信任背书、数字化-效率的提升。

我们认为这些范式是企业穿越周期、实现稳健经营的必备能力。

上述5大范式均有丰富的内涵及外延，在时代变迁中也经历了种种演变。为帮助营销人适时构建这些基础能力，给企业发展提供科学参考，我们邀请了数十位来自产、学、研领域的营销科学家参与讨论、输出观察。

本篇为该系列访谈的第二期（共五期），聚焦探讨「大渗透及其演变」，共有4位营销科学家参与研讨。

访谈嘉宾〡刘鹏 张杏 谭北平 方骏

采写｜张慧

编辑｜王小坤

出品〡36氪品牌主理人x秒针营销科学院

写在前面

为何聚焦大渗透及其演变？

「穿越周期的营销范式」之所以将「大渗透」（Penetration）收入，源于营销行业关于增长的一个基础共识：渗透驱动增长。

渗透旨在提升品牌两方面的能力：一是提升品牌在用户头脑中的触达率，二是提高产品在货架中的易购买性。以前，提高渗透的方法，主要是通过大规模投放广告提升品牌触达，通过占领物理货架提升购买率，广告产业内的测量以及采买等，也多基于渗透展开。

但在数字时代，因为媒体形态发生巨变，广告采买的方式方法也随之改变，同时，数字化让购买变得越来越容易，营销的链路也变得越来越短，甚至一些具备数字化基因的品牌，其产品设计-营销-铺货的整体链路相比传统品牌，已经发生了革命性的变化。

种种变化，让传统的大渗透理论失去了时代根基，数字时代的大渗透方法论正在成型。

为此，我们发起了此次科学研讨，并试图帮广大营销人找到下述问题的答案：

▪何为大渗透，它为何重要？

▪传统的大渗透理论为何需要革新？

▪数字环境下，大渗透的内涵正在发生哪些变化？

▪大渗透做到何种程度是有效的？

▪如何构建大渗透能力？

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谭北平

一个基础：HBG大渗透的核心在于规模化获取新用户

营销中所说的大渗透（Penetration），其概念主要来源，为南澳大学营销学教授Byron Sharp于2010年发布的《How Brands Grow：What Marketers don’t know》（中文译作《非传统营销》，简称HBG）一书，基于大量实证数据，HBG提出了一系列颠覆传统营销认知的有趣结论。

其中之一就是渗透驱动增长，Sharp将渗透定义为一项指标，用于记录特定时间段内有多少人至少购买了一次该品牌的产品，并基于一系列实证数据，将品牌增长的核心路径总结为「营销大渗透」（头脑中的可得性）和「渠道大渗透」（物理世界中的可得性）。其中：

▪营销大渗透，关键在于不断提升品牌触达获取新客户，提升复购而非忠诚。它的前提是认为越大的品牌、越普遍的品牌越容易重复购买，因为消费者提到某个品类时，自然就会想到本品；

▪渠道大渗透，关键在于提升购买的便利性，防止消费者因买不到/不容易买到，而轻易转向其他品牌。

渗透是一个不断变动的指标，竞争环境中，它不会因为时间增加而累积达到100%。

张杏

一个前提：品牌的生命力需要通过提升「渗透」不断供血

在营销科学的概念体系里，我们认为品牌是有生命力的，它的生命力体现在两个方面：

▪一方面，通过持续地投入，积累品牌美誉度，它的生命力可以实现正向的增长；

▪另一方面，由于消费者容易遗忘，随着时间推移，如果品牌没有重复触达消费者，它就的生命力就会负向消减。

为了基业长青，持续地占领消费者心智，品牌就要持续的增加投入，以保持较高的市场渗透。

方骏

一个共识：数字时代大渗透必须做

从代理商视角观察，对于大渗透本身的必要性和价值，相比15年前，广告主虽然在细节落地层面有分歧，但整体而言，他们还是普遍认为：大渗透必须做。

▪大渗透的作用和目的就是最终找到购买/潜在购买人群。同时，为了维持成果，需要保持一定频次的广告触达。具体的频率或频次设定，则取决于目标和成本之间的权衡。

可以肯定地说，如果不做大渗透，仅凭营销人员自身的经验，很难真正找到购买产品的目标人群。

▪举个例子，某户外品牌此前推出了一款售价较高的冲锋衣，目标用户瞄准的是半专业或专业的登山队员，但最终的销售数据却显示，购买它的更多是城市白领人群。究其原因，是因为身处钢筋水泥中的白领，对登山抱有美好的想象，购买冲锋衣能够满足他们无法实现的一种情感，由此还引发了白领穿冲锋衣的潮流。

穿越周期的背景下，大渗透就显得更为必要，因为人们的工作生活都在云化，他们此前建立的参照群体（Reference Group）已经消减，新的参照群体正在成形，品牌目前的目标用户还是以前的目标用户吗？答案应该是否定的，这样的历史背景下，企业就必须用大渗透重新圈选目标人群。

刘鹏

一个事实：数字环境下，大渗透不能局限于品牌和渠道

营销方法论的历史，不过百年时间，到了数字时代，广告以及营销又经历了一场巨变，这个过程中，可以观察到的一个深刻变化，是品牌塑造和产品的推广应该分开，它们的结合已经不能适应今天数字化的营销方法及节奏。

▪比如疫情下，虽然有些品牌遭遇了挑战，但有的品牌却在快速增长，比如某快时尚服装电商，很多人认为它并不具备品牌力，但它的销售力大家却有目共睹。▪再比如跟某快消品牌增长负责人交流后，我发现它在品牌建设和产品营销上目前走的是两条路线。品牌建设层面，往往会剥离产品，聚焦于培育品牌调性、用户情感；产品设计以及推广，则采取的是数字时代的新方法论，即快速上新-小规模测试-工厂下单批量生产。

▪

上述提到的服装电商每天都会上3000多个新品用于测试（并不付诸生产），快消品牌的上新也遵循这个逻辑，预推广期用于测试，接收用户反馈后再大范围普及。

可见，在数字化的环境里，营销已经不仅限于品牌和渠道的渗透，而是更深入的嵌入到前端的设计和生产环节，形成了持续流动、不断迭代的闭环。这样的背景下，品牌就必须从产品中抽离，在更高的世界观层面发挥作用。

刘鹏

一个趋势：数据时代，经验主义正让渡于数据主义

以往，大规模的用户触达及对应的营销策略，主要依赖营销策略部门或品牌负责人的经验。但近期，腾讯广点通下线了行为兴趣意向和支持竞价投放的人群包，代表着广告主后续将无法圈选自定义人群包，这背后隐藏的信息，其实是触达方法论的变化。

即人的经验正在让位于数据或者说智能的机器，数据主义正在替代经验主义，后续的广告投放，将更多依赖于数据探查后圈定的目标人群，而非人为圈选的人群。

▪比如，一个卖鞋的品牌，最开始使用标签圈选了一部分人群进行定向投放，长时间投放后转化率一直很低，去掉标签通投后却取得了意想不到的效果，鞋卖的非常好。后台查询后才发现买这款鞋的主要是同性恋人群（因为鞋的鞋带儿是彩色的），而此前，它圈选的主要是爱运动的学生人群。

可见，数字时代，大渗透的方法需要升级迭代，而种种趋势和现实的案例都指明了一个方向：渗透的策略应该由人的经验让位于人机结合，或者完全依靠数据和机器。

人机结合的好处在于，能够真正基于数据找到产品的潜在人群，减少错投导致的浪费，品牌建设的成功率也会更高。

另外，基于此我的一个预判是：未来横扫大品类的大而全品牌将不具优势，在某一特定领域拥有清晰调性的小品牌，通过数据主义和人工经验结合，将吃掉大品牌的很多市场。

谭北平

一个共识：大渗透的实施方法需要基于时代背景的变化而升级

刘老师关于渗透方法升级的观点，其实从另一个侧面证明了大渗透的价值和必要性，即：

很多品牌或产品，并不真正清楚谁才是自己的目标用户，而准确的定位，往往是在市场上广泛摸排后才能确定的，如今，数据的可获得让摸排更能看到效果。

任何营销理论都不能脱离时代背景空谈，HBG中的大渗透，其时代背景是上世纪90年代末到本世纪初，当时的技术条件下，对于谁买了产品，品牌是不得而知的，只能通过漫长的调研获取模糊的消费者画像。但如今的数据环境下，画像获取的精度和速度显然不可同日而语。

如今，从产品设计到上市推广再到转化购买，品牌都可以即时收到卖的好与不好的反馈，从而调整目标人群及选用的媒体。从时代背景变化的角度看，大渗透确实需要革新。

张杏

一个前提：企业需要权衡内外部的投资回报

和任何投资一样，营销投资也要权衡成本带来的收益。从博弈角度看，如果市场上的10个商家都认可大渗透理论，并一起大规模投放广告，导致的直接结果，就是流量水涨船高，反过来限制品牌增加营销投资。

另一方面，在企业内部，还需要权衡研发投资和营销投资之间的关系，如果企业将大量投资用于开拓市场，研发创新可能受影响，从而导致其在资本市场表现欠佳。

所以从资源权衡角度看，不管在企业内部还是企业与外部竞争对手之间，都存在着非常现实的关于资源的动态博弈，营销部门不仅要和设计、研发等部门协调资源，同时也要考虑外部市场的竞争状况，从而设定不同的参数，确定大渗透投资的规模和频次。

总体而言，大渗透的规模和频次因行业因企业而异。

谭北平

一个探索：多种触点组合，找到更优的大渗透投资方法

如张教授所言，在有限的广告资源面前，品牌的博弈必须考虑成本。传统媒体时代，拿到央视标王或电视台的黄金广告位，可能就意味着品牌更广泛的认知度及销量保障。

这也是大众媒体时代，大渗透的一个潜规则：即只有大企业孵化的大品牌才有能力买到强势资源，从而赢得市场优势，小品牌根本玩不起。但数字时代，资源的去中心化、注意力的分散，为小品牌灵活打开市场创造了机会，此时，因为资源过多投向大平台或尾大难掉头，大品牌反而失去了优势。这也是大量新锐品牌因为使用社媒种草、DTC、私域流量快速崛起的部分原因。

但到了经济下行周期，小品牌获取的小范围市场就会面临挑战，此时通过大渗透获得更广泛的规模化增长，反而又成为企业必不可少的营销方法。

这背后是否隐含了一个营销路径，供大家探讨：数字时代，新锐品牌可以通过抖音、小红书种草，或者DTC快速培养种子用户，占领部分圈层，站稳脚跟，但想要穿越周期实现增长，还是要回归到通过大渗透不断获取新用户，实现规模化增长的模式中来。

以大渗透为目标，实现渗透的方法有很多，这其中，广告、社媒、内容营销等都是拉新的主流触点，但相比广告，其他形式能覆盖的人群还是有限，广告投放可能还是大渗透最具性价比的方式。

为了实现投入产出的最优，品牌需要在动态中不断找到更好的触点组合。

刘鹏

一个补充：渗透的目的除了拉新，还有获取正向数据反馈

渗透的目的除了提高认知和拉新，在数字环境下，还要获取数据反馈，从而更有效的实现下一轮渗透。我们可以将其总结为 「渗透的正向反馈」，意思是品牌投入大量资源做大渗透后，需要得到正向的数据反馈，比如某服装电商每天上3000款新品，目的在于快速试错，获取用户喜好的反馈，从而快速决策批量生产。

这也是大渗透在当下的一种进化，呼应上文的观点，即大渗透已经告别了拍脑袋靠经验决策的时代，进入了需要依靠模型、数据，进行科学决策的时代。

方骏

一个现实：数字时代尚未建立产业化的大渗透框架

HBG大渗透诞生的时代，是21世纪初，即大众传媒时代，当时的产业化主要通过电视实现，基于电视这一主要媒介，大渗透衍生出了reach、GRP（总收视率）等核心指标，并按照CPRP（收视点）普及了采买。

这个时代已经过去，新时代的大渗透产业化框架目前仍在努力构建，处于已经有曙光但还未完全成型的阶段。这方面，一个核心痛点，在于统一计算不同媒介的mixreach，但因为不同的媒介内涵和外延都发生了剧烈变化，广告主采买更多的非标资源，导致计算mixreach有很大的挑战。

目前的1.0阶段，解决的主要是等效曝光和曝光去重的问题，之后的2.0阶段，则需要重点解决效率提升的问题，即打通渗透到转化的反馈链路，实现更及时的反馈和优化。

总体而言，新时代建立大渗透产业化标准共识的难度以及时间跨度都很大。但这也是中国营销人的机会。

张杏

一个探索：实践 实验的敏捷营销

媒介形态的多样、不统一，以及越来越难获取的消费者数据，加大了大渗透的归因难度，当共识难以达成时，我们可以回归最基础的方法，通过实践 实验找到更优的触点组合。

这也是目前营销行业倡导的敏捷营销的具象应用，通过快速测试，获取数据反馈，找到最优解。

刘鹏

一个预判：不具备数字基因的传统品牌可能败下阵来

未来在的竞争中，能够胜出的，将是数字原住民品牌，传统不具备这一基因的品牌会败下阵来。

▪原因有两点：一是传统品牌在大渗透方面，无法从根本上构建完整的数据链路，它们对市场的反应速度无法与数字品牌相比；

▪二是如上文所言，数字媒介发挥的功能不仅仅是信息传递，更重要的是调动人财物，基于此，大渗透的目标也不能局限于提升认知和拉新，而是要构建数据反馈的闭环，实现迭代式传播。

数字品牌因为具备这一基因，能够打通营销-设计-研发-库存管理的全链路，整体更具效能优势，传统品牌则因为数字基因缺失以及组织形态不适应这样的转变，更容易败下阵来。

谭北平

一个关键：当下大渗透的核心在于提升头脑及数字化外脑的可得性

大渗透的核心逻辑，是通过各种资源覆盖、触点组合去触达尽可能多的人，实现品牌头脑份额和渠道份额的双领先，并认为强者恒强，只要实现了SOV（Share of voice）的领先，就能实现市场份额的领先。

数字化让产品购买极易获得，抹平了大中小品牌在铺货方面的差异，相比之下，驱动需求的头脑份额的竞争就更为重要。

如今，大渗透提升头脑份额，不止通过TVC实现，植入、社媒，以及不断出现的IoT等媒介都可以纳入选择，大渗透还体现在将品牌相关的内容发布到尽量多的渠道，让任何有需要的人在各种场景上都能在互联网外脑中接触到品牌。

但这些不同形式的媒介如何评估ROI，背后有大量工作需要营销人去探索。整体而言，可以把握几个原则：

▪相信大渗透带来的品牌势能能够持续驱动增长，帮助品牌穿越周期。

▪综合考虑各种传播触点的组合，尝试新的流量洼地。

▪综合把握成本与触达之间的关系